От торгов в пабе до миллиардных продаж: на чём зарабатывает аукционный дом с многовековой историей Sotheby's

Продаёт недвижимость, кредитует клиентов и не только.

История Sotheby's началась с торговли книгами в 18 веке, но престижными и прибыльными аукционы компании стали только в 1950-х годах.

От первого аукциона в пабе компания дошла до годовых продаж в $5 млрд. Sotheby's продавала коллекции Ротшильдов, герцогов Виндзорских, Энди Уорхола, Жаклин Кеннедис, Джанни Версаче и других.

В 2021 году аукционный дом Sotheby's состоит из 80 офисов в 40 странах, девяти торговых залов и галерей по всему миру — и проводит около 600 аукционов в год.

В 18 веке в Британии развивались сферы торговли и промышленности, а также росло городское население. Новая формировавшаяся элита строила загородные дома: кроме мебели и произведений искусства для новых жилищ они искали книги, чтобы заполнять библиотеки. Книготорговля становилась прибыльным делом — книги были не только источником знаний, но и символом статуса.

Молодой предприниматель Сэмюэл Бейкер искал ценные книги и продавал их другим торговцам. В 1734 году, ему попалось слишком большое собрание. Чтобы его было удобнее продать, он снял зал в пабе Angel and Crown, куда пригласил покупателей. Он подготовил каталог со списком продаваемых книг и фиксированными ценами.

С тех пор в течение десяти лет Бейкер продавал книги в Angel and Crown. Постепенно его каталоги становились толще, но фиксированные цены ограничивали доход.

И тогда в 1740-х Бейкер решил выставить очередную коллекцию на аукцион. Такой способ продажи существовал в Голландии с 17 века, принцип был такой: покупает тот, кто предложит больше.

В 1744 году Бейкер провёл свой первый аукцион, продав коллекцию книг сэра Джона Стэнли за £826. С тех пор он и его последователи продавали книжные собрания знатных семей. Через их аукционы прошли коллекции герцогов Йоркских, Букингемских и Девонширских.

С ростом заработка Бейкер приобрёл собственное помещение на Йорк-стрит в Ковент-Гардене. Чем больше у Бейкера появлялось клиентов, тем сложнее ему было справляться самому.

Поэтому в 1767 году он нашёл партнёра — Джорджа Ли, сына викария, книжного знатока. Именно он начал использовать табакерку и молоток из слоновой кости во время торгов, обозначая, что лот продан.

Когда в 1778 году Бейкер умер, его дело унаследовали Джордж Ли и племянник Джон Сотби. Именем последнего и названа компания — Sotheby's.

К тому времени Sotheby's уже конкурировал с Christie's — аукционным домом, основанным в 1766 году. В 18 веке Christie's торговал предметами роскоши, а Sotheby's занимал достаточно скромную нишу книг и манускриптов. При этом Sotheby's удавалось совершать крупные сделки: например, в начале 19 века аукционный дом продал книги Наполеона, которые бывший император взял на остров Святой Елены.

В 19 веке потомки Джона Сотби расширили ассортимент дома: Sotheby's торговал также гравюрами, медалями, монетами, рисунками и предметами древности (например, из Древнего Египта).

В 1823 году сын Джона Сотби Сэмюэл возглавил компанию. Его партнёром стал главный бухгалтер Джон Уилкинсон. Когда в 1861 году род Сотби прервался, Уилкинсон купил аукционный дом у вдовы Сэмюэла Сотби. И сделал партнёром ещё одного сотрудника — Эдварда Ходжа. Компания теперь называлась Sotheby, Wilkinson & Hodge.

Если в первой половине 19 века первенство в кругах аристократии принадлежало Christie's, то к концу века оба аукционных дома занимали каждый свою нишу.

В начале 1900-х годов Sotheby's помимо аукционного укрепился и в дилерском секторе. Для продажи редкостей аукционный напрямую связывался с покупателем, что позволяло зарабатывать больше в сравнении с фиксированной комиссией в 12,5% на торгах. Например, в ходе частной сделки в 1902 году Sotheby's заработал £30 тысяч.

В 1907 году Эдвард Ходж умер. У него было пятеро наследников, трое из них хотели обналичить свои доли. Старший сын Ходжа Том продал их трём партнёрам: адвокату и члену парламента Монтагью Барлоу, банкиру Феликсу Уорру и чиновнику министерства иностранных дел Джеффри Гобсону.

