Сильный бренд, но слабый бизнес: Gibson за 127 лет производства гитар не раз сталкивалась с проблемами, но выжила
Компания едва не закрылась из-за войн, плохого менеджмента и популярности рэпа, а к банкротству привели попытки стать «lifestyle-компанией» и производить бытовую электронику.
За 127 лет американский производитель гитар Gibson сменил несколько владельцев и создал легендарный бренд. Гитары Gibson называют эталоном звука и дизайна.
Компания тесно сотрудничает со многими известными музыкантами: её инструментами пользовались Билли Джо Армстронг из Green Day, Крис Новоселич из Nirvana, Слэш из Guns’n’Roses, Ангус Янг из AC/DC и другие.
Некоторые рок-звёзды заказывали у Gibson гитары по индивидуальным характеристикам. Например, для Джимми Пейджа из Led Zeppelin компания сделала EDS-1275 с 12-струнным и 6-струнным грифами. Такой инструмент позволял музыканту во время живого исполнения песни Stairway to Heaven не переключаться между гитарами.
Первые годы становления Gibson и её основатель
История производителя гитар началась с инженера Орвилла Гибсона (Orville Gibson), но к бизнесу он имеет минимальное отношение. Основатели Gibson взяли за основу его идеи, но компанию инженер никогда не возглавлял.
С приезда в Мичиган Гибсон работал продавцом в обувном магазине, где его считали «эффективным клерком». В свободное от работы время он играл на гитаре в местной группе, выступал на любительских концертах и устраивал поздние импровизированные выступления во время прогулок по жилым кварталам деревни.
«Мы в долгу перед господами Алленом, Хайесом, Гибсоном, Лэндоном, Рахлемайером и Клемонтомза за восхитительную серенаду в ночные часы»,— писала Gazette в сентябре 1876 года.
Кроме игры на гитаре, Гибсон производил музыкальные инструменты. В декабре 1891 года он бросил работу в магазине, чтобы посвятить больше времени ремеслу. Чтобы свести концы с концами, Гибсон выполнял ремонтные и канцелярские работы в обмен на комнату и питание. Впоследствии он некоторое время работал в ресторане и даже открыл собственный обувной магазин.
Первую гитару полностью собственного изготовления Гибсон показал в 1892 году, утверждает Публичная библиотека Каламазу со ссылкий на архивы местной газеты. Она стоила $100 (сейчас около $2800).
11 мая 1895 года Орвилл подал заявку на свой первый и единственный патент на «улучшенные мандолины» — разновидность лютни, популярный инструмент того времени. Он придумал делать музыкальные инструменты из трёх цельных кусков дерева, а не склеивать множество частей. Такой подход занимал больше времени, но это качественно отражалось на звуке.
Патент США № 598 245 был выдан ему 1 февраля 1898 года.
До сих пор мандолины и подобные им инструменты были сконструированы из слишком большого количества отдельных частей, согнутых на прессе или вырезанных и склеенных. Они снабжены внутренними связками и сплетениями до такой степени, что они не обладают той степенью чувствительности резонанса и вибрационного действия, которая необходима для получения силы и качества тона и мелодии, которые можно найти при использовании описанного ниже инструмента.
Цель этого изобретения состоит в том, чтобы исправить это и достичь вышеизложенных результатов. Я достиг успеха с помощью постоянных экспериментов: каждая часть древесной структуры кажется живой с выразительным звуком при каждом прикосновении к инструменту — характер и качество звука совершенно новые для этого класса музыкальных инструментов.
Части гитары вырезаны из цельного куска дерева таким образом, чтобы оставить слои дерева в том же положении, которое они занимали при естественном росте, и, таким образом, контрастируют с согнутыми или шпонированными ободками.
Ранние инструменты Орвилла отличались резными акустическими панелями и замысловатым декором. Он разработал две новые формы мандолины: каплевидную A-style и F-style с выступами деки в нижней части — сейчас эти формы стали классикой.
