«Игра в отношения»: как соцсети и дейтинговые приложения геймифицировали любовь

Скорее всего, вы хоть раз задумывались о том, чтобы познакомиться с кем-то в интернете. Велика также вероятность, что вы делали это, и не раз. Но задумывались ли вы когда-нибудь, как онлайн-знакомства превратили отношения в игру? Нет? Тогда читайте дальше.

Используйте навигацию, если не хотите читать текст полностью:

→ Во имя мэтча!

→ Текучая любовь

→ А фото будет?

→ И немного статистики напоследок

С появлением мобильных приложений вроде Tinder незнакомцы получили возможность мгновенно связываться друг с другом одним движением пальца. Алгоритмы приложений для знакомств стали новым свахами в современном обществе, соединяя людей с, казалось бы, бесконечным количеством потенциальных партнеров.

Приложения и сайты для знакомств, как и все формы социальных сетей, побуждают пользователей думать определенным образом и совершать определенные действия. И чаще всего они заставляют ценить количество больше, чем качество. На самом деле даже самым любвеобильным людям, может, и не нужны десятки или сотни новых знакомств, но, тем не менее, остановиться уже сложно.

Причиной этого является то, что в течение многих лет нажатие кнопки «Нравится» было единственной реакцией, которую мы могли получить на пост в любой соцсети. Независимо от того, это объявление о помолвке друга или тирада о том, как много народу в продуктовом магазине по выходным, единственная реакция, которую мы могли выражать, — «нравится». Пользователи это заметили и возмутились. Тогда соцсети добавили новых реакций.

Теперь мы можем лайкать, любить, смеяться, удивляться, грустить, сердиться и т. д. Кстати, плюс-минус то же самое мы можем делать и на vc.

Но задумайтесь на секунду о сложных эмоциях, которые мы испытываем каждый день. Теперь подумайте о том, как соцсети упрощают эти эмоции до нескольких эмодзи. И даже когда вы понимаете, что «лайк» — это всего лишь голограмма эмоции, почему-то так приятно получать уведомление о том, что кому-то понравился ваш пост.

Так вот, социальные медиа на самом деле не про связь. Это геймификация опыта связи. Это как компьютерная игра про отношения. И это то, что делают все платформы социальных сетей: их алгоритмы позволяют нам делать то, что они хотят, и не дают нам делать то, чего они не хотят.

То же самое и с приложениями для знакомств. Когда вы видите там Х новых совпадений, вы явно думаете о количестве, а не о качестве. У вас, вероятно, вообще нет ничего общего с большинством этих людей, а диалог закончится после пары приветственных сообщений. Но вот эти Х совпадений здесь заставляют вас чувствовать себя хорошо с их уведомлениями и ничего не значащими сообщениями.

Со временем, даже если вы зашли в дейтинговое приложение с целью найти любовь, ваши ценности изменятся, чтобы соответствовать ценностям приложения. Вы можете и не заметить этого. Но через некоторое время сотни профилей, которые пролетают мимо каждый день, сделают вас менее восприимчивыми к тому факту, что это реальные люди, и вы изначально зарегистрировались на этом сайте, чтобы установить с ними настоящую связь.

Для тех, кто все же хочет выиграть и обладает настолько внушительной силой воли, что готов остановиться в любой момент, есть занимательное правило 37%. Из всех своих мэтчей отберите первые 37%, а затем выберите из них лучшего. Как это работает с точки зрения математики, описано в статье по ссылке.

Этот термин придумал британский социолог и исследователь современного общества Зигмунт Бауман. Но давайте пойдем чуть издалека.

Широкое использование дейтинговых сервисов сегодня, несомненно, привело к переосмыслению взгляда на отношения и близость в современном обществе. Так получилось в результате быстрого технологического прогресса, особенно в мобильных приложениях. Лидеры рынка, например Tinder, использовали эти достижения для создания простых, удобных и игровых платформ для взаимодействия пользователей.

Интерфейс приложений побуждает пользователей погружаться в саморекламу для достижения максимальной желанности. Это, в свою очередь, привело к формированию культуры свиданий, основанной на самореализации и удовлетворении. Кроме того, эти факторы привели к увеличению числа поверхностных и мимолетных знакомств, которые с каждым днем все дальше отходят от привычных представлений о свиданиях, браке и долгосрочных отношениях.

