Коммуникации как суперсила»: от олимпийского закулисья и мировых брендов до создания PR агентства нового поколения

О мега ивентах, продвижении лидеров международного рынка и работе с молодым поколением пиарщиков, в интервью VC.ru рассказала Полина Курач, консультант по стратегическим коммуникациям международных и российских проектов, соосновательница PR-агентства ПРОЩЕ.

Когда я училась на бакалавриате НИУ ВШЭ, к нам приехала Olympic Broadcasting Services — теле-радиовещательная служба, созданная Международным олимпийским комитетом для трансляции олимпийских соревнований. В рамках организации существует программа обучения (Broadcast Training Programme, BTP), направленная на подготовку местных студентов к работе на Олимпийских Играх. Участникам проводят лекции и тестирования, а лучшим предлагают пройти ряд собеседований и поработать на Олимпиаде. По итогу отбора и конкурса примерно в 500 человек на место, я получила приглашение на позицию младшего продюсера.

Для меня Сочи стал первой серьезной работой. Я уехала на Олимпиаду на 1,5 месяца в самый разгар учебы на втором курсе. До сих пор не понимаю, как меня отпустили – я волновалась, что не сдам экзамены и перестану входить в топ-30 курса. Поскольку я не поступила на бюджет по результатам ЕГЭ, мне важно было держаться среди отличников, чтобы претендовать на скидку на обучение по результатам рейтинга. Это, в целом, были самые большие переживания моей жизни.

За пару дней работы в Сочи уровень этих переживаний резко вырос: работая на OBS я, как и все мои коллеги, отвечала за то, что зрители по всему миру видят на телеэкранах, когда включают трансляции Олимпийских игр. Любая ошибка могла привести к тому, что интервью с чемпионом не выйдет в эфир, или звук шайбы, рассекающей лед, не дойдет до зрителей.

После такого уровня ответственности вернуться в универ к сдаче экзамена по антропологии, который никому, кроме препода не сдался — было нереально. Поэтому по возвращению в Москву я лежала пластом дома и боялась, что Сочи так и останется самым крутым опытом в моей жизни.

Я планировала расписание и организовывала всю логистику нашей съемочной команды, договаривалась об интервью с олимпийским комитетом, спортсменами, менеджментом спортивных объектов. Учитывая, что все мои коллеги были англоговорящими, я заботилась обо всем с момента их пробуждения до сна: если команда была голодной, я приносила еду, если нужна была дополнительная батарейка или микрофон, уже доставала их из рюкзака. Многое не входило в мои задачи, но я брала на себя любые вопросы, потому что хотела, чтобы коллеги сталкивались с как можно меньшим дополнительным стрессом.

Было много физической работы: например, нам нужно было провести съемку высоко в горах, а подъемники еще не работали. И мы с оператором поднимались пешком в метель, я тащила двадцатикилограммовое оборудование вверх по горнолыжному склону. У нас даже есть фотографии, где мы, в снегу по пояс, тащим все эти камеры, штативы.

Были и неожиданные задачи, где мой авантюризм ликовал: как-то меня попросили координировать пилота вертолета, чтобы он и аэрооператор смогли отрепетировать съемку церемонии открытия на стадионе «Фишт». Пилот говорил только на русском, а оператор был иностранцем, поэтому у них никак не получалось понять друг друга. Поэтому когда мы с командой приехали делать репортаж о том, как будут снимать церемонию открытия, аэрооператор, увидев, как я работаю, спросил у моих коллег, можно ли меня «одолжить». Так я, в свои 18, командовала полетом от Красной Поляны до “Фишта”, объясняя пилоту, как, куда и с какой скоростью нужно лететь. На обратном пути оператор предложил мне работать с ним на вертолете и обещал утрясти все бюрократические вопросы с новой должностью, но я отказалась. Я была очень предана своей команде и никогда бы ни на что ее не променяла.

