Какие тайны хранит Ваша CRM? Кейс: аудит CRM, как способ взглянуть на отдел продаж без розовых очков

История этого аудита примечательна тем, что клиент согласился на аудит перед началом других работ, с комментарием:

В принципе, в CRM всё хорошо и смотреть особо нечего, но давай сделаем, раз ты настаиваешь.

А я то знаю, что так начинаются самые интересные аудиты...

* * *

Зовут меня Константин. Более 5 лет занимаюсь автоматизацией и внедрением RetailCRM. Люблю эту CRM и помогаю клиентам получить максимум от её возможностей. Если кто-то ещё не знаком с данной saas-crm, предлагаю посмотреть краткий обзор «ТОП 10 фишек RetailCRM для роста вашего интернет-магазина», это сэкономит Вам время.

Последние 2 года, я с головой погрузился в проведение аудитов систем клиентов работающих на базе RetailCRM. Это помогает в достижении более ощутимого результата от выполненных работ, в отличии от ситуаций, когда незнакомый мне клиент залетает на 1-2 работы и потом также быстро пропадает.

В предыдущем кейсе я рассказывал об экспресс-аудите CRM системы цветочного магазина и результатах его внедрения. Сегодня я хочу поделиться примером подробного аудита CRM одного из заказчиков. Возможно кто-то почерпнёт из кейса, не очевидные до этого, идеи и сможет внедрить их у себя в CRM.

* * * * *

Заказчик аудита

Магазин шаров и других товаров для праздника. По его же понятной просьбе, я не могу упоминать название магазина в кейсе. CRM работает на базе RetailCRM.

Фиксация текущих показателей CRM даст понимание мест, где стоит провести углубленную аналитику, и в целом покажет картину работы отдела продаж. Данные на графиках будут приведены за последние 3 месяца.

1. Среднее время ответа на первое сообщение клиента в чате

Вердикт: всё что больше 2х минут - долго.

2. Среднее время ответа на сообщение клиента в чате

Вердикт: Необходимо, чтобы время ответа не превышало 3х минут. Ниже пример, где компания упустила клиента, только потому, что менеджер 4 часа отвечал на его сообщение.

3. Количество сообщений в чате обработанное каждым менеджером

Вердикт: Алёна и Аня пишут 77% сообщений всей исходящих сообщений компании. Поскольку эти 2 менеджера единственные, кто на полный день участвует в обработке поступающих сообщений, этот показатель и должен быть на таком уровне.

4. Количество обработанных диалогов каждым менеджером

Вердикт: Как уже было замечено в п.3. Аня и Алёна обрабатывают 77% всех входящих обращений компании.

5. Среднее время от поступления заказа до передачи в сборку

Вердикт: С момента поступления заказа до передачи на сборку в среднем проходит 28 часов. Этап «согласование» нуждается в оптимизации. Среднее время нахождения заказа в группе статусов «согласование» в идеале не должно превышать 3-5 часов, учитывая, что компания чаще всего имеет дело с быстрыми сделками, где клиенту товар сегодня-завтра.

6. Конверсия сделки в оплату и доставку (закрытие)

Конверсия = 35%. Другими словами, треть от поступивших заказов доходит до выполнения, остальные попадают в отмену. Конверсия хорошего отдела продаж составляет 70-80%. Для определения причин столь низкой конверсии, необходим анализ заказов, в особенности коммуникации с клиентом.

7. Процент отвала от общего количества лидов

Отвал = 65% Больше половины входящих лидов попадает в отмену. 25% из всех лидов приходится на спам. Как минимум здесь уже необходимо внедрять фильтры, чтобы спам заявки не отвлекали менеджеров от реальных заказов. Плюс анализировать каждый статус из группы отмена, для определения мер по снижению их количества.

8. Процент отвала на каждом из этапов воронки

Группа статусов «Новый» → Группа «Согласование» отвал = 53%

Часть заказов минует стадию комплектации, поэтому смотреть отвал на стадии “Согласование” → “Комплектация” не имеет смысла.

Группа статусов «Согласование» → Группа статусов «Выполнен» отвал = 41%

Вердикт: из анализа воронки выше, видно, что больше половины заказов уходит в отмену. Повторюсь, что нужно анализировать отдельно каждый заказ, после чего уже будет предложен план по снижению процента отвала. Также стоит запретить прыжки по воронке минуя стадию комплектации. Если это офлайн продажи оформленные в CRM, то пусть заказ всё равно проходит через статус «Передан в комплектация» и сразу же переходит в статус «Выполнен». По крайней мере мы будем иметь понятную картину в отчетах по движению заказов в воронке.

9. Длительность каждого этапа воронки продаж.

Среднее время выполнения заказа: 2 дня 22 часа.

