Ускорение пути клиента по воронке продаж за счет интеграции digital-шоурума в стандартный офис продаж
Как при помощи интеграции digital-шоурума в офис продаж помочь покупателю значительно сократить время принятия решения о покупке квартиры, выделить свой бренд на фоне конкурентов, завоевать доверие рынка и заставить аудиторию говорить о вашем жилом комплексе — рассказываем на примере совместного кейса ГК «СтройИнновация» и интерактивного агентства Kelnik.
О проекте
ЖК UNIVERS («Универс») — строящийся жилой микрорайон комфорт-класса в Красноярске. Он включает в себя все элементы современного проекта: это интересная архитектура, подземный паркинг и закрытые дворы без машин, дизайнерские входные зоны и, конечно же, «умные» планировки.
Всего в жилом микрорайоне «Универс» запроектированы 5 очередей строительства. Сейчас активно строится первая очередь, состоящая из пяти секций переменной этажности, от 9 до 25 этажей. Её сдача запланирована на конец 2023 года. Полгода назад стартовали работы на второй очереди. Полностью завершить строительство ЖК планируется не позднее 2027 года.
Жилой микрорайон расположился на проспекте Свободный — это одна из главных транспортных артерий Октябрьского района города Красноярска, с развитой социальной инфраструктурой и близостью к «зеленым» локациям: рядом эко-парк «Гремячая Грива» и спортивный кластер «Сопка», а также многочисленные парки и скверы Октябрьского района. Новый ЖК окружают малоэтажные дома уже сложившегося района — а это открывает перед будущими жильцами отличную панораму и красивые виды из окон, которые можно и нужно демонстрировать.
Комфорт-класс — универсальный формат, который рассчитан на самую широкую аудиторию: это и молодые семьи, покупающие первое жильё, и люди старшего поколения, улучшающие условия жизни. Однако ядро целевой аудитории проекта Universe — это люди 27-40 лет, семьи с детьми, для которых важны как рациональные выгоды (транспортная доступность, инфраструктура, безопасность), так и эмоциональные (современный дизайн комплекса внутри и снаружи, общая эстетика).
Рынок и предложение в Красноярске, востребованность digital-решений
Среди застройщиков Красноярска царит здоровая конкуренция, и предложений в сегменте «комфорт-класса» много. При этом есть компании, которые хотят экспериментировать с продуктом и сервисом: строят шоурумы, создают мобильные приложения, ищут новые форматы работы с клиентом. Например, ГК «Арбан» еще несколько лет назад построила в городе большой шоурум с типовыми планировками и вариантами отделки.
Но в целом динамика внедрения цифровых технологий в сибирском городе миллионнике заметно ниже, чем в европейской части России. Для горожан такие технологии в новинку, поэтому компании, внедряющие digital-инструменты, вызывают у покупателей повышенный интерес.
Цели и задачи
Глобальная задача застройщика ГК «СтройИнновация» — привлечь свою ЦА, в ядре которой молодые люди до 40 лет. Такие клиенты, как правило, более восприимчивы к интерактивным технологиям, они активнее их используют. Поэтому в качестве основного маркетингового инструмента продаж было решено создать цифровой двойник жилого комплекса с 3D- и VR-турами по будущим квартирам, которые дали возможность увидеть конечный продукт еще на стадии котлована.
При этом VR отлично дополняет 3D картинку, служит мультипликатором эмоций: люди всех возрастов, надев VR-очки, с интересом рассматривают обстановку виртуальной квартиры, виды из окон, возникает дополнительное эмоциональное вовлечение или даже wow-эффект. Это уже не скучная экскурсия стройку, а виртуальное приключение.
Также заказчику было важно, чтобы выйдя из шоурума, потенциальный покупатель не забыл про объект и связанные с ним эмоции и смог вернуться к просмотру ЖК в любой момент.
В качестве подрядчика для выполнения работ было привлечено интерактивное агентство Kelnik.
Интерактивное агентство Kelnik, российская компания, которая создает сложные, комплексные digital-проекты с фокусом на недвижимости. Ключевые продукты компании — платформа для создания сайтов и интерфейсов для touch-столов multi.Kelnik и Planoplan — профессиональное ПО для дизайнеров интерьера и сервис по автоматизированному переводу планировок из 2D в 3D- и VR-формат.
Клиентом были определены две задачи, и решать их стали с помощью интерактивных инструментов.
Задача коммерческая – увеличение продаж через улучшение клиентского опыта и помощь клиентам в процессе выбора через детальную визуализацию продукта.