Мандолины Орвилла намного превосходили инструменты своего времени по качеству. Он постоянно получал письма и поздравления от музыкантов, которые пользовались его инструментами.
Агрессивный маркетинг и мировые войны
В начале 1900 года Гибсон познакомился с пятью предпринимателями из Каламазу: юристами Джоном Адамсом, Сэмюэлом Ванхорном и Лероем Хорнбеком, торговцами Сильвой Реймсом и Льюисом Уильямсом. Они хотели заняться производством мандолин и гитар по запатентованной технологии Орвилла.
Изобретатель был не в состоянии в одиночку удовлетворить растущий спрос, несмотря на то, что уже несколько лет занимался полномасштабным производством инструментов.
Предприниматели увидели в этом возможность, купили права на имя и патент Гибсона за $2500 долларов. И в 1902 году появилась компания Gibson Mandolin-Guitar Manufacturing со стартовым капиталом в $12 тысяч.
Сам Гибсон не вошел в число руководителей, но владел долей в компании. Влиял ли он на работу Gibson, неизвестно — предполагается, что Гибсон консультировал производство и занимался скрипками в своей мастерской.
Джулиус Беллсон в публикации «История Гибсона» за 1973 год утверждает, что «у Орвилла Гибсона были видения и мечты, которые считались эксцентричными». Он получал роялти до самой смерти в августе 1918 года.
Основатели Gibson Mandolin-Guitar Manufacturing подпитывали спрос на «улучшенные» инструменты агрессивным маркетингом: компания продвигала мандолины и гитары с помощью учителей музыки и рекламы в печатных изданиях.
Gibson поощряла и поддерживала преподавателей, создававших оркестры мандолин, и размещала их фотографии в объявлениях и каталогах. Это помогло компании лидировать на рынке.
По данным публичной библиотеки Каламазу, к 1912 году в Gibson работало около 60 человек, а её оборот превышал $75 тысяч в год (более $2,022 млн на сегодняшний день).
В 1935 году компания представила свою первую «гавайскую» электрогитару EH-150 за $150.
В 1937 году дебютировала крупная акустическая гитара The King of the Flat Tops — индивидуальный заказ кинозвезды вестернов Рэя Уитли. Через год компания запустила регулярное производство этой гитары уже под названием Super Jumbo — она и сейчас популярна среди поклонников кантри.
Профессор предполагает: компания скрывала гитары, чтобы люди не знали о том, что работники отвлекаются от военных нужд. Кроме того, потребителей могло смутить, что инструменты делали женщины, считает Томас.
В 1944 году компанию купила Chicago Musical Instruments, которая занималась оптовой продажей музыкальных инструментов. Официальное производство возобновилось только в 1946 году — Gibson удовлетворяла отложенный спрос на музыкальные инструменты.
Компанию возглавил инженер, не умеющий играть на гитаре — и привёл её к успеху
В 1948 году в компанию устроился Тед Маккарти, инженер, не умеющий играть на гитаре. Через два года он стал президентом Gibson и занимал этот пост до 1966 года. Маккарти изобрёл струнодержатель с индивидуально настраиваемыми седлами. Этот бридж до сих пор считается классикой на электрогитарах Gibson.
Благодаря Маккарти продажи выросли с менее чем $1 млн в год до $15 млн, штат — со 150 сотрудников до 1200, а прибыль — в 15 раз. Успехи во многом связаны с тем, что Маккарти был открыт к инновациям.
Лес Пол, звезда звукозаписи начала 50-х годов и один из первых сторонников твердотельных гитар, в 1941 году пытался убедить Gibson выпустить твердотельную электрогитару вместо полой гавайской EH-150, но компания взяла идею в работу только с подачи Маккарти.
К тому времени конкурент компании Лео Фендер уже разработал свою твердотельную электрогитару Fender Telecaster. Gibson упустила шанс стать первопроходцем в создании таких электрогитар.