К 1913 году комиссионный и другие доходы сильно возросли, количество аукционов увеличилось. Sotheby's стал торговать картинами, а также взимать плату с клиентов-продавцов за размещение иллюстраций в каталогах.

После Первой мировой войны распадались загородные имения Великобритании. Теперь Sotheby's занялся продажей загородных домов и их коллекций. Раньше это направление принадлежало Christie's.

Команда каталогизаторов Sotheby's — её прозвали «Летучим отрядом» за скорость работы — просматривала некрологи, ездила на машинах по сельской местности и перехватывала у конкурента объекты недвижимости.

Интерьеры домов часто выглядели непривлекательно. Чтобы избежать атмосферы заброшенности, «Летучий отряд» осматривал все комнаты и очищал помещения от ненужных вещей. В день просмотра дома часто выглядели лучше, чем при владельцах.

Один из новых владельцев Sotheby's Монтагью Барлоу использовал ход: сократить комиссию с 12,5 % до 7,5% на картины и другие предметы, которые Sotheby's хотел перехватить у Christie's.

В 1935-1940 годах Sotheby's зарабатывал в среднем £16,4 тысяч в год, в сравнении с £14,9 тысячами у Christie's. Самая крупная сделка перед Второй мировой войной состоялась в 1937 году: Sotheby's заработал £125 тысяч на продаже серебра, мебели, картин и других предметов из дома Ротшильдов на Пикадилли. Служба BBC транслировала торги.

Во время войны Sotheby's продолжал работать. В начале арт-рынок ослаб, но после перелома в войне начался новый подъём. К концу войны финансовое положение Sotheby's было сильнее, чем в 1939 году.

Расцвет Sotheby's начался в 1950-е годы. В 1954 году британское правительство отменило валютный контроль для коммерческих организаций, и Sotheby's смог расширить свою деятельность. Теперь аукционный дом мог искать продавцов за границей, а продавцы получали деньги в удобной им валюте. В Лондон стали отправлять на продажу коллекции из США.

Кроме того, росло благосостояние бизнесменов в Америке, Германии, Швейцарии и Азии — потенциальных клиентов Sotheby's.

Большой вклад в успех аукционного дома внёс Питер Уилсон. Он работал в компании с 1936 года: от носильщика в отделе мебели он дорос до младшего партнёра и директора компании. В 1958 году Уилсон стал председателем Sotheby's.

Раньше на торги выставлялись картины среднего и хорошего качества, но не шедевры. Если аукционные дома и продавали картины музейного уровня, то в частном порядке, напрямую клиентам. Эта доля рынка принадлежала главным образом отдельным дилерам.

Питер Уилсон решил сломить устоявшуюся традицию. Именно с него началась волна громких продаж картин с молотка.

В 1950-е годы вырос спрос на искусство импрессионистов и художников-модернистов. Уилсон использовал возможности рынка и открыл эти направления в Sotheby's.

Распродажа картин импрессионистов и постимпрессионистов из американской коллекции Якоба Гольдшмидта в 1958 году стала сенсацией в мире искусства. Уилсон нанял рекламную фирму Clark Nelson, чтобы событие широко освещалось в прессе и привлекало покупателей.

На мероприятии присутствовали более тысячи человек, среди них известные личности, например, леди Черчилль и актёр Кирк Дуглас. Семь картин были проданы за двадцать одну минуту, достигнув рекорда в £781 тысячу, а комиссия Sotheby's составила £75,5 тысяч. В конце мероприятия аудитория встала на стулья и аплодировала.

В конце 1950-х оборот Sotheby's вырос до £5,5 млн. В истории аукционов это был рекорд.

Продажа коллекции Гольдшмидта стала поворотным моментом. Питер Уилсон начал часто ездить в Америку, где искал новые коллекции. В итоге в 1960 году он отправил своего помощника Перегрина Поллена открыть офис в Нью-Йорке.

Sotheby’s тогда закупал работы в США, чтобы продавать их в Лондоне. Для Питера Уилсона особый интерес представляли картины импрессионистов, купленные американцами в 1920-х годах.

Первый торговый зал Sotheby's за границей появился в 1964 году, когда компания приобрела за $15 млн контрольный пакет акций аукционного дома Parke-Bernet, крупнейшего в США.

Sotheby's стал ещё более активным игроком на американском рынке искусства импрессионистов и модернистов. Американское отделение приносило дому больше всего доходов в середине 1960-х годов. Например, в 1965 году картина Сезанна «Дом в Эстаке» принесла компании рекордные $800 тысяч.