Во-первых, вдохновляли коллеги. Моя команда состояла из звезд телеиндустрии: оператор Энтони Вуд, в портфолио которого — документальные сериалы «The Diamond Queen» (BBC) и «Gayle King Special: Harry and Meghan Plus One» (CBS) с участием членов Британской королевской семьи. Скотт Манро — оператор CBC News, ABC News, BBC, чьи работы стали лауреатами премии «Эмми». А также режиссер Луис Майлс, чей фильм «Mighty Penguins» в 2024 году номинирован на премию BAFTA как лучший британский короткометражный фильм.

Рядом с ними я чувствовала себя так, как будто работаю бок о бок с Илоном Маском. Я готова была сделать все, чтобы создать им самое комфортное рабочее пространство, к которому они привыкли на международной арене и в лучших королевских домах Европы.

Во-вторых, я понимала, что представляю свою страну и влияю на то, как люди со всего мира будут воспринимать нас – лично и профессионально.

В целом, в Сочи я научилась брать ответственность за любые задачи и находить решения там, где это казалось невозможным. Тогда я искренне верила, что если не я, то никто этого не сделает. На начальном этапе моего профессионального роста такой подход позволил мне быстро развиваться и выделяться среди коллег. Работа на крупных мероприятиях, каким бы ни был твой опыт, всегда сопряжена с новыми трудностями и непредвиденными ситуациями: страна, которая принимает Олимпиаду, Азиаду или EXPO, не каждый год отвечает за такое масштабное и технически сложное событие. Постоянные проблемы здесь неизбежны, и все понимают, что это нормально. И ситуации, когда за три часа до церемонии открытия на стадионе закладывают асфальт — не шутки, а реальность. Поэтому, если ты берешь на себя инициативу, решаешь внезапно возникающие проблемы и помогаешь команде, это ценится особенно высоко.

Так как я боялась, что Сочи останется моим самым ярким воспоминанием, после Игр я отправляла сотни имейлов во все компании, связанные с крупными международными ивентами. Я снова хотела драйва от задач со звездочкой мировых масштабов. Но, кроме автоматических отбивок на свои запросы, я не получала никаких предложений.

Весной 2016 года я открыла почту и не поверила своим глазам: меня вновь пригласили работать на Олимпийские игры. Компания Olympic Broadcasting Service, на которую я работала в Сочи, отметила мои заслуги и предложила позицию в Рио-де-Жанейро. Я очень этим гордилась и опять сбежала из университета — на этот раз с финальных летних экзаменов четвертого курса — и слезно попросила перенести их на осень.

Одним из достижений в Рио-де-Жанейро стало интервью с Усэйном Болтом, которое моя съемочная команда взяла в первые секунды после его очередного триумфа. Эта Олимпиада принесла Болту три золотые медали и стала последней в его карьере. У нас мурашки бежали по коже, когда Болт выходил на стадион, и 60 тысяч человек ревели от восторга, а потом вмиг замолкали, когда он подносил палец к губам и призывал к тишине.

Коллеги с Олимпиады порекомендовали меня для работы на EXPO 2017 в Астане, и, пройдя ряд собеседований, я улетела в Казахстан работать ивент-менеджером на полгода. Я отвечала за организацию церемонии открытия EXPO 2017, где под моим управлением находилось более 400 человек, за проведение первого концерта MTV в Казахстане, собравшего более 30 тысяч зрителей и выступали AKON, John Newman и Kele Le Roc, а также за ряд других мероприятий и конференций.

Как всегда, я работала «на износ», боясь подвести коллег и начальство. В свои 23 года я была самым молодым менеджером, и уровень ответственности на проектах рос в геометрической прогрессии. Это был мой первый опыт работы такого масштаба, и я многому училась прямо в процессе.

Вместе с этим я столкнулась с первым опытом массового рабочего буллинга. На меня началась травля из-за того, что я "слишком хорошо выгляжу и слишком много улыбаюсь". Да, это прямая цитата. Мне срывали подготовку мероприятий, аннулировали аккредитацию, что серьезно осложняло работу. Огромной поддержкой для меня стали моя команда, руководство и организационная команда EXPO 2017. Наверное, эта травля повлияла бы на меня сильнее, если бы у меня тогда было чуть больше свободного времени.

