TikTok, что скрывается внутри продукта и как стать самым быстрорастущим социальным медиа в мире?

Компания ByteDance была основана генеральным директором Чжан Имином. С самого детства он интересовался микроэлектроникой и процессом разработки программного обеспечения, а в молодости поступил в Нанкайский университет по этим направлениям.

Первый продукт компании ByteDance был назван “Jinri Toutiao” и был запущен в августе 2012 года. Легче всего описать его как ленту новостей Facebook, в которой нет контента от друзей и которая содержит гиперцелевой контент и рекламу.

Продукт достиг своего пика в середине 2018 года, когда около 200 миллионов пользователей (DAU) использовали его в среднем 74 минуты в день; почти вдвое дольше, чем Facebook, Instagram и Snapchat.

Во время запуска Toutiao, рынок интернет новостей в Китае был полностью подконтролен государственными СМИ и веб-порталами, такими как Sina и Sohu. У этих порталов была крупная проблема, на них размещался исключительно длинный и скучный текст, написанный и должным образом оптимизированный только для настольных компьютеров.

Первоначальный продукт Toutiao имел функционал по сканированию контента со страниц своих конкурентов и переформатированию его для мобильных устройств. В один момент компания дошла до того, что удаляла оригинальные рекламные интеграции и заменяла их своими собственными.

Раскруткой Toutiao изначально решили заняться через инфлюенсеров и лидеров мнений на платформе Weibo (китайский Твиттер). Toutiao агрессивно прибегал к push-уведомлениям и как можно чаще подталкивал пользователей к обмену контентом, что помогло ему вырасти до 10 миллионов пользователей в течение всего 90 дней.

Новые пользователи заходили в систему при помощи своей учетной записи Weibo, информацию из которой, Toutiao использовал для поиска первоначальных интересов и друзей. Полученные индивидуальные данные каждого пользователя (как они нажимали, прокручивали или делали паузу, время, потраченное на статью, их комментарии, местоположение, время суток и многое другое) использовались чтобы предоставить каждому пользователю максимально персонализированный контент.

Toutiao изменял многие элементы статей: названия, изображения на обложках и даже сокращал большинство из них. Все эти манипуляции позволили пользователям продукта менее чем за один день использования, прочитать 80% каждой статьи, что привело к крупнейшему жизненному retantionrate равному 45%, о котором похвально заявляло Toutiao на ранних этапах развития.

Все эти действия с редактированием статей и персональными рекомендациями были мгновенно и бесплатными, по сравнению с работой редакторов и писателей работающих на конкурентов, что дало Toutiao продукт превосходящий конкурентов в 10-ки раз при меньшей стоимости, которая по некоторым подсчетам была нижеконкурентов в 8-10 раз.

Все происходящее откровенно бесило традиционные медиа-компании, и вызвало волну судебных исков к Toutiao, в связи с чем судебные тяжбы могли не заканчиваться годами.

Основной сутью претензий конкурентов было то, что приложение не позволяло пользователям должным образом переходить на сайт первоисточник, в связи с их плохим форматированием на мобильных устройствах.

Итогом всех судебных тяжб стало то, что Toutiao позволило пользователям переходить на внешние сайты первоисточника. Что в дальнейшем итоге привело к тому, что трафика издателей состоял на более чем 60% из пользователей Toutiao.

Следующим шагом Toutiao было убедить издателей и журналистов создавать контент напрямую в приложении, за что Toutiao готов был разделить с ними долю дохода.

Вскоре после достижения этого шага, топ популярного читаемого контента составлял именно контент, написанный партнерами, непосредственно в приложении. Продвинутый таргетинг Toutiao позволил его партнерам получить более широкую и релевантную аудиторию намного быстрее, чем на любой другой платформе. Этот факт еще больше стимулировало другие компании и инфлюенсиров на то, чтобы присоединиться к Toutiao - и к 2017 году число партнеров приложения уже превышало 1,2 миллиона.

