Программатик в наружке: честные ответы на главные вопросы

Программатик-платформы для размещения рекламы существуют на рынке достаточно давно. Преимущественно они используются для онлайн-продвижения, но пару лет назад их начали активно интегрировать и в OOH. О том, каким рекламодателям подходит такой способ, какие преимущества дает и какие риски скрывает, расскажем в новой статье.

Запустить рекламу на цифровых щитах со своего смартфона и через пару часов видеть ее по всему городу – это ли не мечта любого бизнесмена или маркетолога? Мгновенный запуск и мгновенная остановка, любой график показов и еще множество других заманчивых характеристик призывают рекламодателей переключить внимание с классических способов размещения на программатик.

Мы МедиаКаталог, рекламное агентство с 15-летним опытом и собственной DSP-платформой, готовы поделиться опытом наших клиентов и рассмотреть эту тему с разных сторон.

Программатик давно и прочно поселился на рекламном рынке, но в наружной рекламе до недавнего времени он был не так уж популярен. Не было достаточно подключенного инвентаря, удобного интерфейса и подробной аналитики. Сейчас все иначе:

Во-первых, программатик – это способ самостоятельного запуска рекламы. Он не предполагает посредников, что максимально ускоряет процесс размещения. Рекламодатель полностью контролирует рекламу: запускает и останавливает по своему желанию в любое время, выбирает подходящие конструкции, следит за бюджетом и т.д.

Во-вторых, с помощью программатика можно выбрать абсолютно любой график показов. Показывать рекламу только во время вечерних пробок или только по выходным, а может, круглосуточно, но всего два дня – никаких ограничений. При классической закупке рекламы размещение, как правило, возможно от 2 недель с выходом в каждом блоке или через блок. А если говорить про статичные конструкции, ограничения станут еще жестче: размещение от 1 месяца и монтаж строго в определенные числа месяца.

В-третьих, стоимость выхода на рекламный рынок с помощью программатика минимальна, т.к. оплата идет только за показы. Можно начать запуск, имея всего 5000 руб. на балансе, в то время как сотрудничество с рекламным агентством (особенно в крупных городах) начинается в среднем при заказе от 25 000 руб.

Возможность контролировать и моментально перераспределять бюджет – тоже большой плюс. Закончилась рекламируемая акция или рекламодатель сделал солд аут на свое мероприятие – показы можно сразу отключить и сэкономить оставшийся бюджет. При классическом размещении предоплата взымается сразу за весь период.

В-четвертых, программатик может пригодиться, если рекламодателю нужна конкретная конструкция, а она уже занята. Для продажи через DSP-платформы собственники выделают отдельный временной слот, которые невозможно купить через агентства. Так что, если менеджер говорит вам, что все время уже продано, загляните в программатик, возможно, вам повезет.

Первый и основной минус – это стоимость показа. Если покупать небольшое количество, итоговая сумма за кампанию может быть небольшой, но в пересчете на стоимость одного показа, она в любом случае выше, чем при стандартной закупке. Разница как при покупке товаров оптом и в розницу. Поэтому при планировании долгосрочной и/или охватной рекламы лучше обратиться в агентство.

Второй – непредсказуемость. Т.к., по сути, программатик – это аукцион, нельзя сказать с полной уверенностью, что ваша ставка за показ победит. Если нужны гарантии и четкость в планировании РК, этот вариант не для вас.

Третий пункт списка – оборотная сторона самостоятельного запуска. Т.к. программатик не подразумевает участия личного менеджера, рекламодатель сам продумывает адресную программу, выбирает носители, загружает креатив. Это не сложно, но требует времени и внимания. Если у вас и без того много рабочих задач или вы впервые запускаете наружную рекламу, лучше сначала проконсультироваться со специалистами.

В агентстве МедиаКаталог мы предоставляем консультацию и оказываем всестороннюю техническую поддержку при работе с нашей DSP.

Прежде всего, возможности программатика заинтересуют малый и средний бизнес. Небольшие бюджеты и запуск кратковременных кампании – это то, что в полной мере соответствует их интересам. Программатик позволит сделать рекламу более точной и при этом разнообразной. Вместо того, чтобы тратить весь бюджет на один щит на месяц, можно купить несколько конструкций в своей локации и получить широкий и качественный охват за неделю.

Этот инструмент эффективен для достижения конкретных целей и продвижения ситуативных акций и спецпредложений А этот как раз то, что необходимо компаниям, которым важен результат в лидах и покупках, а не выстраивание имиджа. Не стоит также забывать о роли креатива! При большом количестве рекламодателей на одном щите важно не потеряться на их фоне, а УТП формулировать максимально точно, без общих фраз и слоганов.

Крупному бизнесу в стандартных ситуациях программатик будет мало интересен. Однако и здесь бывают исключения. Современная реклама – это не всегда стратегия, а часто хайп и быстрое реагирование на тренды. Если не попасть в информационный поток, не успеешь получить свою долю внимания аудитории. Иногда счет идет даже не на дни, а на часы. В таких ситуациях у программатика нет конкурентов.

В качестве примера можно привести недавний кейс с «Димой» и ситуативными креативами от многих крупных игроков самых разных рынков. Девелоперы, маркетплейсы, турагентства, банки – во флешмобе участвовали десятки рекламодателей из ТОП-100.

С помощью программатика наружка бесспорно становится доступнее, технологичнее, удобнее для всех рекламодателей. Попробуйте и убедитесь сами!

А если нужна помощь, мы всегда рядом.

Больше лайфхаков, аналитики, кейсов и другой полезной информации в нашем telegram-канале!