После ЭКСПО ты уехала в Туркменистан. Это одна из самых «закрытых» в мире стран. Что ты там делала?

Я работала на британскую компанию Progress Productions и отвечала за работу съемочно-комментаторских групп на объектах «Азиатских игр в помещениях». Набор задач, как и на всех предыдущих проектах, включал решение нерешаемых вопросов. С учетом того, что мы находились в одной из самых закрытых стран мира, таких задач было много.

Например, в день закрытия Игр президент ввел суточный запрет на использование телефонов, чтобы информация о торжественной церемонии не просочилась в СМИ раньше времени. Это, конечно, здорово, но есть нюанс: правило распространялось и на тех, кто работал на спортивных объектах. То есть я, как и многие другие, ответственные за съемку, звук, свет и организацию спортивных мероприятий, которые проходят в день закрытия Азиады, оказались без возможности связаться с командами и координировать рабочий процесс на всех объектах. Я тогда знатно набегалась между объектами — дорога от одного до другого занимала 15–30 минут. Выручали ноутбуки и рации, которые, правда, периодически глушили. А если вы подумали, что можно было пронести телефон в трусах, спешу разочаровать: по всей территории охранники тщательно проверяли наличие телефонов, а любую запрещенку сразу изымали.

Еще был случай – поскольку туристы не могли попасть в закрытую страну, а для создания атмосферы и красивой телетрансляции нужны были зрители, власти Туркменистана заполняли стадионы местными жителями. На теннисный турнир, например, привезли школьников. Все бы ничего, но они были одеты в ярко-зеленую форму, из-за которой теннисисты просто не могли разглядеть подлетающий мяч на фоне трибун и отказались продолжать игру.

Я исполнила свою мечту, вдохновленную фильмом «Дьявол носит Prada» – работала в Condé Nast. У меня не было опыта работы в прессе, поэтому сначала меня взяли на позицию помощника главного редактора журнала Condé Nast Traveller. Я из семьи пилота и стюардессы, и на тот момент побывала уже в 30 странах, поэтому с огромным удовольствием помогала коллегам готовить материалы о путешествиях. Я быстро выросла до младшего редактора, а затем уехала учиться по обмену в Италию, и стала специальным корреспондентом. Во время своих поездок я писала заметки, которые выходили в журнале от имени редакции.

В Италию, кстати, я поехала на третьем курсе университета. Пройдя конкурс на учебу по обмену, я отправилась на полгода в Университет Болоньи — старейший университет в западном мире. Здесь тоже не обошлось без моего дара коммуникации – единственная программа, которая мне понравилась, по фэшн-менеджменту, была рассчитана на магистратуру, а я училась в бакалавриате на Рекламе и Связях с Общественностью. Но я смогла убедить нашего декана, отборочную комиссию университета и итальянскую сторону в том, что справлюсь с этой программой. Счастливая и вдохновленная, я объездила Италию вдоль и поперек, снимала фэшн-кампейны, изучала историю стиля и общалась с дизайнерами. С тех пор интерес к моде и стилю всегда проскакивал в моих профессиональных увлечениях и даже некоторых проектах.

Это было уже после окончания университета, после всех Олимпиад, Азиады и EXPO. Продюсер, с которым я работала в Астане, остался доволен моими результатами и впечатлен моей стрессоустойчивостью. В октябре 2017 года он пригласил меня работать на проектах в Европе, ОАЭ, Катаре, России и Казахстане. Я быстро стала его «правой рукой»: занималась продюсированием, маркетингом и коммуникациями, а также управляла командами.