Вердикт: Учитывая, что часть заказов оформляются с доставкой в другой день, этот показатель в пределах нормы. Но можно смело сказать, что после проведённых работ по оптимизации бизнес-процессов, это время еще сократиться.

Далее долгосрочные показатели (за последний год)

10. Retention Rate (RR) - Коэффициент удержания клиентов

Этот показатель отражает, какой процент клиентов остался за определенный период.

Формула:

Подставляем данные:

11. Churn Rate (CR) - Коэффициент оттока клиентов.

Показывает, какой процент клиентов компания потеряла за период.

Данная цифра имеет погрешность +-10%, т.к. не ведётся работа с объединением дублей и один и тот же клиент в 2023м году может прийти с сайта, а в 2024 году с воцапа. И для CRM это будут 2 разных клиента.

12. Purchase Frequency (PF) - отражает среднее количество покупок, совершенных клиентом за определенный временной промежуток. Ниже данные за последний год.

Формула:

Purchase Frequency = Общее количество покупок / Общее количество клиентов

Подставляем данные:

Purchase Frequency = 3647 / 2679 = 1,36

Другими словами, 1 клиент за год оформляет 1,36 заказов.

13. Новые клиенты за период 19.11.2023-19.11.2024

1560 клиентов.

14. LTV - показатель отражает совокупную прибыль (валовую прибыль) одного клиента за срок его жизни в компании. Ниже цифра за всё время работы в CRM

4 607,16 ₽

Предварительные выводы по 1-му этапу

Первое, что сразу бросается в глаза - это 70% отвал заказов. И пока, без углубленного анализа, напрашивается 2 версии: некачественный фейковый трафик, либо не эффективно выстроенная работа отдела продаж. И то и то, я буду более подробно анализировать в данном аудите и предлагать меры по улучшению ситуации.

Работа менеджеров, также требует вмешательства: увеличение скорости ответа и повышения эффективности остальных менеджеров работающих с входящими сообщениями из соц. сетей.

Учитывая 75% отток клиентов, важно получить с каждого клиента максимальную выгоду, т.к. этот клиент скорее всего уже не вернётся. Ну и конечно нужно вести работу по «реактивации» клиентов, которые давно не делали покупок. В системе уже есть рассылки, тем, кто год назад делал заказ, нужно придумать еще идеи подобных рассылок.

Найденные недочеты:

В воронке присутствует статус «Заказ собран», который никак не описывает происходящий с ним процесс в данный момент. После комплектации, заказ должен быть передан в доставку, а не висеть в этом статусе;
В группе статусов «Отмена» необходимо добавить статус «передумал/уже купил»;
Запретить прямой переход из статуса «Новый» в статус «Выполнен», он должен проходить этап «Передано в комплектацию», хотя бы формально, для тех заказов, где товар выдаётся сразу покупателю;
Не до конца настроены временные ограничения пребывания заказов в статусах;
Несмотря на наличие автоматизации смены статусов, часть заказов (этапы комплектация, доставка) не попадает под её действие и продолжают месяцами находится без движения;
В данной системе настроена автоматическая постановка задач, но менеджеры игнорируют этим функционалом;
У заказов поступающих с сайта, стоит способ оформления «По телефону». Необходимо разбить эти способы на «Через корзину на сайте», «Форма хочу дешевле», «Форма запрос цены», «Форма купить в 1 клик»;
Не используются инструменты ИИ для автоматизации работы с чатами;
Не используются «продёргивание*» и допродажа в чатах. Если клиент сказал «я подумаю» и потом не написал, такие чаты просто отправляют в отмену;
Сотрудники работающие с чатами, не в полной мере знакомы со всем функционалом RetailCRM, предназначенным для работы с чатами, в результате чего, обработка 30 заказов в день вызывает у них путаницу и сложность;
После внедрения всех найденных недочетов, сотрудникам необходимо будет заново напомнить какой статус воронки за что отвечает. Актуализировать информацию о сроках обработки чатов и заказов.

*Продёргивание - это автоматическое напоминание клиенту о себе, что вы до сих пор ждете от него ответа.

1. Эффективность работы менеджеров в чатах

В ходе общения с руководителем компании было выяснено, что Аня и Алёна основные 2 менеджеры которые работают в полную занятость 5 через 2. Другие менеджеры работают на других типах заказов и выходят только на замену.

Рабочее время менеджеров распределено так, что всегда кто-то есть в системе с 10-19 и отвечает на сообщения клиентов.

Если анализировать кол-во диалогов в течении недели (скрин выше), то можно сделать вывод, что пока менеджеры не перегружены и могут спокойно успевать отвечать 7-10 клиентам в течении часа.

Что касается среднего времени ответа на сообщение в чате, в ходе анализа удалось выяснить, что в CRM не были настроены предупреждения о времени обработки диалогов.

