Почему luxury-индустрия отказывается от тональника, и что это значит для рынка?

Olivia Rodrigo for Glossier
Olivia Rodrigo for Glossier

Последние 10 лет бьюти-индустрия пережила тектонические сдвиги. Если раньше основными маркерами статуса были сумки Birkin и часы Rolex, то сегодня ключевым атрибутом успеха становится ухоженная кожа без макияжа.

Достаточно посмотреть на последние кампании люксовых брендов – минимальный макияж, эффект glow и отказ от плотного тона. Вопрос: почему это произошло и как меняются потребительские предпочтения?

1. Индустрия люкса: от "видимого богатства" к "статусу, который нельзя купить"

Luxury-маркетинг последних лет ориентирован на дискретный статус – вещи, которые понимает только "свой круг". Rolex и Gucci кричат о богатстве, а инвестиции в здоровье, биохакинг и косметологию стали новыми символами элиты.

Здоровая кожа – это статусный символ, который:

  • Невозможно купить одномоментно (в отличие от сумки Birkin).
  • Подразумевает доступ к лучшим косметологам, технологиям и осознанному уходу.
  • Требует дисциплины и инвестиций (нутритивная поддержка, БАДы, процедуры).

Люди, которые могут позволить себе дорогую косметологию, больше не нуждаются в маскировке недостатков.

2. От ухода к превентивной косметологии: как меняется рынок

Рынок тональных средств падает, а skincare-сегмент растёт. По данным Statista, в 2023 году рынок ухода за кожей вырос на 6,1%, а декоративной косметики – всего на 2,5%. Главные причины:

  • Развитие anti-age косметологии – лазеры, биоревитализация, индивидуальные skincare-программы.
  • Популярность нутрикосметики – коллаген, антиоксиданты, пептиды.
  • Тренд на минималистичный макияж и "чистую" косметику.

Крупные beauty-бренды адаптируются: Dior, Chanel и Guerlain выпускают сыворотки вместо плотных тональных основ.

3. Экологический фактор и отказ от fast beauty

Современные luxury-потребители заботятся об устойчивом развитии. Массовая косметика – это пластиковые тюбики, нефтехимия в составе, тестирование на животных. Богатые выбирают чистые формулы, индивидуальный уход и минимализм.

Вывод: новая роскошь – это кожа, а не косметика

Отказ от тональника – не просто эстетический выбор, а отражение новых ценностей потребителей:

  • Self-care вместо маскировки.
  • Инвестиции в здоровье вместо "быстрого эффекта".
  • Экологичность и минимализм вместо перегруженной косметички.

Этот тренд уже меняет рынок – готовы ли бренды и потребители к новым стандартам красоты?

Начать дискуссию