Я работала с IТ-проектами в ивент-индустрии и тендерами грядущего тогда EXPO в Дубае. Под моим управлением находились проекты Алматинского Симфонического оркестра, с которым я ездила по всему миру. Мы создавали настоящий прорыв в индустрии классической музыки: музыканты выступали, летая под потолком концертного зала, танцевали с огнем, создавали визуальные и звуковые феерии. До сих пор я не видела в мире ничего подобного.

С министерством культуры ОАЭ мы заключили соглашение о создании национального оркестра Эмират. А в 2019 году нас с шефом пригласили выступить с докладом на Всемирном экономическом форуме в Давосе в рамках Caspian Week.

Моя любовь к изучению разных культур и местного этикета оказалась особенно полезной в арабском мире, где эти нюансы помогали продвигать интересы нашей команды на деловых встречах. Я всегда уделяла внимание деталям: например, специально заказала у дизайнера Кати Ковтунович туники с арабским орнаментом, в которых приходила на переговоры. Это внимание к культуре и традициям было особенно тепло воспринято на встречах. Кстати, три года спустя эти туники стали официальным сувениром EXPO 2020 в Дубае, а также появились на мировых знаменитостях, таких как Леди Гага и Изабель Гулар.

Я начала сотрудничать с фэшн-брендом, которому нужна была помощь в подготовке к их первому участию в Нью-Йоркской Неделе Моды. Команда была небольшой, поэтому я занималась практически всем: организовывала показ, помогала дизайнеру и стилисту в создании образов для подиума, занималась PR. Все это было мне знакомо, но теперь происходило в креативной фэшн-среде и с элементами пиара. Показ прошел успешно: в платьях и костюмах бренда появились Кайли Дженнер, сестры Кардашьян, Мадонна, Алиша Киз и другие знаменитости.

Потом началась пандемия COVID-19, и мероприятия, на которые я собиралась — Олимпиада в Пекине и EXPO в Дубае — были перенесены.

К счастью, в PR-отделе компании QIWI открылась новая позиция, и меня на нее взяли. Я начала работать под руководством Анастасии Журавлевой, которая оказала большое влияние на мое дальнейшее развитие в сфере. Настя показала, как можно эффективно и с любовью управлять командой, коучить, а также творчески и успешно заниматься PR. Она следила, чтобы рабочие процессы оставались в рамках 5-дневной недели – помню, что после режима 24/7, тишина в рабочих чатах по вечерам и выходным для меня были большим стрессом.

В QIWI мы регулярно работали над антикризисными кампаниями, что стало моим новым драйвом, а мой предыдущий опыт помог в организации клиентских ивентов, выступлений топ-менеджмента, а также в работе с международными рейтингами и премиями. QIWI вошло более чем в 20 шорт-листов и списков победителей, что стало важным достижением в моей PR-карьере.

Я не могла привыкнуть к концепции свободного времени для себя — мне хотелось еще глубже погружаться в практику PR. Так я начала сотрудничать с «Михайлов и Партнеры», где занималась PR-продвижением таких компаний, как КАМАЗ и АЛРОСА, а также представляла пресс-службу мировой сети отелей Jumeirah и производителей бытовой техники Whirlpool, Hotpoint и Indesit на территории России.

Затем я стала работать с различными международными коммуникационными агентствами. Поскольку до этого я занималась только продвижением крупного бизнеса, мне стало интересно, как выстраивать имидж брендов с нуля.

Так, моими клиентами в агентствах стали такие стартапы как Admitad Convert Social, Ornament, Mirai.Flights и другие. Один из самых ярких кейсов в моей практике — PR для медтех компании Checkme. До сих пор слышу от коллег из индустрии, что этот проект считается одним из лучших примеров пиара стартапов.

Сразу после начала работы с брендом у нас вышли интервью и фичеры с основательницей в Коммерсантъ, Ведомости, Inc, The Voice и других крупных СМИ. А летом 2024 года стартап был приобретен страховой компанией «КАПИТАЛ LIFE». Успешная сделка стала возможной, в том числе, благодаря медийному капиталу, заложенному в ходе нашей PR-кампании.

