Сделать бизнес на одном товаре и продавать его 60 лет: история универсальной смазки WD-40

WD-40 создали для защиты космических ракет. О том, что смазку можно использовать дома, производитель узнал из-за воровства работников. Теперь одноимённая компания стоит $3,5 млрд, и формулу смазки до сих пор хранят в секрете.

В 1953 году в Сан-Диего, Калифорния, появилась химическая компания Rocket Chemical Company — три человека во главе с основателем Нормом Ларсеном.

Первым заказчиком компании стала аэрокосмическая Convair, которой понадобилось антикоррозийное средство для защиты обшивки ракеты Atlas. Внутрь ракет попадала влага во время транспортировки из Сан-Диего на полигон.

39 первых вариантов средства от Rocket Chemical Company были либо слишком вязкими, либо слишком жидкими. Удачной стала сороковая попытка: в лабораторной книге средство записали под названием WD-40, где «WD» — «Water Displacement» (водоотталкивание). Компания засекретила формулу и с тех пор ни разу её не меняла.

В 1958 году руководителем Rocket Chemical Company стал один из сооснователей Сай Ирвинг. 15 сентября того же года он заявил, что компания каждый день выпускает 8000 баллончиков с WD-40.

По данным компании, в 1960 году в Rocket Chemical Company работали семь человек. Они на своих машинах развозили около 45 ящиков WD-40 в день по местным магазинам.

Через десять лет компания получила госзаказ от властей США на 233 тысячи банок WD-40. Тогда же появились слухи о возможной продаже Rocket Chemical Company, но Ирвинг опровергал их.

В 1969 году Ирвинг ушёл в отставку, и его сменил зять Джон Барри. Почти сразу после своего прихода Барри поменял название компании с Rocket Chemical Company на WD-40 Company в честь её единственного продукта. Решение он обосновал тем, что фирма не производит ракет.

При Барри WD-40 Company раздавала образцы продукции. Например, во время войны во Вьетнаме компания каждый месяц отправляла 10 тысяч упаковок WD-40 для американских солдат, чтобы они могли защитить оружие и технику от влаги.

Важной задачей для Барри была защита секретной формулы WD-40, торговой марки и узнаваемого дизайна упаковки. Компания не патентовала WD-40, чтобы избежать раскрытия ингридиентов. Барри признавал, что другие крупные компании, например 3M и DuPont, производили очень похожую на WD-40 продукцию.

При Барри смазка появилась не только на полках специализированных хозяйственных магазинов, но и в супермаркетах. Когда одна из крупнейших американских торговых сетей Sears предложила продавать WD-40 под своим брендом, Барри отказался.

При нём же резко вырос рекламный бюджет, WD-40 Сompany начала активно продвигать товары за рубежом, отмечает The New York Times. В одном из интервью гендиректор сказал, что его компания на самом деле не производственная, а маркетинговая.

В 1971 году WD-40 Company открыла первый международный офис в канадском Торонто. В течение 20 лет компания открыла зарубежные офисы в Великобритании, Австралии, Испании, Малайзии и Франции. В 2008 году она впервые получила больше половины своей выручки извне США.

Годовые продажи компании тоже росли:

Компания стала публичной в 1973-м, разместив акции на Nasdaq с тикером WDFC. В ходе IPO рыночная оценка компании достигла $4,95 млн.

В 1993 году компания заявила, что продукция WD-40 есть в четырёх из пяти домов США и 81% работающих американцев пользовались ей на рабочем месте. В том же году продажи составляли до 1 млн банок в неделю, и компания вошла в десять самых прибыльных на Nasdaq.

Объясняя секрет полувекового успеха WD-40, Гарри Ридж, руководитель компании с 1997 года, говорил: «Люди любят его, потому что это честный продукт. Он делает то, что обещает».

До сих пор единственным продуктом компании остаётся WD-40 в разных упаковках — от ручки-тюбика, которую можно положить в карман, до 200-литровой бочки.

В 2011 году презентовала линейку WD-40 Specialist: в неё входят быстросохнущий очиститель контактов и очиститель тормозов. Спустя год WD-40 Company основала дочернюю компанию WD-40 Bike Company. Она выпускает средства для ухода за велосипедами.

Тогда же производитель запустил продажи банок ограниченной серии:

У WD-40 существует официальный фан-клуб, в котором состоит более 100 тысяч человек. Компания утверждает, что создала его «раньше, чем появились Facebook, Twitter и Instagram», в 2001 году.

В фан-клубе существуют такие шутливые должности, как «члены совета директоров фан-клуба». До конца жизни каждый из них получает ящик WD-40 раз в год.

Компания прислушивается к идеям, которые приходят от фан-клуба. Благодаря фанатскому сообществу в 2005 году на рынок вышла WD-40 Smart Straw — упаковка с прикрепленной соломинкой. По словам компании, так она помогла потребителям решить одну из главных проблем использования WD-40 — постоянные потери соломинок.

Также участники создали список из более чем 2000 способов использования WD-40. Но нередко смазку используют не по назначению:

Компания также регулярно опровергает мифы о себе. Она призывает не использовать WD-40 для лечения артрита и ловли рыбы. В первом случае компания разъясняет, что продукт содержит опасные химические соединения, которые не стоит принимать внутрь. Во втором — призывает уважительно относиться к окружающей среде.

Рыночная капитализация компании на ноябрь 2020 года оценивается в $3,5 млрд, выручка за 2019 год составила $423 млн, валовая прибыль за 2019 год — $232 млн.

Празднуя свое 65-летие в 2018 году, компания торжественно поменяла место хранения своей секретной формулы — перенесла её в другой сейф в Сан-Диего.

Корпорация заявляет, что все опубликованные рецепты по созданию смазки в домашних условиях основаны на догадках. Компания не патентует состав формулы WD-40, чтобы точный рецепт оставался секретом.

Автор Вячеслав Шушурихин

#какэтобыло