Звуки из-за Firewall: как устроен китайский бизнес онлайн-музыки

В ближайшее время состоится IPO абсолютного лидера китайской онлайновой музыкальной индустрии Tencent Music. Компания успешно монетизирует «Великий китайский firewall», представляя жителям страны свои версии заблокированных мировых сервисов, и показывает доход в сфере, где ни одному из западных аналогов не удалось получить прибыль.

Разбираемся, чем, кроме блокировок, китайский рынок онлайн-музыки отличается от мирового.

На первый взгляд, перед нами клон популярного шведского стримингового сервиса Spotify (компании, кстати, обменялись долями: Spotify владеет 9,1% Tencent Music, который в свою очередь владеет 7,5% Spotify), но если копнуть глубже, обнаруживается, что модель бизнеса в Китае серьезно отличается от традиционных европейских и американских сервисов.

Главная фишка Tencent Music — онлайновая социализация в развлекательной форме. Как и у Spotify, пользователи Tencent имеют доступ к прослушиванию музыки в онлайне, но еще они могут общаться в специальных чатах, делиться видео, дарить виртуальные подарки друг другу и звездам, выкладывать свои песни, устраивать онлайновые караоке-вечеринки, даже петь дуэтом со знаменитостями.

Еще одна отличительная черта Tencent Music — живые выступления в интернете. Доступность концертов в Китае намного ниже, чем, например, в США, и это создает почву для альтернативного рынка — стриминга таких мероприятий.

В Китае люди привыкли, что музыка бесплатна; 90% рынка до недавнего времени было занято пиратами. Количество платных подписчиков составляет единицы процентов от клиентской базы, поэтому у Tencent Music нет выбора, кроме как зарабатывать за счет пользовательского контента и в качестве платформы для общения.

Такая модель бизнеса приводит к непривычному для западных музыкальных сервисов распределению выручки. Средний месячный чек платящего онлайн-меломана составляет всего $1,27, а пользователя социальных сервисов и «дополнительных» развлечений — $16,28.

В результате Tencent Music получает 70% выручки от караоке, мерчендайзинга, виртуальных подарков и прочих «сопутствующих товаров», только 30% приходится на «обычные» музыкальные подписки. За счет этого компании удается держать расходы на контент на гораздо более низком уровне, чем у того же Spotify, который тратит 70-80% выручки на выплату роялти, что не позволяет выйти из убыточной зоны.

Название может ассоциироваться с чем-то из хип-хопа, но на самом деле не имеет никакого отношения ни к нему, ни к десятке центов. Оно образовано из двух китайских иероглифов Тенг и Ксун и обозначает нечто вроде «очень быстрая информация».

В Китае самое большое количество интернет-пользователей в мире, при этом доступ к самым популярным и знакомым сервисам вроде Facebook, Youtube и Twitter закрыт или ограничен, что освобождает дорогу местным аналогам — их как раз и делает головная компания Tencent.

При этом пользователям просто не нужна куча приложений, которые есть у каждого американца и европейца, потому что почти все необходимое собрано в одном месте — WeChat. Там китайцы буквально живут: общаются посредством сообщений и видеозвонков, работают, платят за любые услуги (пластиковые карты в Китае используются все меньше), переводят деньги друг другу, заказывают такси, бронируют билеты, записываются к врачу и так далее.

Разумеется, WeChat принадлежит Tencent, аудитория Tencent Music завязана на ее огромную базу пользователей. Поскольку база уже есть, можно экономить на маркетинговых расходах (всего $112 млн в первом полугодии при выручке в $1,3 млрд).

Неудивительно, что и Tencent Music занимает практически монопольное положение на рынке — четыре ее продукта не покидают первые строчки рейтинга самых популярных музыкальных приложений в Китае, а компания удерживает более 75% всего китайского музыкального стриминга.

Выручка за 2017 год поднялась на 151%, а в первом полугодии 2018 года на 92%, прибыль выросла более чем в четыре раза, cashflow увеличился на 186%. Tencent Music — единственная в мире прибыльная компания, предоставляющая музыкальный стриминг.

Король плагиата

Великий китайский Firewall, закрывающий рынок Поднебесной от западных соцсетей, позволяет местным разработчикам особо не утруждаться с придумыванием чего-то нового. Tencent — компания, которая добилась самых значительных успехов на ниве копирования. По словам Джека Ма из Alibaba, «проблема Tencent в том, что все их продукты — копии».

Основатель Tencent Хуатенг Ма прямо говорит: «Копировать — не плохо». Из-за этого его называют «королем плагиата». Впрочем, стоит признать, что делает он свое черное дело умело: понимая потребности рынка, Tencent клонирует только ту функциональность, которая будет востребована пользователями.

По данным Macquare Research,глобальный рынок музыки после 15 лет снижения достиг дна в 2014 году и благодаря стриминговым сервисам вернулся к росту, который продолжается третий год подряд, а в 2017 году составил 8,1%. Рынок музыкального стриминга показал 41% роста в 2017 году — до 176 млн платящих пользователей (+ 64 млн за год). В Китае же рост музыкального рынка составил 35%, 27% из которых пришлись на стриминг.

Кажется, что 800 млн пользователей на четыре сервиса — уже огромная цифра, и потенциала для дальнейшего роста почти нет, но стоит учитывать, что проникновение интернета в Китае составляет около 55%. Это средний уровень в мире, но в развитых странах вроде США, Японии и Германии, он достигает 95%.

Скорость развития технологий в Китае позволяет надеяться, что этот показатель будет активно расти, а Великий китайский firewall никуда не денется, поэтому потенциал в долгосрочной перспективе остается серьезным.

К тому же у компании есть большие внутренние резервы для роста: пока только 3,6% пользователей покупают подписку на музыкальные сервисы и 4,2% — на социальные. У Spotify количество платных подписчиков составляет 83 млн из 180 млн (46%), у Apple Music — 40 млн (все платят).

Первоначально размещение планировалось в октябре, но было отложено по крайней мере до ноября из-за неспокойной ситуации на рынке. Конкретная биржа пока тоже под вопросом — на фоне разногласий между США и Китаем компания может отказаться от выхода на американские рынки и провести размещение в Гонконге.

В разных источниках сообщалось о том, что планируется привлечь $1-2 млрд. Предположительная оценка капитализации может составить $25-30 млрд.

Компания планирует потратить 40% привлеченных средств на повышение количества и качества контента, 30% на разработки новых продуктов для еще большего вовлечения пользователей платформы, 15% на маркетинг и 15% на возможные приобретения. При этом долгов практически нет, так что на их погашение тратить привлеченные деньги не придется.

#tencent #ipo #китай