В 1967 году он придумал индекс рыночной стоимости произведений искусства в виде графиков. Их публиковала газета Times, поэтому они получили название Times-Sotheby Index. Так искусство приравнивалось к другим товарам на бирже. Люди, у которых были деньги, так и воспринимали его — как акции.

Успех подтолкнул Sotheby's к расширению, и в 1960-е-70-е годы открылись филиалы дома в Париже, Лос-Анджелесе, Флоренции, Цюрихе и других городах. Такая сеть страховала компанию: если бы в Великобритании ужесточилась налоговая политика, то торговля в заграничных филиалах компенсировала бы это.

Питер Уилсон обеспечил компании контракт с британским Железнодорожным пенсионным фондом: Sotheby's стал консультантом по покупке произведений искусства в качестве инвестиций. Сотрудничество обеспечивало гарантированный доход: аукцион получал комиссию, проводил покупки и продажи через лондонский филиал.

Клиенты Sotheby's были теми людьми, которые покупали и продавали большие квартиры и дома. Компания использовала это и доверие к своему имени — в 1976 году появилась Sotheby Parke Bernet International Realty Corporation, дочерняя компания, которая продавала элитную недвижимость.

Экономически тяжелое время для Sotheby's пришлось на 1974-1975 годы, когда в Великобритании выросла инфляция и арт-рынок ослаб. Аукцион получал комиссию 10-15%, поэтому несмотря на большие обороты, выручка не была огромной. Например, в 1974 году при обороте в £90 млн она равнялась £5 млн до вычета налогов.

Расходы были велики, к тому же Sotheby's давал кредиты знакомым книготорговцам на три-четыре месяца. Это дорого стоило компании.

Тогда Sotheby's ввёл в 1975-м новую комиссию — с покупателя (buyer's premium). Раньше коммиссию платил только продавец, теперь Sotheby's получал отчисления от обоих. Это позволило стабилизировать выручку.

Комиссия стала существенной статьёй дохода аукционного дома. Например, в 1995 году композитор Эндрю Ллойд-Вебер, покупая картину Пикассо «Портрет Анхеля Фернандеса де Сото», заплатил комиссию в размере $2,7 млн.

К концу 70-х финансовое положение Sotheby's осложнилось. Новые филиалы компании ещё не окупились, большие суммы уходили на их финансирование. Уилсон и его партнёры решили привлечь капитал извне.

В 1977 году Sotheby's выпустил в Великобритании 3,85 млн акций по $2,55, что составляло треть капитала компании. В проспекте эмиссии Sotheby's указывал, что зарабатывал ежегодно не менее $1,9 млн за последние пять лет.

Спрос превзошёл ожидания — Sotheby's получил заявки более чем на 99 млн акций. Но продал то количество, которое подразумевалось в начале. Основная доля акций по-прежнему оставалась за советом директоров и управленцами. Спустя полтора года стоимость акций выросла больше чем вдвое.

С этого момента Sotheby's больше не был «старомодным» бизнесом. Теперь он торговался на бирже, как корпорации.

В 1980 году Уилсон ушёл с поста управляющего. Он объявил об уходе неожиданно для друзей и коллег. Уилсон объяснял решение так: он хотел обеспечить своим сыновьям безналоговое «гнёздышко».

Он решил уехать во Францию, чтобы больше не быть налоговым резидентом Великобритании. В течение многих лет Уилсон избегал уплаты налогов через созданную им офшорную и две трастовые компании.

Но Уилсон не ушёл из Sotheby's, который был его жизнью. Он продолжал заниматься развитием бизнес-связей в Европе из замка Клавари.

В 1982 году на рынке коллекционирования произошёл спад, активы Sotheby's сокращались. Аукционному дому грозило поглощение: к тому моменту только 17% акций принадлежало сотрудникам компании и 6% — членам совета директоров.

Два бизнесмена, которые владели частью акций Sotheby's, предложили купить компанию за $100 млн. Но аукционный дом не устроила цена — $9,7 за акцию.

В итоге в 1983 году за $124,8 млн Sotheby's купил бизнесмен Альфред Таубман, предложив за акцию $12,9. Это были его деньги и деньги партнёров, среди которых значился Генри Форд II. Sotheby's снова стал частной компанией.

У Таубмана был опыт в розничной торговле. Чтобы привлекать клиентов Sotheby's, он массово рассылал глянцевые каталоги, устраивал вечеринки и по-прежнему гарантировал минимальную сумму, которую продавец получит с продажи.

