«Карманные» книжки на карманные деньги: как издательство Penguin Books сделало литературу доступной
До середины 1930-х годов книги выпускали в твёрдом переплёте — купить их могли только состоятельные читатели. Британец Аллен Лейн поверил в будущее недорогих изданий, начал печать произведений в мягких обложках и изменил читательские привычки людей.
Как Аллен Лейн стал книгоиздателем
Переживая за будущее сына, мать юноши обратилась за помощью к родственнику — Джону Лейну, владельцу издательства Bodley Head. Подросток произвёл впечатление на дядю: у пожилого предпринимателя не было детей, и он увидел в бойком ребёнке потенциального наследника.
Чтобы получить место в компании, Аллен должен был закончить учёбу, а также вместе со всеми остальными членами семьи взять фамилию Лейна. В 1919 году молодой человек переехал в Лондон и начал работать в Bodley Head торговым представителем.
Спустя четыре года он вошёл в совет директоров Bodley Head, а после смерти дяди в 1925-м унаследовал фирму и занял пост главного редактора.
В то время издательство переживало трудные времена, а новый глава по неопытности усугубил ситуацию: выпустил неудачную серию детских книг и «дипломатические мемуары», на самом деле написанные безработным актёром. Из-за последних на компанию подали в суд за клевету.
В самом начале своей работы Лейн зарабатывал одну гинею в неделю, а первое издание «Улисса» на английском стоило больше пяти гиней.
Предпосылки создания Penguin Books — компании, которая специализировалась на дешёвых книгах
Легенда гласит, что в 1934 году Аллен гостил у Агаты Кристи в Девоне и по пути домой в Лондон не смог ничего выбрать из книг на железнодорожной станции.
Тогда он подумал, что качественная художественная литература должна продаваться везде и по низким ценам — на вокзалах, в табачных киосках и сетевых магазинах.
Историк Стюарт Келлс отмечает, что идея доступных изданий не была новой. К примеру, её активно продвигал друг Лейна писатель Бернард Шоу. Книги в мягкой обложке тоже уже существовали.
В 1930 году британское издательство Benn выпустило в таком формате Benn’s Samplers — сборник отрывков из наиболее популярных книг. Он стоил меньше двух шиллингов и давал небогатым людям возможность познакомиться с известными произведениями.
При этом Benn не пошло дальше выпуска Benn’s Samplers, а Albatross Press закрылось в начале Второй мировой войны. Лейн подхватил их идеи — с помощью нового формата он пытался в очередной раз спасти Bodley Head.
Из-за Великой депрессии книги стали роскошью даже для богатых британцев. Одновременно с этим простые люди стали больше интересоваться событиями внутри и вне страны. Мужчина понял, что растущий интерес к чтению можно использовать.
В 1934 году он предложил совету директоров Bodley Head выпускать произведения современных писателей в мягких обложках — и получил отказ. Его не поддержали ни другие издатели, ни продавцы книг.
Первые шаги нового издательства — и сложности, с которыми оно столкнулось
Тогда предприниматель заручился поддержкой братьев — Джона и Ричарда — и решил напечатать пробные 10 изданий в мягкой обложке самостоятельно. Вместе они разработали план.
- Назначили гонорар правообладателям рукописей в размере одного фартинга — 1/4 пенни — за проданный экземпляр.
- Стоимость самих книг определили в 6 пенсов, а на производство выделили только 2,5 пенса. Ещё 2 пенса составляла комиссия продавцов.
- Прибыль от первых тиражей — пенни от каждой продажи — должна была покрыть основную часть затрат на производство.
Оформление частично скопировали у Albatross Press: «карманный» размер, цветные полосы на обложках для навигации. Например, для детективов выбрали зелёный цвет, а для беллетристики — оранжевый.
В 1935 году семья, заложив дом и распродав антиквариат, основала издательство Penguin Books. Всего за первый год оно выпустило 200 тысяч книг.
Однако их распространение стало сложной задачей. Джон, продвигавший компанию за рубежом, отчасти преуспел — европейский рынок подготовило Albatross Press. Но в Великобритании бизнесмены пристроили только 70 тысяч экземпляров.
Тогда Аллен обратился к своему другу Клиффорду Прескотту, который отвечал за закупки сети супермаркетов Woolworths. Сперва тот согласился взять всего по несколько десятков книжек для каждого из лондонских магазинов, а вскоре сделал заказ более чем на 63 тысяч единиц.
Также Лейны издавали каталог Penguins Progress с краткими обзорами выпущенных произведений и рекламой готовящихся. За ежеквартальную плату в 5 шиллингов подписчики получали новинки литературы через партнёрскую сеть магазинов.
В 1936 году Bodley Head ликвидировали, и его бывший глава сосредоточился на Penguin Books. В 1937-м он запустил научно-популярную серию Pelicans для читателей, которые интересуются социологией, историей, археологией и другими наукам.
