Охват — сила: как сделать коллтрекинг точным, а лиды — целевыми
Рассказываем простым языком почему важно управлять номерной емкостью коллтрекинга.
Привет, на связи UIS!
Наш старый знакомый Анатолий — предприниматель в самом расцвете сил — недавно узнал о коллтрекинге и справедливо решил, что штука нужная.
Купил номеров для всех рекламных источников, настроил правила подмены на сайте и стал ждать повышения эффективности маркетинга и продаж. В конце квартала маркетолог отчитался о положительной динамике посещений сайта, а продавцы — о росте количества входящих звонков.
“Вот и пригодился коллтрекинг — сейчас узнаем, как все это масштабировать!” — обрадовался Анатолий и стал анализировать отчеты.
Что узнал Анатолий из отчетов коллтрекинга:
- что увеличилось количество посещений и обращений из Яндекс Директа;
- что по другим источникам эти показатели не изменились.
Чего Анатолий не узнал:
- какие именно объявления и ключевые слова привлекли внимание аудитории;
- какие объявления приводят к обращениям, а какие — только к посещениям;
- какие объявления приводят не только к обращениям, но и к сделкам;
- был ли прирост трафика полезен бизнесу и стоит ли его масштабировать.
Анатолий человек современный, поэтому задумался о динамическом коллтрекинге, но не совсем понимал, как (не разориться на номерах для каждого посетителя сайта) он работает. Что ж, поможем Анатолию разобраться.
Как работает коллтрекинг
Коллтрекинг — это автоматическое отслеживание рекламного источника, который привел к звонку. Есть еще чат-трекинг, емейл-трекинг, форм-трекинг — все они выполняют одну и ту же функцию: показывают, какой рекламный источник привел к обращению в компанию.
Технология коллтрекинга основана на подмене телефонного номера в рекламе и на сайте. С офлайн-рекламой все просто: размещаем разные номера в разных источниках, а потом считаем количество звонков и вложенных денег, оцениваем эффективность и перераспределеяем бюджет. С рекламой в интернете чуть сложнее: она ведет посетителя на сайт, а значит номера нужно подменять тоже на сайте — в зависимости от рекламного источника, который стал причиной посещения сайта. Для этого в код сайта встраивают специальный скрипт и задают правила подмены номеров. Это и сделал Анатолий.
У статического коллтрекинга одна понятная функция: связать звонок с рекламным источником. Но что если один источник — например, Яндекс Директ — включает в себя десятки кампаний, сотни объявлений и тысячи ключевых слов? Как определить их влияние на путь конкретного клиента к покупке?
Динамический коллтрекинг отличается от статического тем, что номер телефона на сайте подменяется не только для каждого рекламного источника, но и для каждого посетителя сайта — то есть, связывает звонок с конкретной сессией посетителя.
Что можно сделать с динамическим коллтрекингом и никак нельзя без него
- Оценить эффективность рекламных кампаний, объявлений и ключевых слов в Яндекс Директе — благодаря точной связке звонка с конкретным посетителем и РК.
- Увеличить количество целевых обращений за счет обучения автостратегий в Яндекс Директе — благодаря интеграции с Яндекс Метрикой, в которую передаются данные по звонкам, лидам и сделкам.
- Выявить пользу от каждого рекламного источника в разрезе всех точек взаимодействия рекламы с клиентом на пути к покупке — с помощью мультиканальной аналитики.
- Автоматически распределять входящие звонки с учетом сегментации посетителей сайта — благодаря подмене номера для каждого посетителя и умным сценариям виртуальной АТС.
Точность и качество динамического отслеживания источников сильно зависит от количества номеров для подмены: чем больше трафик на сайте, тем больше понадобится номеров. Но это не значит, что нужно покупать столько же номеров, сколько (звезд на небе) посетителей.
Сколько нужно номеров
Проще всего довериться автоматическому калькулятору в интерфейсе настройки правил для динамического трекинга:
Под капотом калькулятор учитывает количество и активность посетителей сайта, время резервирования номеров и охват.
Охват
Охват — это прогнозируемая доля посетителей, которые увидят динамические номера. Для точной работы коллтрекинга охват должен быть приближен к 100%.
