VK Реклама: особенности кабинета и секреты настройки

Новый кабинет от VK — как модель российского автопрома. Компания долго не выпускала новинки, и вот наконец объявила релиз чего-то, что заметно напоминает американскую машину. Что же там внутри, как всё работает? Рассказывает Маргарита Иванушкина, ведущий специалист по таргетированной рекламе в i-Media.

Вопрос «Брать или не брать» уже не стоит — альтернатив VK Рекламе в ближайшее время всё равно не будет, поэтому важно быстро научиться работать в кабинете. Итак, посмотрим на него поближе под разными углами.

С дизайнерской точки зрения кабинет VK Рекламы выглядит более проработанным, чем старый кабинет PRO. Шрифт здесь сделали более светлым, заменили зеленые треугольники на кружочки в индикаторах активной рекламы, то есть изменили форму в соответствии с общей тенденцией дизайна к упрощению, добавили трендовые иконки.

В структуру кабинета добавился третий уровень. В кабинете ВКонтакте были уровни «Кампания» и «Объявление», в VK Рекламе к ним добавился «Группы». Интересно, что при использовании динамических UTM-меток (где название объектов рекламы автоматически тянется из кабинета в системы аналитики) из части utm_campaign={{campaign_name}} в системы аналитики передается название не кампании, а группы объявлений.

Сейчас в кабинете доступно восемь объектов рекламирования.

Можно запустить продвижение сайта с вариантами оптимизации на клик, показ и конверсию (тут можно оптимизироваться на самостоятельно созданные события, добавленные в раздел «События») .

При продвижении каталога товаров в качестве объекта рекламирования можно выбрать сайт, мобильное приложение или сообщество ВКонтакте. В случае с сайтом можно запустить рекламу товарного фида двух типов:

Оптимизация возможна точно такая же: клики, показы, конверсии.

В середине июня сюда же перенесли продвижение товаров из сообществ ВКонтакте. Чтобы запуститься с оптимизацией на покупку товаров из ВКонтакте, надо предварительно создать в «Центре коммерции» каталог на основе списка товаров из сообщества. И не забудьте поставить чекбокс «Автоматически удалять UTM-метки», если у вас уже есть стандарт меток, которые вы используете.

В качестве целевых действий можно выбрать установку приложения либо другое действие, созданное самостоятельно после интеграции с мобильным трекером.

Например, вы хотите видеть, сколько покупок совершат пользователи, пришедшие в мобильное приложение с вашей рекламы. Для этого нужно будет настроить интеграцию с трекером (AppsFlyer, Adjust или другой) , после чего включить передачу событий «Покупки» внутри приложения и назначить им категорию «Покупка». Тогда вы сможете не только считать цену вступившего, но и видеть, сколько товаров с какой кампании вы продали в мобильном приложении.

То самое продвижение сообществ, благодаря которому вы можете увеличить количество подписчиков, охват постов и продажи через свою группу. Для этого объекта доступны три целевых действия:

Этот тип рекламы направлен на сбор контактов. Оптимизироваться в этом случае можно только на получение лидов. Этот вариант отлично подойдет, если у вас нет ни сайта, ни развитого сообщества — вам достаточно будет создать одну или несколько лид-форм в специальном конструкторе.

Интересная фишка конструктора в VK Рекламе — это возможность добавить лид-магнит, который привлечет внимание скидкой или бонусом. Скидка может быть выражена в рублях или процентах, а ее размер вы устанавливаете самостоятельно.

Приятный бонус: в VK Рекламу добавили инструмент, которого не было в кабинете ВКонтакте — возможность запускать в одной кампании от двух до четырех разных лид-форм. Когда система соберет 384 открытия формы, она определит ту, которая принесла наиболее дешевые заявки, и будет показывать всем пользователям именно ее.

При выборе этого объекта можно продвигать любое мини-приложение, доступное во ВКонтакте, даже чужое. Вариант оптимизации здесь один — запуск мини-приложения, но можно открыть дополнительные варианты оптимизации, если разметить события внутри мини-приложения.

Продвигать этот объект можно только от имени сообщества, поэтому желательно, чтобы оно было активным и интересным для аудитории — часть людей наверняка перейдут в группу и, возможно, подпишутся. Для продвижения музыки нужно будет подтвердить право на использование интеллектуальной собственности, поэтому подготовьте гарантийное письмо заранее.

В одном объявлении можно одновременно продвигать до девяти треков с одной обложкой либо плейлист, а оптимизироваться — только на старт прослушиваний.

Такая реклама музыки хороша тем, что в одном десятиминутном блоке проигрывается только одно объявление, а пропустить его без платной подписки не получится.

При показе в десктопной версии человек только услышит трек, а при показе в мобильной — дополнительно увидит рекламный баннер.

В этом блоке, как и в нескольких предыдущих, пока доступно только одно целевое действие — просмотры видеозаписей и трансляций.