Нужно понимать, что сама концепция онлайн-знакомств не нова. Просто это удобно, а количество усилий для знакомства с одним человеком сведено к минимуму. Даже с учетом того, что ради начала десятка диалогов нужно поставить тысячу лайков, для многих это все равно морально проще оффлайн-знакомств.

В итоге все это и ведет пользователей к состоянию, которое называется «текучей любовью». Кстати, в оригинале это «Liquid Love», так что с некоторыми допущениями любовь в этой работе можно назвать еще и «ликвидной». Термин описывает растущую хрупкость человеческих связей в потребительском обществе. Эта идеология коренится в неуверенности и противоречивом желании одновременно укреплять и ослаблять связи.

Геймификация тут относится к использованию элементов игрового дизайна в неигровом контексте. Интерфейс и элементы управления навигацией приложений для знакомств — свайп вправо, чтобы лайкнуть кого-то, и свайп влево, чтобы отказаться — напоминают многие традиционные игры. Несмотря на то, что тот же Tinder — вроде бы и не игра, он, несомненно, геймифицировал поведение пользователей. Основатели платформы — Шон Рэд и Джастин Матин — отмечали, что хотели бросить вызов и заменить ранее созданные сайты онлайн-знакомств, предлагая пользователям более интересный опыт.

Платформа была разработана с намерением стать менее эмоционально обременительной и отнимающей много времени «игрой» для пользователей. Она задумывалась как способ получить опыт знакомств без стресса и переживаний. Этот принцип дизайна отражен в интерфейсе приложений, где профили пользователей представлены аналогично колоде игральных карт, а любовь, секс и отношения являются ставками игры. Этот простой и развлекательный интерфейс позволяет почти отстраниться от эмоциональной стороны отношений и сосредоточиться на поиске партнера, который удовлетворит желания и оставит чувство удовлетворения. Имея это в виду, растущая поверхностность и мимолетность отношений в современном обществе не вызывает сомнений.

Так, теперь у меня есть вопрос к тем, кто регулярно пользуется приложениями для знакомств. Что самое главное в профиле дейтинга? Конечно, фото.

Описания, рост, вес, возраст — все это тоже имеет некоторое значение, но все же реклама начинается с обложки. Это привело к тому, что многие пользователи почувствовали необходимость в самобрендинге, чтобы достичь максимальной желанности. Качественное фото, которое подчеркивает преимущества и скрывает недостатки, — это +15 к успеху. Геймификация, все дела.

Вам может показаться, что я сейчас утрирую. Но нет. Те, кто в течение длительного времени пользуются дейтингами, воспринимают каждую платформу как рынок. Они предлагают себя и конкурируют с другими предложениями.

Tinder часто обвиняли в том, что он положил начало «апокалипсису» современных знакомств из-за своей простоты и быстроты в предоставлении новых партнеров для близости. В качестве аргументов критики использовали вышеупомянутые конкуренцию пользователей и геймификацию самого процесса знакомств и встреч. И даже уже упомянутый господин Бауман утверждал, что приложения для знакомств превратили создание отношений в форму развлечения, где пользователи могут быть уверены, что при желании всегда вернутся в игру.

Доходы компаний, создающих дейтинговые сервисы, в 2023 году составили 5,34 миллиарда долларов. Число зарегистрированных пользователей достигло 349 миллионов человек (в 2015 было чуть менее 200 миллионов). Правда, к этой цифре я бы относился с немалым скепсисом, поскольку очевидно, что многие имеют профили сразу в нескольких сервисах.

В этой статье я часто упоминаю Tinder, но он не всегда был самым популярным в мире приложением для знакомств. До него лидером был Badoo, но в 2017 Tinder начал резкий рост. Настолько резкий, что сейчас есть он и все остальные.

Недавно в нескольких источниках была новость о росте популярности российских сервисов знакомств, но вероятно это стало возможно просто благодаря уходу иностранных приложений вроде Tinder и Badoo. Вряд ли альтернативы сейчас на пике своего качества. Просто рынок стал свободнее.

В целом же мировая популярность дейтинговых сервисов пошла на спад. Пока тенденция не так значительна, но касается почти всех мировых лидеров индустрии. Исследователи «винят» зумеров — мол, они не готовы выкладладывать свои фото и общаться с незнакомцами в сети. Возможно, молодежь не хочет играть в игры, полюбившиеся предыдущим поколениям. Что думаете?