Adidas готовится продать Reebok за $1–2 млрд: почему бренд столько стоит, а партнёры не могут работать вместе

Компания остается в тени «старшего» бренда — в отличие от успешного союза Nike и Converse.

Конспект материала Marker.

В 1980-х годах Reebok была доминирующим производителем спортивной обуви благодаря моделям Pump и Freestyle. Сейчас он во многом известен только тем, кому нравятся кроссфит или UFC, где компания спонсирует партнёрства. Сложно понять, что представляет собой Reebok в качестве бренда.

Похоже, этого не представляет и материнская компания Adidas, которая с октября 2020 года обсуждает продажу Reebok за $2 млрд. Хотя в 2005 году она купила конкурента за $3,8 млрд.

За 15 лет «партнёрства» выручка Reebok сократилась с $3 млрд до ~$2 млрд (это около 7% всей выручки Adidas), а бренд не смог найти своё «лицо» на фоне успеха Adidas и Nike.

Основатели Reebok — Джо и Джефф Фостер, внуки создателя J.W. Foster and Sons, производителя беговой обуви с шиповкой с 1900 года. В 1954 году Фостеры открыли собственную компанию, названную в честь южноафриканской газели.

Почти 30 лет фирма не выделялась на фоне остальных производителей. В 1982 году она добилась успеха с выходом Reebok Freestyle — модной спортивной обуви для женщин.

Freestyle была спроектирована с учётом увлечения аэробикой в 80-х годах: лёгкой, эластичной и гибкой, предназначенной не для бега на открытом воздухе, а для упражнений тренажерном зале.

В 1984 году на Freestyle приходилось около половины продаж Reebok. «Лицом» Reebok стали актрисы Сигурни Уивер и Сибилл Шепард, а также фронтмен Rolling Stones Мик Джаггер. Они конкурировали за внимание с Майклом Джорданом — «лицом» Nike.

В 1988 году выручка Reebok составила $1,8 млрд, и компания заняла около 25% американского рынка спортивной обуви — в сравнении с $1,2 млрд выручки и менее четверти рынка у Nike.

Затем начался спад до 1990 года, пока Reebok не предложила модель Pump. Это была противоположность Freestyle: на треть тяжелее большинства баскетбольных моделей, крепкая и с поддержкой лодыжки.

Она получила признание среди потребителей и в баскетбольном кругу. В 1996 году для продвижения Pump компания обратилась к баскетболисту Аллену Айверсону. Он не только хорошо играл, но и обладал нужной харизмой, чтобы стать «иконой крутизны», открыто поддерживающим хип-хоп культуру и одежду.

В конце 90-х годов бренд снова пошёл на спад. Он переключился на аудиторию хип-хопа, подписав контракт с 50 Cent и Jay-Z. Серия последнего исполнителя, S.Carter, продалась тиражом 500 тысяч пар в 2003 году.

В 2005 году Adidas купила Reebok за $3,8 млрд, чтобы выйти на американский рынок. Он был слабостью Adidas и сильной стороной теперь уже бывшего конкурента.

Несмотря на заявление об «отдельных айдентиках, маркетинговых кампаниях, каналах дистрибуции и продажах», отношения между компаниями оказались сложными. Reebok и Adidas вместе конкурировали с Nike, но боролись и друг с другом.

В 2019 году самая популярная звезда Reebok в начале 1990-х годов, баскетболист Шакил О’Нил, заявил: Adidas «настолько размыла бренд Reebok, что тот почти исчез», и предложил выкупить его.

Adidas вкладывала в развитие своего бренда больше сил и денег. Reebok же просто уступала её лучшие маркетинговые активы, например оснащение игроков NBA, и постоянно занималась реструктуризацией в поиске ниши.

В 2016 году Adidas подписала контракт с Канье Уэстом на разработку модели Yeezy, а затем выпустила коллаборацию с популярным рэпером Фареллом Уильямсом.

Самой большой звездой Reebok за последние несколько лет стал рэпер Кендрик Ламар, подписавший контракт в 2014-м. Спустя три года он перешёл к Nike. Теперь партнёр Reebok — певица Карди Би, которую по популярности можно сравнить с Фареллом Уильямсом, но никак не с Jay-Z.

Спортивная звезда Reebok — боец UFC Конор Макгрегор. Серия хоть и занимает большую нишу, но не входит в «спорт большой четвёрки». Главный баскетболист Reebok — Монтрелз Харрел, но и он стоит в тени Леброна Джеймса с Nike.

Также бренд заключил партнёрство с модным домом Maison Margiela, например продавал дизайнерские Pump за $1490, но сотрудничество назвали «преступно недооцененным».

Подразделение классической обуви бренда, куда входят Freestyle и Instapump Fury, приносит 40% годовой выручки Reebok — около $2 млрд, куда больше остальных видов обуви.

Классика внешне проста, тогда как у новых моделей слишком много деталей. Но чтобы сделать новый простой дизайн, нужно потратить куда больше времени на разработку.

Большинство коллабораций и экспериментов Reebok остаются в рамках классических моделей. Кроссовки Cardi Bi, к примеру, — это переработка теннисной обуви бренда 1985 года.

Саймон Вуд из Sneaker Freaker сравнивает партнёрство Adidas и Reebok с покупкой Nike обанкротившегося Converse — за $300 млн в 2003 году. В 2020 году выручка Converse составила около $1,8 млрд, несмотря на проблемы.

Стратегическая разница в том, что Nike разрабатывает инновационную обувь, которая никак не конкурирует с вневременным брендом Converse Chuck Taylor — кедами из резины и ткани.

Nike сыграла на культурном наследии Converse в поп-культуре, созданном Куртом Кобейном и Ramones. Бренд превратил кеды из парусины в «дизайнерскую ткань», создавая успешные коллаборации и продвигая Converse среди молодёжи.

Потенциальных покупателей Reebok как раз привлекают классическая обувь и стиль бренда: они могут привлечь молодую аудиторию и развить спрос на ретрокроссовки в стиле 80-х, пишет FT. Издание указывает, что переговоры с Adidas ведут Permira и Triton.

Если Trition инвестирует в основном в производство, здравоохранение и услуги и не очень подходит Reebok, то лондонская Permira может стать удачным вариантом для спортивного бренда.

Компания с 2013 года владеет брендом классической «неформальной» обуви Dr.Martens, популярность которой ей удалось возродить. В феврале 2020 года она купила модный обувной бренд Golden Goose за €1,3 млрд.

#reebok #обувь #adidas #nike