В 1952 году Gibson представляет свою первую твердотельную электрическую гитару — Les Paul Model. Gibson Les Paul стала самой популярной в истории гитарой среди исполнителей и иконой рок-н-ролла.
Благодаря новой гитаре в 1965 году компания поставила рекорд по производству, отгрузив более 100 тысяч инструментов.
Плохой менеджмент и потеря доверия покупателей
В 1969 году Chicago Musical Instruments, куда входила Gibson, перешла под контроль Ecuadorian Company Limited, которая занималась производством бетона. После покупки Chicago Musical Instruments переименовали в Norlin Music Corporation.
Новое руководство негативно влияло на Gibson: компания начала отказываться от популярных моделей в пользу плохо продуманных новых.
Прилавки стали диктовать отделу продаж, что старые инструменты просрочены и что им нужно новое, новое, новое... Это привело к разного рода глупым изменениям в дизайне.
Одновременно в 1980-х популярность набирают относительно дешёвые синтезаторы, средняя цена которых составляла $200. Интерес к гитарам, которые в конце 1960-х и начале 1970-х годов были одним из символов молодежных протестов, резко падает, писало The New York Times в апреле 1984 года.
По оценкам торговой организации American Music Conference, в 1981 году продажи всех американских гитарных инструментов достигли $140 млн, но затем начали падать. В 1982 году объём продаж достиг $103 млн, а в 1983 году упал ещё на 9% — до $93 млн. Тогда же производители музыкальных инструментов начали наращивать рекламу в печати и на ТВ: Gibson увеличила годовой рекламный бюджет вдвое по сравнению с 1983 годом, отмечала газета.
Gibson пытается держаться на плаву: производители заметили растущий спрос на винтажные гитары и переиздали несколько инструментов, совмещая их с выпускам инновационных моделей. Компания и сегодня периодически выпускает винтажные версии.
Производителю удалось сохранить продажи на протяжении большей части 1970-х, но долгосрочный эффект от проблем на рынке и в управлении проявился в снижении качества и падении продаж в 1980-х годах.
В 1984 году закрылась фабрика в Каламазу. Открытая в 1975 году фабрика в Нэшвилле выпускала всего 75 гитар в день в 1986 году и продавала заводской брак со скидками.
К середине 1980-х Gibson снова оказалась на грани банкротства и начала сокращать штат. Компания представила несколько новых неудачных моделей и практически сразу прекратила их производство.
Norlin свернула все производственные линии Gibson (включая известные акустические гитары и мандолины), за исключением пары марок электрогитар. Компанию вновь спасла смена собственников. В 1987 году за $5 млн её купили Генри Юшкевич и Дэвид Берриман.
Новые владельцы и поглощение других производителей
Юшкевич, возглавивший компанию, профессионально играл на гитаре в средней школе и колледже. Он учился машиностроению в институте General Motors во Флинте и получил степень MBA в Гарварде.
Предприниматель работал в инвестиционном банке Niederhoffer, Cross and Zeckhauser, который продавал частные фирмы государственным предприятиям. Позже Юшкевич вместе Берриманом и бывшим однокурсником купил ИТ-компанию Phi Technologies из Оклахома-Сити и превратил её в рентабельную компанию.
Юшкевич и Берриман начали с увольнения 30 из 250 сотрудников Gibson, включая всех топ-менеджеров.
Это стало новым толчком к росту: Gibson увеличила продажи и начала покупать других производителей, включая производителя бас-гитар Steinberger и Tobias, барабанов Slingerland, гитар Kramer и OMI. Компания вернулась к производству мандолин и выпустила F-5 на основе дизайна от 1922 года. Также Gibson переиздала несколько классических моделей, вернув репутацию компании.
Каждый месяц 1994 года производитель выпускал разные электрические и акустические модели ограниченным тиражом в 100 экземпляров. Новые руководители решили вернуть лояльность успешных музыкантов и начали изготавливать инструменты на заказ.