Tencent, Alibaba, Baidu и многие стартапы в конечном итоге запустили аналогичные новостные продукты, но это не смогло пошатнуть лидерство Toutiao на этом рынке. Этому помогло то, что компания щедро делилась получаемым доходом со своими партнерами, что позволяло им монетизировать свой контент как нигде больше и продолжать быть ее преданными последователями.

Со временем Toutiao двинулось по пути наращивания функционала в своем приложение и постепенно добавляла множество различных функций, таких как: комментарии друзей к статьям, возможность делиться фотографиями в ленте, списки вакансий, кнопки для запуска приложений для фитнеса, музыки и подкастов; а также прямые трансляции шоу, интерактивные каналы вопросов и ответов, а также полноценную платформа для просмотра полнометражных фильмов (Xigua).

Параллельно компания последовала примеру других китайских технологических гигантов и в 2018 году представила мини-программы, которые позволили разработчикам создавать приложения, на основе Toutiao. Это привело к созданию успешных сервисов по доставке для ресторанов, бакалейных товаров и аптек.

Однако самым важным нововведением стало то, что Toutiao включил в приложение функционал по добавлению видео в контент. Это нововведение позволило вставлять рекламу в видео.

Изначально Toutiao было сложно найти достойных рекламодателей, ведь крупные бренды, в то время только начинали инвестировать в мобильную рекламу. Однако несмотря на то, что они были намного меньше, чем ее конкуренты Baidu и Tencent, Toutiao смогла убедить бренды попробовать гипертаргетированный рекламный продукт Toutiao, в приложение которой уже присутствовала огромная пользовательской база из наиболее крупных и желанных городов.

Таргетинг оказался настолько хорош, что к июлю 2019 года маркетинговые компании, такие как Meituan, тратили 85% своих рекламных бюджетов в приложениях ByteDance.

В сентябре 2016 года ByteDance использовала свой алгоритм для подбора персонализированных рекомендаций, созданный и доработанный при работе с китайскими пользователями и рекламодателями, для запуска приложения с короткими видео Douyin в Китае и в последствие в 2017 году приложения TikTok для остального мира (важно отметить, что это два сильно отличающихся друг от друга продукта).

Это позволило расширить доступный пул видеорекламы Toutiao, но также создало возможности для расширения устоявшейся ЦА, которая на тот момент состояла преимущественно из мужчин.

Самое главное, к 2018 году стало очевидно, что Toutiao достиг зрелости, и будущий рост ByteDance должен исходить от новых продуктов.

Трудно спорить с успехом TikTok. В июне 2019 года на платформе прибывало более 1,5 миллиарда MAU (ежемесячных активных пользователей), а уже к концу октября 2019 года и DAU превысила 1 миллиард.

И все это стало возможно по 2 главным причинам, а именно “безжалостная стратегия роста”, о которой подробнее будет написано в следующей главе, а также конкретные решений пользовательского интерфейса, позволившие превзойти всех конкурентов.

Пользовательский интерфейс заточенный под видео

Ключевой особенностью TikTok является ориентированный на видео интерфейс, «Страница для вас», который занимает весь экран и сразу же начинает воспроизводиться, втягивая пользователей в просмотр.

Каждое видео зацикливается по умолчанию, и пользователи проводят пальцем вверх и вниз, чтобы перемещаться по бесконечному потоку видео, вбок, чтобы перейти к профилю создателя для получения большего контента, или нажимают одну из множества маленьких кнопок по краю экрана.

Сравнив прямых конкурентов можно невооруженным глазом заметить их различия и то как у конкурентов большая часть ценного ограниченного пространства на экране мобильного устройства тратится впустую.

Для сравнения можно привести следующих конкурентов, и процент того, сколько места на экране отведено под видео:

Думаю после этого становится отчетливо понятно, в каком из приложений пользователь с большей вероятностью посмотрит видео или заинтересуется рекламой.