Рекомендации по повышению эффективности работы в чатах

Необходимо внедрить еще один уровень контроля и за произошедшую просрочку ответа в рабочее время, начислять штрафные баллы виновному менеджеру, чтобы по итогу месяца эти баллы влияли на размер премии;
Необходимо настроить автоматическое закрытие диалога. Сейчас есть диалоги, где последний ответ клиента был 30 дней назад;
Провести обучение по эффективной работе менеджеров с чатами. Показать, как помечать чаты требующие ответа, пользоваться фильтрами, теггированием и т.д.
С помощью ИИ инструентов, организовать автоматическое «продёргивание» всех думающих клиентов. Сейчас про них просто забывают. Заменить “Здравствуйте, это магазин "шаров”, на более понятный конкретный вопрос, который хоть как то замотивирует клиента ответить.
Также с помощью ИИ организовать «реактивацию» клиента, который пропал после того, как ему озвучили цену. Необходимо предлагать ему скидку с горящим сроком, но только на те товары, которые предполагают отложенный спрос. Например украшение свадьбы через месяц.
В дополнение к аудиту будут предложены сценарии автоматизации продаж в чатах с помощью встроенных в CRM инструментов ИИ (chatgpt). Бот будет следить за временем ответа, автоматически закрывать спамные диалоги, чтобы не отвлекать менеджера. Всё это приведёт к снижению открытых диалогов, и позволит менеджерам лучше сконцентрироваться на продажах реальным покупателям.

2. Скорость движения заказов по воронке

В ходе углубленного анализа воронки были выявлены следующие проблемы:

Не до конца настроенные временные ограничения нахождения заказов в статусах. Где-то время указано, где-то нет + указанные ограничения не эффективны. Например не стоит давать 2 часа на обработку заказа в статусе «Новый».
Анализ этапа согласования выявил причины продолжительного нахождения заказов в этих статусах: чаще всего заказ, попадая в статус “Клиент думает”, остаётся без внимания, поскольку сам клиент в диалоге никак не проявляет активность. Позже заказ либо вручную, либо автоматически переходит в отмену. Заказы в статусе “Написать позже” также остаются без внимания, поскольку в них не указана четкая дата связи с клиентом и нет напоминаний об этом. Часто происходит так: если клиент не оплатил в течении суток, то в 90% случаев этот заказ обречён на забвение.
В группе статусов «Комплектация», статус «Закупка мастерская» выделен под служебные задания для водителей. Сейчас большинство заказов в этом статусе, уже выполненные, при этом остались без изменения. В том числе по этой причине портиться вся статистика по данному этапу. Также в статусах «передано в комплектацию», помимо предстоящих заказов, осталось 18 заказов, дата доставки в которых истекла, при этом они не были автоматически переведены в статус «Выполнен».
В группе статусов «Доставка», присутствует статус «Самовывоз магазин». Со слов руководителя, это финальный статус. А значит этому статусу место в группе статусов “Выполнен”. Также в этой группе осталось 25 старых, уже доставленных, заказов в статусе «передан в доставку».
Статус «не дозвонились, купил в другом месте» используется не по назначению. Туда переводят заказы, клиенты которых не отвечают в чатах. Для таких случаев уже есть статус «Не отвечает».
Анализ заказов группы статусов «Отмена» показал, что менеджеры часто отменяют заказы не в те статусы, которые необходимо. К примеру, клиент сказал, что ему дорого, и вместо статуса «Не устроила цена», заказ переведён в статус «Отменен».
Для ситуаций, когда с клиентом нет возможности связаться через какой-либо мессенджер, предусмотрен звонок. Если клиент не берет трубку, то необходимо сделать отдельный статус «Не дозвонились».
Еще на этапе предварительного аудита я заметил, что в CRM поступает много дублирующих заказов от модуля Roistat, они только отнимают время у менеджеров.
Анализ заказов по статусу «Отмена из согласования» выявил свойственную многим статусам ситуацию, когда менеджеры переводят в этот статус заказы с разными видами отмены. Первая причина тому, что само название статуса по аналогии с «отмена» не несет никакой смысловой нагрузки.