Юшкевич рассказывал The New York Times, что с 1986 года Gibson достигла среднегодового темпа роста продаж в 30%. Годовой объём продаж с менее чем $10 млн в 1986 году вырос до $50 млн в 1992 году и до $70 млн к 1993 году.
Тогда Gibson рассматривала выход на биржу.
С одной стороны, выход на биржу привлекателен, потому что это был бы быстрый способ (получить деньги на расширение — vc.ru). Но я не знаю, смогу ли работать так, как хочу, чтобы не приходилось отвечать перед другими.
В 2007 году Gibson представила роботизированную самонастраивающуюся гитару Gibson Robot Guitar. Устройство, выпущенное ограниченным тиражом в 4000 экземпляров по цене $2500, раскупили за два дня.
Выход на новые рынки и банкротство
В ходе развития Gibson решила стать «компанией музыкального образа жизни» и выйти на рынок домашних развлечений и аудио-оборудования.
С помощью кредитов производитель купил аудиоподразделение у Philips и TEAC, а также линию потребительской электроники у японской Onkyo. Но вкупе с выпуском нескольких неудачных моделей это привело только к росту долгов и падению прибыли.
Мы стали чем-то вроде авоськи с кучей вещей. В каких-то из них есть смысл, но многие нам вообще не приносят дохода.
Моей мечтой было стать Nike музыкального мира. Сейчас, честно говоря, я должен отказаться от нее.
Gibson заявила, что ликвидирует бизнес по производству бытовой электроники и проведёт реструктуризацию, чтобы сосредоточиться на музыкальных инструментах.
Кредиторы взяли бизнес компании под свой контроль, а в ходе банкротства старшие держатели облигаций, включая фонды Kohlberg Kravis Roberts, Melody Capital и Silver Point Capital, стали собственниками Gibson. С самого начала предложенная Gibson реорганизация была разработана так, чтобы позволить кредиторам обменять долги на часть бизнеса, считает The Wall Street Journal.
На реструктуризацию кредиторы обещали предоставить новый заём на $135 млн, чтобы компания могла без перебоев продолжить производство и продажу гитар. Однако неизвестно, получила ли фирма эти деньги. После реструктуризации Wells Fargo Bank выдал Gibson возобновляемую кредитную линию на $70 млн на дальнейшее развитие.
За последние 12 месяцев мы добились существенных успехов в рамках операционной реструктуризации. Мы продали неосновные бренды, увеличили прибыль и сократили требования к капиталу.
Инвестиционный банк Jefferies LLC оценивал реорганизованный Gibson на сумму от $399 млн до $470 млн, сообщало The Wall Street Journal.
В сентябре 2018 года Генри Юшкевич покинул пост главы компании и был отстранён от принятия любых решений.
Новым гендиректором компании стал Джеймс Кёрли, который с 2012 по 2016 год занимал пост президента бренда Levi's. До этого в течение четырех лет он был президентом и генеральным директором обувного бренда Keen, а в течение семи лет — североамериканского подразделения Salomon Sports.
Как музыкант я всегда дорожил своими гитарами Gibson, и я с огромным уважением отношусь к культовому бренду и к тем, кто решил играть на гитарах компании.
Сравнивая Gibson с Levi's, Кёрли перед вступлением в должность говорил, что оба бренда восприняли своё лидерство как должное и потеряли связь с клиентами.
В рамках реструктуризации компания также обновила состав совета директоров: его возглавил Нэт Зилха (Nat Zilkha), топ-менеджер Kohlberg Kravis Roberts. Среди других членов совета — бывший генеральный директор компании Ticketmaster Нейтан Хаббард, Брайан Кушнер из FTI Consulting, а с января 2021 года и глава нью-йоркского лейбла 300 Entertainment и бывший вице-президент Warner Music Кевин Лайлз (Kevin Liles).