Имиджевая задача — создание прочной ассоциативной связи «СтройИнновация = передовые технологии». Эту задачу удалось успешно решить: был построен современный и стильный офис продаж, наполненный интерактивными технологиями. Его с любопытством посещают партнеры, представители банков и госсектора — всем хочется побывать в виртуальной квартире, посмотреть вид из окна, пройти 3D-экскурсии.
Что сделал Kelnik?
ИА Kelnik отталкивается в разработках собственного ПО от поведенческих сценариев покупателя и его предпочтений. В компании исходят из той логики, что правильные визуальные продукты усиливают эмоциональное вовлечение, что помогает ускорить продвижение по воронке продаж.
Специалисты ИА Kelnik разработали комплексное решение, основанное на понимании специфики жилого проекта. При этом были учтены и отработаны все возможные каналы коммуникации.
С помощью собственного ПО multi.Kelnik мы создали удобные выборщики, интегрированные в сайт и шоу-рум застройщика, который позволяет выбрать квартиру по множеству параметров. Также, мы провели оцифровку всего микрорайона и перенесли всю квартирографию, включая виды из окон из каждой квартиры, связав 3D и VR.
Связали весь визуальный материал на базе двух платформ — multi.Kelnik и Planoplan, это решение идеально вписалось в экономику девелоперского проекта.
Стоимость владения решением была минимизирована за счет интеграции с CRM, также это дало повышение общей эффективности процесса продаж. Кроме того, мы обучили менеджеров отдела продаж застройщика новым сценариям продаж, что помогло повысить уровень обслуживания клиентов.
Специалисты компании:
Отрисовали жилой микрорайон и сделали подробную 3D-экскурсию по первой очереди строительства. Визуализировали все уникальные особенности ЖК.
На базе собственного ПО multi.Kelnik создали и интегрировали в сайт застройщика удобный выборщик — параметрический поиск, с помощью которого можно выбрать квартиру по множеству параметров.
Оцифровали весь микрорайон и перенесли всю квартирографию первой очереди в VR.
- Связали 3D и VR. Собрали весь визуальный материал на базе двух платформ — multi.Kelnik и Planoplan. Решение вписалось в экономику девелоперского проекта.
- Минимизировали стоимость владения решением за счет интеграции с CRM.
- Обучили менеджеров отдела продаж застройщика новым сценариям продаж.
Все маркетинговые материалы, показанные в интерактивном шоуруме, клиент может унести с собой на мобильном телефоне.
Кроме того, специалисты агентства предложили заказчику дополнить виртуальную картинку ЖК опцией «вид из окна». Инструмент, крайне недооцененный всеми застройщиками РФ. А, между тем, наличие видов — фактор, который уменьшает время принятия решения о покупки квартиры.
Инструмент позволяет проще аргументировать цену видовых квартир, а в некоторых случаях повысить их стоимость. Это наше предположение ЖК «Универс» подтвердил уже после шести месяцев работы.
Практика реализации таких проектов показывает, что все предложенные интерактивные решения воспринимаются аудиторией «на ура», вне зависимости от ее характеристик — возраста, социального статуса, региона проживания и так далее.
Результаты проекта
В ГК «СтройИнновация» отмечают, что предложенное исполнителем решение помогает достигать заявленных коммерческих и имиджевых задач. Шоурум и внедренные технологии вызывают большой интерес как у клиентов, так и в профессиональных кругах.
Среди качественных изменений можно назвать:
- Сокращение срока принятия решения о покупке.
- Увеличение конверсии из звонка в визит и из визита в покупку.
Усиление имиджа застройщика.
Увеличение количества упоминаний брендов застройщика и ЖК благодаря уникальному инфоповоду.
В ГК «СтройИнновация» отмечают: люди охотнее идут в офис за VR-экскурсией, чем за классической консультацией. При этом эмоциональный отклик на 3D и VR-контент значительно вырос — такие экскурсии воспринимается как увлекательное и полезное путешествие.
В свою очередь, менеджеры компании, получившие новые интерактивные инструменты продаж говорят о том, что работать с возражениями стало значительно проще — в комнате VR они быстрее снимаются. Менеджеры также замечают собственный профессиональный рост — с каждым новым навыком растет и их уровень.
В компании только подсчитывают количественные результаты. Однако на примере аналогичных проектов в ИА Kelnik прогнозируют, что применение визуальных интерактивных технологий может сократить время принятия решения о покупке в два раза.
Искать подходы к аудитории, внедрять новые цифровые решения нужно постоянно. «Если вы протестируете и внедрите новую технологию сейчас, а в массовое использование она войдет через год, — рассуждает Мария Свичкарь, Руководитель отдела продаж ГК «СтройИнновация» — вы будете, во-первых, на шаг впереди, у вас будет время ее обкатать и получить первые бонусы, пока остальные только присматриваются».
Интересный кейс.
Какой-то киберпанк