Также Таубман открыл два подразделения. Сначала появился отдел консультирования и привлечения новых клиентов, куда нанимали молодых привлекательных девушек.

В ходе работы выяснилось: 60% крупных коллекционеров — американцы, однако только 1% из них покупает на аукционах. В связи с этим появилась новая услуга — кредитование, а вместе с ней новый отдел Financial Services. Теперь Sotheby's выпускал брошюры, объявляя о ссудах в размере до 40% от оценки стоимости произведения.

Одновременно вновь начался бум на произведения искусства. Sotheby's зафиксировал самую высокую годовую сумму продаж за сезон с сентября 1984 года по август 1985-го — $642 млн. Этот год был рекордным и для Christie's, который продал на сумму $475,9 млн.

В 1987 году Sotheby's сообщил о ежегодном росте аукционных продаж на 85%. Компания впервые преодолела отметку в $1 млрд.

В 1988-м Sotheby’s снова стал публичным — вышел на Нью-Йоркскую фондовую биржу (Sotheby's Holdings, Inc.). Аукционный дом выпустил 22% уставного капитала, цена акций в Нью-Йорке составила $18, а в Лондоне — $17,1. Из более чем 5,5 млн акций 2,9 млн торговались в CША, 1,5 млн — в Великобритании, остальные — на других международных рынках. На NYSE были выставлены бумаги акционеров, поэтому сама компания на этом не заработала, утверждали в Sotheby's.

В том же году Таубман открыл филиалы в Гонконге и России. А продажи компании достигли $1,8 млрд, включая итоги торгов коллекции Энди Уорхола на общую сумму $25,3 млн.

К концу 1989 года продажи компании выросли вдвое — до $2,9 млрд — за счёт цен на современное искусство и импрессионистов. Продажи Christie's составляли $2,1 млрд.

Однако экономический фон вскоре изменился. Уже в 1991 году случился мировой кризис. К декабрю годовой объём продаж Sotheby's упал до $1,1 млрд, и оставался на этом уровне в течение нескольких лет.

Для Sotheby's поворотный момент случился в 1998 году, когда состоялся аукцион личных вещей герцогов Виндзорских на общую сумму $34 млн.

Он привлёк внимание СМИ и 1095 покупателей, больше половины из которых были новыми клиентами. В этом году общий оборот Sotheby's почти достиг $2 млрд.

В январе 1999 года Sotheby's заявил о планах выйти в онлайн, после чего акции компании поднялись в цене более чем на 20%. Аналитики прогнозировали, что благодаря сайту Sotheby's расширит свой рынок географически. Также это могло дать приток новых покупателей, которым ранее покупка на аукционе казалась недоступной, хотя 80% лотов стоили меньше $5 тысяч.

В ноябре 1999 года Sotheby's совместно с Amazon запустил онлайн-аукцион. Аукционный дом обеспечивал экспертизу и подлинность товаров, а Amazon — удобную оплату и доставку.

В 2019 году Sotheby's снова стал частной компанией — за $3,7 млрд её купил французский бизнесмен Патрик Драи.

Аукционный дом продолжает работу по ключевым направлениям и его структура доходов включает:

Во время пандемии Covid-19 Sotheby’s запустил Buy Now Marketplace, платформу для онлайн-торговли предметами роскоши. Здесь можно купить предметы из разных категорий, например лимитированную модель часов Patek Philippe World Time, эксклюзивные изделия от Cartier, Van Cleef & Arpels, кроссовки Nike Lobster Dunk.

Потенциально любой человек может предложить предмет на продажу. Чтобы понять, можно ли выставить предмет на площадке и за какую цену, нужно загрузить изображение и описание товара, а специалисты Sotheby's бесплатно рассмотрят заявку и дадут предварительную оценку.

Так как сейчас Sotheby's — частная компания, она не обязана публиковать финансовую отчётность. Однако в декабре 2020 года в Sotheby's дали предварительный отчёт по продажам: общий объём составил $5 млрд, что на 16% меньше по сравнению с 2019 годом. Из общего объёма продаж 15% пришлись на онлайн-аукционы, они стали основным направлением для Sotheby's во времена пандемии, заняв 70% от доли всех торгов.

При этом Sotheby's завершил 2020-й лидером в своей отрасли. Кроме того, пятый год подряд Sotheby’s лидирует на азиатском рынке — в 2020 году с объёмом продаж в $932 млн.

#какэтобыло #антиквариат