Как торговые центры ведут свои социальные сети

Агентство «Интериум» выяснило, как торговые центры завоёвывают новую аудиторию в социальных сетях

Прошедшие мартовские праздники не смогли стимулировать жителей Москвы и Санкт-Петербурга больше посещать торговые центры. Согласно расчётам shoping index посещаемость снизилась на 2,2% в Москве и на 3,1% в Санкт-Петербурге относительно того же периода в прошлом году. Говорить о каких-то серьёзных тенденциях пока не приходится, но нельзя отрицать того, что онлайн-магазины и уличные рестораны активно отнимают аудиторию у торговых центров самых больших городов России. Попробуем выяснить, как торговые центры реагируют на тенденцию и как пытаются привлечь покупателей, которые больше не стремятся покупать в традиционных магазинах и проводить свой досуг в молах.

Контент: общий по всем социальным сетям

ВКонтакте:

Количество подписчиков: 16 878

Количество лайков: 197

Количество постов: 57

ERpost: 0,025%

Facebook:

Количество подписчиков: 28 348

Количество лайков: 389

Количество постов: 125

ERpost: 0,016%

Instagram:

Количество подписчиков: 35 188

Количество лайков: 19 170

Количество постов: 135

ERpost: 0,843%

Судя по аккаунтам Афимолла, данный торговый центр не сильно рассчитывает на социальные сети. 90% контента — это репосты контента из аккаунтов арендаторов или посетителей торгового центра. В таком формате говорить о каком-то единообразии визуального контента не приходится. TOV публикаций тоже почему-то выглядит разнообразно — где-то используются смайлы и много хэштегов, где-то тональность строже, а хэштегов меньше. Отсутствие единой тональности и стиля текста может объяснятся тем, что его пишут сами арендаторы.

ВКонтакте:

Количество подписчиков: 9 287

Количество лайков: 1 307

Количество постов: 191

ERpost: 0,088%

Facebook:

Количество подписчиков: 5 529

Количество лайков: 1 045

Количество постов: 135

Instagram:

Количество подписчиков: 37 062

Количество лайков: 61 518

Количество постов: 308

ERpost: 2,643%

Аккаунты Европейского, на минуточку, самого посещаемого торгового центра Москвы, работают по схожей с Афимоллом схеме. Только, в отличие от Афимолла, Европейский изредка публикует свой брендированный контент с активациями или ситуативными поздравлениями с праздниками. Визуализация к таким постам выглядит неактуально даже на уровне брендинга, а текст не оптимизирован под социальные сети. Интерес аудитории Европейский, так же как и Афимолл, удерживает активациями и призами от арендаторов.

Контент: общий по всем социальным сетям

ВКонтакте:

Количество подписчиков: 21 332

Количество лайков: 3 160

Количество постов: 84

ERpost: 0,196%

Facebook:

Количество подписчиков: 72 711

Количество лайков: 1490

Количество постов: 86

ERpost: 0,024%

Instagram:

Количество подписчиков: 64 884

Количество лайков: 24 975

Количество постов: 90

ERpost: 0,54%

Видимо, тенденция с репостами вместо собственного контента — это не исключение в рамках небольшого бюджета, а правило. Зато собственный контент в аккаунтах Авиапарка появляется немного чаще других торговых центров — где-то раз в месяц. Обычно это либо брендированные объявления о новых акциях, либо фотографии торгового центра от сотрудников охраны. Ведь кто ещё может фотографировать торговый центр без единого человека в кадре? Идея, наверное, также в том, чтобы создать у подписчика иллюзию того, что в торговом центре по обыкновению не будет большого количества людей и очередей на кассах.

Контент: общий по всем социальным сетям

ВКонтакте:

Количество подписчиков: 38 795

Количество лайков: 2 586

Количество постов: 140

ERpost: 0,058%

Facebook:

Количество подписчиков: 9 980

Количество лайков: 139

Количество постов: 20

ERpost: 0,079%

Instagram:

Количество подписчиков: 32 794

Количество лайков: 15 047

Количество постов: 201

ERpost: 0,230%

Аккаунты ТРК Вегас — наименее привлекательные в обзоре. Вегас даже не стремится репостить что-то кроме новых акций магазинов. Подводки для многочисленных постов с акциями, кажется, просто скопированы из пресс-релизов без выделения абзацев, но зато с множеством ненужных emoji’s. Иногда посты с акциями публикуются и вовсе без какой-либо подводки. Благодаря не слишком ёмкой работе лента ВКонтакте или превью Instagram выглядят как бесконечные столбы с разными объявлениями откуда-то из прошлого, ещё до того, как Москва похорошела при Собянине.

Контент: общий по всем социальным сетям

ВКонтакте:

Количество подписчиков: 11 731

Количество лайков: 1 289

Количество постов: 499

ERpost: 0,023%

Facebook:

Количество подписчиков: 42 308

Количество лайков: 1340

Количество постов: 491

ERpost: 0,006%

Instagram:

Количество подписчиков: 174 425

Количество лайков: 104 541

Количество постов: 498

ERpost: 0,125%

Интересные решения:

Цветной — не один из самых посещаемых или крупных торговых центров Москвы и добавлен в обзор только для того, чтобы показать, что торговые центры могут работать с социальными сетями активней и лучше. Даже без бюджета на визуальный контент или дизайнера под социальные сети, весь контент от брендов, которые размещаются здесь по принципу корнеров, специально адаптирован под аккаунты Цветного. В Instagram учитывается, как будет выглядеть превью аккунта, а TOV соответствует формату социальных сетей, то есть максимально читабелен и лаконичен. Цветной, в отличие от предыдущих ТЦ в обзоре, может рассказать о новых акциях, магазинах и ресторанах без длинных блоков текста, разноцветных смайлов и перегруженных аляповатых изображений. То, что Цветной заинтересован в аудитории соцсетей, показывает и гораздо более частотный постинг.

Торговые центры Москвы очевидно не заинтересованы в работе с аудиторией социальных сетей. Такое решение понятно, ведь работа с социальными сетями навряд ли имеет серьёзное значение в конкуренции между торговыми центрами, где в ход идут совсем другие факторы: расположение, количество магазинов и мест для досуга. Однако торговые центры упускают, что современной аудитории всё меньше хочется посещать физические магазины, когда есть онлайн-магазины с быстрой доставкой и примеркой, а бренды, арендующие пространства, уже давно имеют интернет-магазины. Взгляните, как Lamoda ведёт свои социальные сети, и вы поймёте, что моллы как места для покупок безнадёжно устарели.