Реклама видео полезна не только блогерам, но и бизнесу — есть много категорий товаров, которые нужно показывать «лицом». Например, костюм-тройку, который можно по-разному сочетать с другими вещами в зависимости от настроения.

Кажется, было бы логичным взять самые эффективные инструменты из кабинетов ВКонтакте и myTarget и перенести их в VK Рекламу. Но части инструментов в новом кабинете еще нет. Например, только в конце июня стало можно настраиваться на заинтересованную аудиторию и на тех, кто позитивно отреагировал на вашу рекламу. До начала июня 2023 года нельзя было настраиваться на подписчиков конкретных сообществ. Сейчас можно, но только на всех подписчиков — настройку на активных пользователей пока не добавили.

Сейчас рекламодателям доступно семь типов таргетинга:

1. Гео пользователей. География доступна двух видов:

а) общая (города, области, целые страны) — реклама показывается людям, которых система причислила к нужному гео на основании IP-адреса (в этом случае будут ложные показы тем, кто подменяет свой IP) ;

б) локальная — система выбирает пользователей для показа по данным GPS: можно поставить точку на карте, и вашу рекламу увидят те, кто недавно посещал это место или регулярно бывает там в радиусе от 500 метров до 10 км.

2. Места. Этот вариант подойдет, если вы хотите максимально охватить людей, которые посещают определенные заведения. Но здесь, как и в случае с общей географией, пользователи определяются по IP-адресам (а лучше бы по GPS).

3. Демография. Это важная настройка для тех, чьи товары выбирают люди определенного пола, и для тех, чьи товары покупают, например, одни подростки.

Вы можете выбрать мужской, женский или любой пол. В последнем случае реклама охватит всех пользователей, включая тех, кто не указал пол в аккаунте.

Можно ограничить возраст от 12 до 75 лет. Настроек для показа рекламы лицам моложе 12 лет нет. Возраст, как и пол, определяется по открытым данным. Если система не может идентифицировать возраст по анкете, она проверяет все данные из открытого доступа по этому аккаунту, включая возраст друзей пользователя.

Из-за того, что система использует данные, которые пользователи загрузили сами, у вас всегда будет небольшая вероятность показать рекламу человеку совершенно другого возраста и пола, не подходящему под портрет вашей целевой аудитории.

4. Интересы — это темы, на которые пользователь обращал внимание в последние один—три месяца. Список позаимствован скорее из myTarget, чем из ВКонтакте. Выбор нескольких вариантов увеличит прогнозную аудиторию. Так, человеку достаточно будет интересоваться одной темой из списка, чтобы ему показалась реклама.

Интересы можно не только включать, но и исключать. Это пригодится, если вы точно знаете, какие люди вам неинтересны. Например, если ищете платежеспособную аудиторию, исключите людей с интересом «Микрозаймы».

5. Пользовательские аудитории. Это интересная настройка, которая хороша тем, что можно задействовать сложные механики. Например, вы создаете аудиторию, в которой показы будут идти на людей, похожих на ваших клиентов, но при этом исключаете всех, кто:

— уже является вашим клиентом;

— не является вашим клиентом, но уже был на сайте (возможно, на конкретных страницах сайта) за точный промежуток времени;

— в течение конкретного количества дней искал ключевые фразы, по которым вы однозначно можете определить клиента как неподходящего (в данном случае эти фразы будут работать на исключение пользователя).

Правда, создать Look-alike в кабинете VK Рекламы нельзя, но можно создать его в myTarget и импортировать по ключу доступа или перенести из кабинета ВКонтакте. Но важно учитывать, что из ВКонтакте можно перенести только те аудитории, в которых больше 2000 пользователей.

6. Сообщества. Можно собрать в один список сообщества из ВКонтакте и Одноклассников. Причем благодаря большой рекламной сети VK и возможностям сбора пользователей можно показывать рекламу не только в соцсетях, но и на Дзене и Юле.

7. Ключевые фразы — один из самых эффективных инструментов. Но он хорошо работает только при правильных настройках: с качественным списком ключевых фраз и грамотно подобранным периодом. По умолчанию в кабинете выставлен период поиска в 12 дней, но его обязательно нужно корректировать в зависимости от товара или услуги. Так, если вы продаете стиральные машинки, вы можете настроиться на людей, которые искали разные виды машинок в последние 10 или даже 14 дней. Но если вы хотите продать косметику, поспешите — бьютиголикам зачастую достаточно пары дней, чтобы обновить косметичку.

Совет 1. Используйте корректный нейминг для кампаний, групп и объявлений. Советую называть кампании на латинице, можно использовать английские слова или транслит, если так комфортнее. В название кампании важно выносить ее тип. Например, _ctxt_ (ключевые фразы) , _int_ (интересы) . К ключевым фразам обязательно добавляйте период поиска: _ctxt_3d, _ctxt_7d и др.