Формат коротких видео

Контент на TikTok очень короткий — изначально не более 15 секунд, а теперь до 120.

Краткая форма видео упрощает процесс как создания, так и потребления. Большинство видео TikTok создаются одним создателем, и многие публикуют несколько видео в день.

Реклама от ByteDance за 2018 год утверждает, что 34% пользователей в США снимают контент ежедневно. Тогда как длинный контент на других платформах обычно не снимается и не редактируется на мобильных устройствах, и их создатели зачастую создают вокруг себя целые производственные команды.

С точки зрения потребления, поглощать короткий контент значительно проще. Каждый короткий ролик может вызвать выброс дофамина и в последствие подсаживают на иглу легкого удовольствия.

Все видео воспроизводятся по умолчанию, что часто приводит к многократным повторным просмотрам (что также имеет большую пользу в развитии алгоритма).

Данный формат позволяет очень быстро обучить алгоритм каждого пользователя, к примеру в сравнение с YouTube, в среднем для просмотра 1 ролика, пользователю потребуется примерно 10-минут, тогда как на TikTok, за 10 минут пользователь успеет посмотреть 40 15-секундных видео, которые в десятки раз лучше помогут обучить алгоритмы.

Формат также подталкивает пользователя к тому, чтобы просматривать видео до конца (которые по умолчанию воспроизводятся со звуком), что делает их более восприимчивыми к рекламе. А большое количество просмотренных видеороликов позволяет TikTok обеспечит частые, естественные рекламные паузы.

Антисоциальное Медиа

TikTok не требует друзей, подписчиков или даже учетной записи. Гипер-персонализированный алгоритм рекомендует контент на основе тысяч элементов и тегов, проанализированных для каждого отдельного пользователя и его истории просмотров, повторных просмотров, лайков, комментариев и даже действий после просмотра.

TikTok первое массовое потребительское приложение, продуктом которого является искусственный интеллект. Это резко контрастирует с алгоритмами устаревших социальных продуктов, основанных в основном на взаимодействиях с другими пользователями.

Этот антисоциальный подход может быть более устойчивым, чем традиционные модели, которые страдают от переизбытка контента, когда ценность продукта в конечном итоге снижается, если пользователь добавляет слишком много друзей.

TikTok использовал очень обдуманную стратегию расширения:

Для начала был создал лучший инструмент для редактирования коротких видеороликов на мобильных устройствах.

Это стало возможно благодаря простому отсечению и очистке, а также наличию множества фильтров и большой библиотеку музыки. Первоначально многие создатели использовали его для публикации на других платформах. Тогда TikTok начал принудительно публиковать видео для их экспорта, а также вставляет водяной знак в каждое экспортированное видео.

Многие создатели, которые изначально использовали его как инструмент редактирования, намеренно начали публиковать больше, когда заметили, что фанаты начали следить за ними и взаимодействовать с ними в приложении.

Кроме того, TikTok сделал все, чтобы создатели почувствовали себя персонами Люкс, предоставив им полную поддержку, включая еженедельные электронные письма с предложениями контента, конференции один на один с персоналом TikTok и личные мероприятия в прямом эфире для создания сообщества и поощрения сотрудничества. Они даже начали присылать создателям видео специальные подставки для телефонов, чтобы их телефоны оставались устойчивыми во время записи.

Обдуманные продуктовые решения максимизировали экспансионный рост. Чрезвычайно короткие видеоролики, минимальная важность графика подписчиков и постоянный трафик в приложение благодаря интенсивному маркетингу, кросс-платформенной публикации, активному продвижению купленных лидеров мнений и (в конечном итоге) привычка формируемая у пользователя, позволили TikTok добиться таких феноменальных показателей роста и удержания.

Как и в Китае, ByteDance нацелен используя возможности искусственного интеллекта, контент и пользовательскую базу TikTok, запускать другие продукты по всему миру.