Рекомендации по улучшению движения заказов по воронке

Необходимо настроить временные ограничения нахождения в статусах;
Добавить поле “Дата следующей связи с клиентом”, и чтобы переход в статус “Написать позже”, был возможен только после заполнения менеджером данного поля;
Подключить уведомления менеджеров о просроченных в обработке заказах;
Предлагаю ввести подсчёт кол-ва просрочек по каждому заказу, чтобы в конце месяца это сказывалось на премии ответственного менеджера. Тем более отчёт, где рассчитывается ФОТ менеджеров уже есть;
Необходимо доработать приложение для водителей, чтобы они закрывали заказы в статусе «Закупка мастерская»;
Необходимо еще раз проверить алгоритм автоматического переноса заказов из статуса «Передано в комплектацию» в «Выполнен», и найти причину почему часть старых заказов осталась в этом статусе;
Перенести статус «Самовывоз магазин» из группы статусов «Доставка» в группу «Выполнен»;
Разобраться, почему не сработал автоперенос статуса из «Передан в доставку» в «Выполнен». Исправить, чтобы в будущем данная ситуация не повторялась;
Сделать валидацию, запрещающую перевод в статус «не отвечает, если у клиентов нет чатов»;
Добавить еще 1 уровень контроля, уведомления РОП о просрочке заказов в важных статусах. В начале это будет отнимать дополнительное время руководителя, но благодаря этому можно будет разобраться со всеми причинами произошедших просрочек, и минимизировать их возникновение в будущем;
Необходимо найти причины возникновения дублей со стороны Roistat и устранить их дальнейшее появление;
Стоит переименовать статус «Отмена из согласования» в «Передумал или уже купил», поскольку сейчас менеджеры переводят в него все подряд заказы требующие отмены.

СЦЕНАРИИ АВТОМАТИЗАЦИИ ЧАТОВ С ПОМОЩЬЮ ИИ

Автоматически закрывать диалоги, где последнее сообщение от бота «На ваш бонусный счёт зачислено Х бонусов (после заказа)» или «Совсем недавно Вы заказывали у нас ... оцените»;
Бот заблокирован - закрыть диалог - поставить галочку «не писать»;
Для определенных товаров, с отложенным спросом, предлагать купить его дешевле, для тех, кто думает уже сутки, и если после этого нет сообщений, то закрыть диалог. Скидку на товар предлагать только если не было сообщений в других чатов последний 3 дня;
После «Мы очень ждем Ваш ответ» через 2 дня автоматически закрываем диалог (если нет ответа);
Если больше 3х эмодзи в первом сообщении с инстаграм или есть ссылка, закрываем чат, а заказ этого чата переводим в спам. Клиенту ставим галочку спамщик;
Автоматически закрывать диалог, если клиент пишет спасибо, благодарю и т.д. на транзакционное сообщение: например назначен водитель, чтобы попусту не дёргать менеджера;
Анализировать скорость ответа в чатах. Если больше 10 мин в рабочее время, штрафовать менеджера;
Для сообщений "Я уточню... Мне нужно время узнать и т.д." - нужно делать автоматическое продёргивание через Х часов, если это не сделал менеджер;
Все автоматом закрытые диалоги, где последний ответ был от клиента (этап новый-согласование) и это не "спасибо, подумаю" - отправлять на контроль руководителю;
Если после второго продёргивания в чате тишина, то через 2е суток этот чат закрывать;
После начала общения менеджера с клиентом, если у него есть заказ в группе статусов «новый», его автоматически необходимо перевести в статус группы «Согласование».

Анализируя данный аккаунт, я пришёл к выводу, что нужно было еще 2 года назад провести подобный аудит. Магазин вырос по качеству выполняемых услуг, показал себя способным выполнять сложные и дорогостоящие заказы, автоматизировал работу мастерской, открыл новую точку в ТЦ, и всё это время CRM требовала проведение генеральной уборки;
По итогу аудита, удалось выявить множество недочётов, требующих обязательного исправления;
В результате внедрения описанных выше предложений, в воронке будет наведён порядок. Каждый статус будет двигаться по чётким заранее установленным правилам;
Что касается работы менеджеров в чатах, там предстоит огромный пласт работы по внедрению, тестированию гипотез и анализу результата;
Руководителю компании или отдела продаж, стоит почаще заглядывать в чаты и анализировать происходящее там. Тогда будут чаще рождаться новые предложения по автоматизации продаж. Сейчас, если клиент замолчал, то заказ просто-напросто уходит в отмену;
Не стоит ожидать от внедрения предложенных в аудите предложений, моментального и лавинообразного роста выручки в N раз. Хотя рост конечно будет, и он будет растянут во времени. Данные работы, научат магазин без проблем обрабатывать бОльшее кол-во заказов и чатов в сутки, чем есть сейчас. Научит менеджеров не забывать про диалоги в чатах, что естественно скажется на росте выручки, в сравнении с предыдущим периодом.
После внедрения работ, можно будет выходить на новый канал лидогенерации, не опасаясь что менеджеры загубят эти лиды.

P.s.

В этом кейсе я целенаправленно не стал рассказывать о результатах внедрения, чтобы не перегружать и так получившимся длинным материал. О результатах я расскажу в следующем отдельном кейсе.

Если Ваша CRM работает на базе RetailCRM и у Вас есть твёрдая решимость разворошить этот улий, понапрасну называемый отделом продаж, я всегда открыт к сотрудничеству и жду вашей связи со мной. Мой Telegram.

🤗 Посылаю лучи добра всем, кто осилил этот кейс, буду благодарен любым реакциям в комментариях.