Мы удвоили конверсию в оплату, когда запустили онбординг: опыт OkoCRM

Онбординг показывает ценность нашей системы, поэтому клиенты быстрее приходят к оплате. Наш опыт будет полезен всем, кто работает по подписной модели и пока не запустил онбординг.

Мы разрабатываем OkoCRM — систему автоматизации продаж, управления клиентской базой и проектами для предпринимателей.

У нас длительный цикл сделки. С момента регистраци и до оплаты в лучшем случае проходит неделя-две. Это время стараемся быть на связи с клиентом и пытаемся общаться. Вот что мы выяснили.

🤗Человек думает так: сейчас приду в CRM, быстро всё настрою, закину базу и буду себе счастливый работать дальше, продажи реченькой польются.

🤯На деле происходит не так: пользователь сталкивается с незнакомым интерфейсом. Тут для него враждебная среда, где ничего не ясно и надо тратить время, разбираться. Канбаны, лиды, воронки — всё это новые сущности, с ними сходу не подружишься.

😑Результат не очень: человек тыкает по кнопкам, бегает по разделам, понимает — тут сложно. Пару неудачных сессий и пользователь уходит обратно в Excel. Это сценарий примерно для 2 из 3 пользователей. Лишь 1 из 20 готов разбираться сам, и только когда разобрался — оплачивает подписку.

Дело не в продукте: любая CRM — сложная штука, на обучение уходит не день и не два. Это как дать маркетологу AutoCAD и ждать, что он сходу начнёт проектировать. Пройдёт минут 10 и он заскулит. Так и с CRM.

Ход своих рассуждений мы построили так.

Что имеем. Маркетинг обещает: предприниматель, приходи, мы решим твою проблему. Человек приходит и хочет оценить решение — убедиться, что мы ему поможем. А по факту не понимает, что вообще происходит.

Что хотим. Чтобы человек поверил — у нас хорошо, мы знаем как работать с твоими задачами и это не больно. Если будет уверенность, нам заплатят.

Что мешает. Наши фичи неочевидны для пользователя. Мы не рассказываем клиентам, как получить итоговую ценность, не ведём его за ручку по системе и не продаём веру, что наше решение — то, что надо.

Мы подумали так: если пользователь хочет разобраться в системе, ему нужна фактура. Это как покупать тачку: сначала надо посидеть, прокатиться, всё потыкать и оценить мощь.

Пока CRM не настроена, с ней так не получится — нужна уже готовая система. Тогда мы решили выкатить на первом экране тестовую воронку продаж с тестовыми сделками. Мол, сходу можешь потаскать сделки по канбану, посмотреть карточки и вообще понять суть происходящего.

Мы думали закроем первую боль, человек сможет потестить систему. Увы, это ещё больше запутало.

Почему не сработало. Ошибка в том, что мы вывалили тестовые данные без предупреждения. Мы решили, что люди сами догадаются. А если не догадаются, то найдут знак вопроса рядом с кнопкой «Удалить тестовые данные». Тогда уж точно всё станет понятно.

В итоге примерно каждый третий новый лид написал нам в поддержку и попросил объяснить, почему у него в воронке чужие сделки.

Следующая гипотеза — выкатить пользователям инструкцию по настройке.

Мы подумали так: если человек хочет разобраться, ему нужна обучалка. Пусть он видит, как правильно настроить систему конкретно под его задачи и бизнес.

Мы написали понятные инструкции под каждую настройку, записали короткие ролики и сделали так, чтобы гид всплывал только по тому разделу, в котором пользователь находится конкретно сейчас. Если он переходил в другой раздел, отображались другие, релевантные инструкции.

Старые пользователи сказали спасибо, а вот новые не отреагировали вообще. Путь нового лида не изменился.

Почему не сработало. Люди не получили ключа к пользе. Инструкции имеют смысл, когда ты разобрался и знаешь, зачем они нужны, что с ними делать.

Ещё мы спрятали гид по настройке за два клика и многие новички просто не добрались до инструкций. А если добрались, то не поняли, куда их приложить. Сначала они хотели узнать, что можно делать в системе, а не как её настроить.

В итоге мы пришли к тому, что надо вынести ценность на передний план и сразу показать: друг, мы вот как умеем, ты тоже так можешь. Решили реализовать вовлекающий онбординг в виде тура по продукту.

Внутри показали основные разделы OkoCRM, рассказали зачем они нужны. По каждому разделу дали короткое описание с пользой, которую получает предприниматель.

В конце проделали трюк и добавили интерактива. Предложили человеку пройти путь клиента и заполнить форму, данные из которой подтягиваются в тестовую воронку. Так же будет происходить и на практике, а сейчас человеку важно показать принцип.

С помощью онбординга мы решили сразу несколько задач:

В итоге мы получили понятный отклик от клиентов:

🎉У нас выросло количество заявок на внедрение в первые дни после регистрации. Раньше приходилось названивать и стучать в личку, чтобы уговорить заказать настройку. Теперь это делает онбординг.

🎉Конверсия из регистрации в оплату выросла вдвое: с 5 до 10%. Демонстрация ценности дала результат. Люди поверили, что OkoCRM им поможет и захотели купить наш продукт.

На самом деле мы не сильно довольны результатом. Зато точно знаем, что онбординг работает и что он нужен нашим новым пользователям. Поэтому в планах дальше тестировать вариации онбординга вплоть до того, пока он не превратится в персонального помощника клиента. Теперь мы знаем: чем больше заботы мы проявим на старте, тем больше людей останется с нами после окончания триала.