Скорее, создание собственного бизнеса стало для меня неизбежным и логичным этапом профессионального развития.

Во-первых, с самого начала своей карьеры я выполняла управленческие задачи, даже если формально они относились к ассистентским или джуниорским уровням. Я привыкла руководить командами, распределять задачи, обучать специалистов, создавать и оптимизировать бизнес-процессы. Эти навыки стали основой моей работы в PR, потому что управление процессами — это, в первую очередь, умение грамотно коммуницировать и четко доносить смыслы.

Во-вторых, я устала работать «на дядю». Да, мои усилия ценили, повышали в должностях сразу после трудоустройства, но я понимала, что мой вклад приносит доход чужому бизнесу, а мой личный заработок практически не меняется. На некоторых работах еще приходилось напоминать, что зарплату нужно платить вовремя. Также, сложно было принимать то, что мои заслуги присваивали руководители – а то не дай бог поверишь в себя!

В-третьих, мне было больно видеть, как обращаются с коллегами. За всю карьеру я могу пересчитать по пальцам одной руки те места, где руководители старались создать комфортные условия для работы. Чаще всего лидеры делали все, кроме того, чтобы обеспечить развивающую и человеческую атмосферу. Один из таких руководителей, которому я пыталась объяснить, что так нельзя обращаться с людьми, огрызнулся: «Будет у тебя своя команда — будешь решать». После этого разговора я уволилась, и начала мечтать, что возможно однажды создам место, где все, кто со мной работают будут искренне счастливы. Мне очень хотелось верить, что это возможно.

В-четвертых, я никогда не хотела заниматься бизнесом в одиночку. Работа одной означала бы полное отсутствие выходных и слишком большой объем обязанностей. В 2020 году, работая в QIWI, я познакомилась с Ольгой Черниковой, и мы довольно быстро поняли, что по целям и ценностям нам по пути.

В 2021 году у нас была первая неудавшаяся попытка создать агентство «на коленке», после чего мы просто делали проекты совместно. Но в феврале 2023 года мы поняли, что готовы. Мы сели, расписали наши идеи на бумаге и начали превращать их в реальный, понятный и простой для всех вовлеченных бизнес.

Так появилось ПРОЩЕ.

За два года нашего существования среди клиентов числятся — ведущая российская образовательная платформа НЕТОЛОГИЯ, основатели финтех сервиса для самозанятых Jump.Finance (сейчас часть экосистемы Тинькофф банка), крупнейшая в России и СНГ сеть студий балета и растяжки LEVITA, топ-менеджмент дочерней ИТ-компании агрохолдинга Русагро Тех, школа развития коммуникативных навыков Soft Skills Lab, компания по созданию доступной среды Доступная страна, консалтинговое агентство Aterra Consulting, бизнес-навигатор на базе ИИ GenGo и независимые эксперты из сфер MarTech, FinTech, IT, Fashion.

Наша команда разрабатывает и реализует коммуникационные стратегии, направленные на решение бизнес-задач клиентов: от повышения узнаваемости до укрепления лояльности аудитории и влияния на успешное привлечение инвестиций. Особенно мне близки антикризисные кейсы, где требуется улучшить репутацию компании и ее спикеров в медиа. Кроме того, мы создаем креативные интеграции с блогерами и разрабатываем специальные проекты.

Мы стремимся предоставлять клиентам самые качественные на рынке услуги, упрощая для них процесс взаимодействия с PR. Мы минимально вовлекаем их в нашу деятельность, при этом достигая максимальных результатов.

Для нашей команды — менеджеров, фрилансеров и подрядчиков — мы создаем теплые, комфортные и эффективные условия работы. Это позволяет специалистам сосредоточиться на профессиональных обязанностях, зная, что они получают поддержку, уважение и заслуженные бонусы. Для нас это не просто красивые слова, мы каждый день вкладываем свои ресурсы, чтобы ожидания и реальность соответствовали.