Это полностью соответствует философии «Продукт для распространения»: создавайте лучший продукт на рынке, агрессивно расширяйте базу клиентов, чтобы в дальнейшем установить близкие отношения с целой сетью пользователей, а затем использовать их для запуска новых продуктов.

Facebook и Google является классическими примером этой философии, как для Instagram в случае FB, так и для YouTube, электронной почтой для Google.

В случае с TikTok добавление большего количества типов контента за последние два года и расширение сферы его интересов — это только начало. Мы должны думать о TikTok не только как о средстве сбора данных, доставки рекламы и распространения контента, но и как о платформе, которая подталкивает пользователей к другим продуктам.

И вот короткий список сфер куда ByteDance уже направила свой взгляд:

Длинные видео и стриминговые сервисы

Начиная с середины 2019 года Douyin (китайский TikTok) разрешил некоторым создателям загружать видео продолжительностью до 15 минут. Кажется неизбежным, что и глобальный TikTok запустит соответствующий функционал уже в ближайшее время.

Также в собственности компании ByteDance находится китайский сервис Xigua. Это похожий на Netflix продукт для просмотра полнометражных фильмов, который используется в среднем 70 минут в день 55 миллионами DAU. Также совсем недавно ByteDance наняла бывшего главу Disney+ в качестве нового главного операционного директора / генерального директора TikTok, который менее чем за год расширил новую службу подписки Disney до более чем 50 миллионов пользователей. Он также руководил многими приобретениями Disney за последнее десятилетие, включая Marvel, Lucasfilm, Pixar, 21st Century Fox, Club Penguin и Maker Studios.

ByteDance явно нацелены на то, чтобы занять соответствующее место в области длинного видео в течение следующих нескольких лет.

Потоковая передача музыки

Как и плейлисты Spotify, алгоритмы и тренды TikTok определяют, какие песни попадают на вершины мировых чартов. Некоторые песни теперь и вовсе публикуются на TikTok раньше, чем на стриминговых сервисах.

Также недавно ByteDance запустила собственное приложение для потоковой передачи музыки Resso в Индии, Индонезии и Бразилии.

TikTok точно знает, какая музыка нравится его пользователям, и что им стоит дать возможность подключиться к стрименговому сервису (в нашем случае Resso) и послушать целиком всю песню, отрывок из которой они столько раз в ленте TikTok.

Игры

ByteDance очень громко заявлял о выходе на рынок игр. За последние два года компания купила несколько издателей игр, и сейчас в ее игровом подразделении работает более 1000 сотрудников.

Создание большой социальной собственности для распространения игр соответствует стратегии Tencent. В 2019 году потребители потратили 86 миллиардов долларов по всему миру на мобильные игры и ByteDance явно не намерена упускать этот рынок.

А также у ByteDance еще десятки наработок в других сферах, таких как:

Возвращаясь к TikTok, вероятнее всего он пойдет по проторенной дорожке и будет перенимать многие функции у своего китайского брата Douyin.

Так скоро мы возможно увидим интеграцию электронной коммерции в видео. Китайские авторы на Douyin уже могут создавать видео с прямыми интеграциями на покупку конкретных товаров в магазинах.

Также TikTok недавно выпустил стикеры для пожертвований, которые начнут приучать пользователей совершать транзакции в приложении, а именно: совершать покупки и давать чаевые создателям.

И может активно начать продвигать брендам и создателям контента, специальный инструмент рекомендации, который при помощи искусственного интеллекта будет давать полезные советы по созданию и продвижению контента и продукции в нем, в зависимости от того, что работает хорошо: какие эффекты использовать, какие изменения внести в видео или какой контент создавать вместе и с кем.

Принимая во внимание все другие вышеописанные продукты, находящиеся в стадии разработки, мы можем в конечном итоге увидеть то, к чему идет TikTok, а именно универсальный инструмент который будет охватывать всю экосистему ByteDance: размещение видео, музыки, электронной коммерции, подкастинга, аналитики и даже финансирования.