По данным на февраль 2020 года, в компании работало 900 человек. Тогда новое руководство объявляло, что с помощью правительственного гранта откроет ещё 45 рабочих мест.
Весной 2020 года Gibson объявила, что построит штаб-квартиру на 750 м² в историческом здании станции Cummins Station в Нэшвилле. Компания потратит на новый офис $3 млн. Здание планируется открыть для посетителей: в нём будет магазин для индивидуальных заказов, центр по связям с артистами, сцена для выступлений.
В январе 2021 года, впервые после банкротства, Gibson за нераскрытую сумму приобрела новый бренд — производителя усилителей Mesa/Boogie.
Глава Gibson Джеймс Кёрли рассказывал, что по итогам 2020 года команда видит сильный рост спроса на свои гитары, цитирует Nashville Post. По его словам, «отчасти» это связано с работой его команды по оживлению бренда, но другим толчком стала пандемия — она привела к росту рынка гитар.
«Сейчас мы не можем сделать достаточно гитар (чтобы удовлетворить спрос — vc.ru). Если последние несколько месяцев — это показатель активности вокруг гитар, то будущее выглядит светлым», — добавил Кёрли.
Почему Gibson оказалась на грани разорения
Трудности, с которыми столкнулась Gibson, кажутся уникальными, заявил в мае 2018 года MarketWatch глава североамериканской исследовательской компании Debtwire Тим Хайнс. «Они просто занялись тем, в чем не имели никакого опыта», — считает он.
По его мнению, смена направления бизнеса для производителя гитар была стратегически сомнительным шагом — производство аудио, видео и мультимедиа-аксуссуаров находится в прямой конкуренции с Amazon.
По данным аналитиков IBISWorld, американским производителям приходится снижать цены из-за популярности импортных инструментов. Развитие технологий также делает сложные инструменты проще в производстве и доступнее на рынке.
Кроме того, «играть на гитаре» теперь можно на смартфонах, а рок-звёзды выходят из моды, уступая место звездам хип-хопа и рэпа, пишет MarketWatch.
Эпоха guitar hero и рок-звезды, центральной части поп-культуры, давно прошла. Начиная с 21 века, производство электронной музыки возросло благодаря технологиям. Синтезаторы, клавишные и электронные барабаны теперь являются нормой в звучании поп-музыки. Хип-хоп по существу заменил рок-н-ролл как музыку молодости.
Я думаю, что это хорошо, и в настоящее время создается много новаторской музыки такого рода, но это означает, что меньше детей боготворят гитаристов, так что спрос на гитары падает.
Питер Хук, бывший басист New Order и Joy Division, отмечает, что рынок музыкальных инструментов небольшой и специализированный.
Недавно я разговаривал с парнем из Yamaha, который сказал мне, что общий мировой доход от продажи музыкального оборудования, продаваемого по всему миру, не составляет и одной тысячной части ежедневного оборота Apple.
По его словам, гитары Gibson дорогие, но у них есть дешёвые копии — это причинило много вреда бизнесу.
Высокая цена на гитары действительно стала разрушающим фактором, соглашается Стиви Салас (Stevie Salas), гитарист, который записывается со знаменитыми артистами — от Мика Джаггера до Джастина Тимберлейка.
Когда я был ребенком, я мог купить гитару Les Paul за $400 баксов. Потратит ли 16-летний ребёнок сейчас $3000 на гитару Les Paul?
Салас добавил, что встречался с одной корейской гитарной компанией в Амстердаме. Они заявили, что могут сделать Fender Stratocaster за $23, рассказал Салас. Стандартный Fender Stratocaster продаётся в рознице по цене около $1300.
Кроме того, Gibson привёл к банкротству подход руководителей, ориентированный на прибыль.
Это культовый американский бренд, но люди, которые управляли компанией, стали жадничать и заниматься не тем, что привело их к успеху. Проблема была не в том, что люди не покупали достаточно гитар, а в том, как руководство вело бизнес.