Наша миссия — чтобы с нами все получали удовольствие. Это экономически выгодно: когда менеджер имеет все ресурсы, включая моральные, для качественного выполнения своей работы, он превосходит ожидания клиента. А когда счастлив клиент – мы зарабатываем.

Помимо создания здоровой атмосферы и адекватного лидерства, мы с Ольгой активно растим молодых специалистов. Я считаю, что проблема нехватки квалифицированных кадров в PR-отрасли связана с тем, что новичкам тушат огонь в глазах и подавляют неграмотным управлением. Это приводит к низкому качеству работы, выгоранию и высокой текучке.

Еще в 2020 году, работая в «Михайлов и Партнеры», я с нуля обучала интернов. Некоторые из них до сих пор работают с нами, и я испытываю гордость, когда их мнение становится решающим для клиентов. Нам с Олей не страшно, что они растут, развиваются и уже начинают растить новых специалистов.

Мы создали систему, в которой опытные эксперты обучают новичков, передавая знания и помогая им быстро расти. Мы выявляем сильные стороны молодых специалистов и развиваем их в тех областях, которые вызывают у них наибольший интерес. Благодаря равному отношению и поддержке инициатив, уже через три месяца новички становятся полноценными членами команды, готовыми вести проекты. О нашей системе обучения мы рассказываем в медиа, на подкастах и в профессиональных сообществах, где мы состоим – SMALL Agencies Hub и Great Women in PR.

Сегодня нашему агентству два года. Наши клиенты — лидеры рынков, а их продвижением занимаются молодые, но уже высококвалифицированные менеджеры.

Я никогда не строила четких карьерных планов — просто до трясучки боялась, что каждый новый крутой проект станет последним. Это страх заставлял меня покорять новые вершины, несмотря ни на что. Сейчас я уже взрослая и учусь жить в спокойствии.

Рабочая репутация всегда была для меня крайне важна. Раньше мне казалось, что никто не справится с задачами лучше, чем я сама. Мое трудолюбие, стремление превзойти любые ожидания, способность планировать и продумывать на сто шагов вперед более 10 лет делали меня незаменимым сотрудником. Теперь я счастлива, что могу быть заменимой. Мне нравится знать, что в моей команде есть люди, которые выполнят задачи даже лучше меня. Это возможно, потому что мы с Олей обучили и собрали такую команду.

Раньше я полностью игнорировала свое здоровье. Были совершенно дикие случаи. Например, на Олимпиаде в Рио меня укусил клещ, и мне прописали сильные препараты. Я не могла встать с постели: меня тошнило, я теряла сознание. Но я не пропустила ни одного рабочего дня — выдавливала лаймовый сок, заваривала крепкий чай и все равно шла на работу. А однажды от усталости я потеряла сознание прямо в самолете. Меня положили на пол в хвосте, и стюардессы предложили экстренную посадку. Я отказалась — летела на важные переговоры с Министерством культуры Катара.

Сейчас я учусь отпускать ситуации и понимать, что если я захочу отдохнуть – никто не умрет. У меня даже уже два года отключены уведомления на всех мессенджерах – оказывается, если не сразу ответить на сообщения или письма – карьера на этом не закончится.

Меня вдохновляют люди — те, с кем я работаю, кого обучаю и кто учит меня. Коммуникация всегда была моей суперсилой, и я верю, что искренние и правильно выстроенные отношения — основа достижения любых целей.

В начале карьеры мой успех зависел только от моих усилий. Сегодня мой успех — это результат работы команды, поддержки и взаимопонимания. Эта идея отражена в словах, которые однажды услышал мой коллега Скотт и поделился со мной на Олимпиаде в Сочи: "Every problem has a number. Know the number of the problem! Keep it handy."

Для меня это не просто про «номера в телефонной книжке». Это про ценность общения. Когда ты умеешь строить отношения — как рабочие, так и личные, — у тебя всегда будет кто-то, кто поможет не только решить проблему, но и вдохновит двигаться вперед. И, пожалуй, это самый важный урок, который я вынесла за годы своего опыта.