В нейминге группы укажите постоянные и переменные характеристики. Например, вы будете запускать кампанию на интересы, и внутри будет несколько групп. Тогда нейминг групп будет _int_cats (интерес к кошкам) , _int_dogs (интерес к собакам и др.) . Также в название группы стоит вынести пол и возраст. Так, настроимся на людей любого пола от 20 до 40 лет. Тогда наша группа на любителей собак получит дополнительные слова: _int_dogs_ug_20-40, где ug — это «universal gender». Ставить параметры можно в любом порядке, но после первого запуска важно соблюдать единообразие в названии кампаний, групп и объявлений. Так вам будет легче ориентироваться в кабинете.

А чтобы было совсем легко, добавьте ID сущностей на каждый уровень. Вы точно скажете себе спасибо, если вам не придется сопоставлять данные из кабинета с данными из других источников. Удобнее всего копировать ID сущностей из адресной строки, где plans — ID кампании, groups — ID группы и ads — ID объявления

Совет 2. Используйте динамические параметры в метках и макросы в случае динамического ретаргетинга. Благодаря динамическим параметрам можно автоматически передавать из кабинета полезные параметры. Например, название группы объявлений и объявления — не зря же вы придумывали структуру нейминга! Пример метки («хвоста», который необходимо добавить к вашей ссылке на сайт): ?utm_source=vkads&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign_name}}&utm_content={{banner_id}}&utm_term={{search_phrase}}

Обратите внимание на {{search_phrase}} — это важный параметр для кампаний, нацеленных на ключевые фразы. С помощью него вы сможете проанализировать вашу кампанию на уровне ключевых фраз и понять, какие ключи отработали хорошо, а какие стоит исключить из списка.

Макросы же задаются в кабинете при настройке объявления. Их можно использовать в заголовке и тексте объявления или в описании товара в карточке. Например, макрос {{product. model}} будет автоматически подтягивать в ваше объявление название товара или услуги, а макрос {{product. price}} — цену. Доступных макросов много, экспериментируйте!

Совет 3. Создавайте аудитории в соответствующем разделе (Аудитории — Создать аудиторию — Добавить источник — Подписчики сообществ) . Там же можно сразу исключить посетителей вашего сайта, оставивших заявку, и другие аудитории. Да, интерфейс предлагает вам ввести сообщества и ключевые фразы прямо на странице настроек группы объявлений. Но если вы нажмете на кнопку «Создать аудиторию», то система создаст список с автосгенерированным названием, и вам, если вы хотите сохранять порядок в рекламном кабинете, придется идти переименовывать его.

Совет 4. Настройте столбцы статистики под себя. Настройка занимает пару минут и экономит массу времени, которое вы потратили бы на пролистывание влево-вправо в поисках нужных параметров. Столбцы можно выставить в нужном порядке, а получившийся результат сохранить. Создайте несколько наборов для разных целей и переключайтесь между ними одним кликом.

Совет 5. На старте работы с кабинетом создайте максимум аудиторий с источником «События на сайте». Предусмотрите разные сценарии использования: аудитории для ретаргетинга и аудитории для исключения, аудитории за минимальный и максимальный период. Это нужно, чтобы вы всегда имели необходимые данные под рукой.

И еще момент: допустим, в начале июля вы создадите аудиторию тех, кто посещал ваш сайт за последние 30 дней, и это будет максимальный период. А спустя месяц вам понадобится аудитория тех, кто посещал сайт за последние 60 дней. Вы создадите ее, но данные начнут подтягиваться только с момента создания аудитории — ретроспективного сбора в кабинете нет.

В VK Рекламу еще есть что добавить: объекты рекламирования, настройки аудитории, срезы в статистике. Но кабинет активно дорабатывается, и часть нововведений внедрят уже до конца года. В 2023 году нам обещают добавить brandformance-форматы (влияющие и на увеличение узнаваемости бренда, и на перформанс-показатели) :

Ради интереса посмотрим на не самый распространенный, но интересный формат — DOOH. Скорее всего, он станет доступен в кабинете VK Рекламы в конце третьего квартала 2023 года. Большой плюс этого формата — омниканальность. Последовательность работы с DOOH следующая:

К показу будет доступно более 2000 поверхностей в России (в Москве, Санкт-Петербурге и ещё 26 городах) . Нужные поверхности можно выбрать прямо на карте.

VK Реклама активно дорабатывается, многое меняется и становится более удобным. Скорее всего, с такими темпами внедрения изменений уже через несколько месяцев часть информации из этой статьи устареет, поэтому не ждите, а спешите осваивать кабинет уже сейчас. Удачных вам запусков!

Маргарита Иванушкина – ведущий специалист по таргетированной рекламе i-Media. Статья подготовлена для ppc.world.

Если хотите знать больше про digital-маркетинг и продвижение, подписывайтесь на наш канал в Telegram. Там мы делимся новостями рекламной индустрии, нашим опытом в digital-маркетинге и офисными буднями сотрудников агентства.