Когда посетителей много и номеров не хватает, некоторые сервисы коллтрекинга показывают один номер нескольким людям, из-за чего точность коллтрекинга резко падает ниже 50%.
“Тогда уж проще подбросить монетку, чем пытаться всерьез заниматься аналитикой” — подумал Анатолий и был совершенно прав.
Активность посетителей и время резервирования
Когда посетитель заходит на сайт, за ним резервируется динамический номер телефона. Чем активнее ведет себя посетитель, тем больше вероятность, что он позвонит:
Время резервирования номеров определяет, как долго после начала сессии динамический номер будет закреплен за посетителем. Это время рассчитывается автоматически с использованием алгоритмов машинного обучения.
Количество одномоментных посетителей
Охват зависит от распределения трафика в течение дня. Допустим, на сайт заходит 1000 человек в день. Как они распределяются — равномерно или все 1000 заходят в течение обеденного перерыва, чтобы заказать доставку в офис?
Обычно основной трафик лежит внутри рабочего дня — выглядит это как нормальное распределение Гаусса с пиком в обед:
Соответственно, чем больше одномоментно людей на сайте, тем больше нужно номеров.
Итого, формула количества номеров зависит от активности трафика и одномоментного пика трафика в течении суток в рамках периода резервирования:
Резервные номера
Когда на сайт приходит больше посетителей, чем обычно, — например, при запуске новой рекламной кампании, — динамических номеров может не хватить, и часть посетителей не увидит номера для коллтрекинга, и статистика получится неточной.
Чтобы этого не случилось, можно задать хотя бы один резервный номер на весь отслеживаемый трафик — сработает статический коллтрекинг и в отчет попадут данные об источнике звонка.
Логично настроить резервные номера хотя бы на наиболее важные источники, чтобы не потерять информацию о звонках с них ни при каких обстоятельствах.
Как отслеживать достаточность номеров
Анатолий понял, что динамический коллтрекинг — это не страшно, купил номеров с учетом привычного охвата, включил интеграцию с CRM, чтобы связывать обращения со сделками, и с Метрикой — чтобы обучать автостратегии в Директе.
Тем временем маркетолог Анатолия запустил неожиданно успешную кампанию: количество звонков за пару недель увеличилось на 20%! Но когда пришло время снимать показатели, обнаружилось странное: около 20% звонков не были связаны с конкретными сессиями посетителей. Получается, и динамический коллтрекинг не дает полной картины для масштабирования?
Не работаете с динамическим коллтрекингом — ошибка. Не уделяете внимание номерной емкости динамического коллтрекинга — фатальная ошибка
Если маркетинг активно работает на рост, с течением времени будет расти и трафик, и это хорошо. Но если не управлять номерной емкостью, охват будет падать, а вместе с ним и точность коллтрекинга:
Анатолий понял, где просчитался, и теперь внимательно следит за охватом и рекомендациями по покупке номеров с помощью Мониторинга:
Мониторинг коллтрекинга работает на основе самообучающейся модели: каждый день алгоритм исследует посещения за предыдущий день и анализирует, как нужно было себя повести для получения 100% охвата. В результате получается идеальное количество номеров для этого конкретного дня.
Дальше мониторинг сравнивает идеальное количество номеров с реальным, используя усредненную статистику за последние семь дней, и выдает рекомендации по увеличению или сокращению количества номеров для динамического коллтрекинга.
Что понял Анатолий
Точность динамического коллтрекинга зависит от охвата, а охват — от количества динамически подменяемых телефонных номеров. Если охват меньше 90%, значит часть звонков не связывается с сессией на сайте, а значит не получится:
- отслеживать статистику лидов в разрезе объявлений и ключевых слов
- передавать полные данные в Яндекс.Метрику для обучения автостратегий
- использовать мультиканальную аналитику
Поэтому недостаточно один раз настроить коллтрекинг и забыть: для точной аналитики рекламы нужно постоянно следить за динамикой трафика и рационально управлять пулом номеров для подмены.
Еще больше полезных материалов для вашего бизнеса – в нашем telegram-канале «UIS говорит!». Подписывайтесь и оставайтесь на связи вместе с UIS!