Тогда же выходили книги о политике Penguin Specials, авторы которых анализировали ситуацию в предвоенной Европе. В 1937 году Лейны купили участок земли недалеко от Хармондсворта, и вскоре у издательства помимо офиса появился и склад.
Ещё до войны Penguin Books вышло на рынки Австралии и США. Там компания продавала в том числе учебную литературу.
Золотой век «пингвинов»
Вдохновившись издаваемыми в СССР с 1918 по 1931 год детскими литографированными книжками с неплотной бумагой, но яркими иллюстрациями, Аллен Лейн воспроизвёл эту технологию в серии Puffin Picture Books в 1940-м, а год спустя — в Puffin Story Books.
По его замыслу, обе линейки должны были развлечь и занять детей в возрасте от 7 до 14 лет, познакомить их с разными темами, помочь им приспособиться к новой жизни и справиться с одиночеством.
Красочные издания стоили всего по 6 пенсов благодаря тому, что иллюстрации и тексты создавали сразу на литографических пластинах — это позволяло сократить производственные затраты.
С 1940 по 1965 год для Puffin напечатали 269 произведений. C ней Penguin Books получило новую аудиторию читателей. Для взрослых же продолжали выходить все довоенные линейки, появлялись и новые, например, Penguin New Writing и Penguin Poets.
В 1944 году в Великобритании приняли Закон об образовании — среднее образование стало бесплатным для всех. Люди потянулись к знаниям. Уловив этот запрос, Лейн в 1945 году запустил серию Penguin Classics.
Первой в ней вышла «Одиссея» Гомера в переводе Виктора Рью. При этом на рынке уже было восемь переводов и ни один из них не продавался хорошо. Но предприниматель провёл параллель — солдаты возвращались с войны домой, как и странствующий герой поэмы.
Её миллионный тираж разошёлся быстро, второе издание тиражом 2 млн тоже раскупили. «Одиссея» многократно переиздавалась и была бестселлером до 1960 года. Всего за время войны «пингвины» выпустили более 500 новых книг.
Закат издательства вместе с уходом основателя
Тираж составил 100 тысяч экземпляров — каждый стоил по шиллингу. Всех их распродали за 6 недель. Проект стал одним из самых успешных в истории Penguin Books.
В июле 1954 года Penguin Books выпустило тысячное издание. Однако к 1956-му производственные затраты выросли до 10 пенсов за экземпляр, а розничная цена превысила 2 шиллинга. У фирмы появились конкуренты, в том числе телевидение и радио. Старые сотрудники уходили на пенсию, молодые разделяли либеральные ценности, от которых Лейну было не по себе.
Он чувствовал, что уже не может реагировать на настроения также бегло, как делал это в предыдущие десятилетия. На братьев опереться не получилось бы: Джон погиб на войне, а Ричард обосновался в Австралии. Аллен стал искать себе преемника среди редакторов ведущих британских издательств.
Его выбор пал на Тони Годвина — предпринимателя без школьного аттестата, который после демобилизации открыл экспериментальный книжный магазин Better Books.
Его сотрудники ловко продавали книги, а вечерами в лавке проходили литературные встречи. Она стала популярным местом в Лондоне, а Годвин получил статус одного из самых влиятельных продавцов книг.
Лейн назначил Тони главным редактором в 1960 году, сохранив за собой пост управляющего директора. В конце того же года издательство впервые выпустило полную версию скандального романа Дэвида Лоуренса «Любовник леди Чаттерлей». В первые шесть недель удалось продать 2 млн экземпляров, а в 1961 году — ещё 1,3 млн.
К 1961 году фирма продала уже 250 млн книг. В том же году она разместила акции на Лондонской фондовой бирже. IPO прошло успешно — заявок на акции издательства было в 150 раз больше, чем выпущенных ценных бумаг, в первый же день торгов их цена выросла на 50%. Аллен Лейн стал миллионером.
Затем для издательства настали сложные времена. Лейн уволил Годвина в середине 60-х из-за расхождения взглядов. Основатель привлекал новых редакторов, но в результате в Penguin Books возникли неразбериха и напряжённость, а за ними последовали финансовые сложности.
В августе 1970 года одно из старейших британских издательств S. Pearson and Son купило Penguin Books. После этого последнее и само приобрело ряд фирм.
- Издательство из США Viking Press в 1975 году за $12 млн.
- Издательства Frederick Warne, New American Library и Dutton Books в период с 1983 по 1986 год.
Слияния укрепили позиции «пингвинов» на британском и американском рынках и позволили удержать лидерство в выпуске современной, классической, научно-популярной и детской литературы.
В 1996 году Penguin Books за $336 млн выкупила издателя Putnam Berkley Group у медиахолдинга MCA. В результате сделки появилась Penguin Group — новая дочерняя компания Pearson.
В 2013 году она слилась со специализирующимся на книгах в мягких обложках Random House, которым владеет немецкий медиахолдинг Bertelsmann.
А в конце 2019 года холдинг выкупил у Pearson «пингвинов». В тот момент Penguin Random House объединяла 275 издательств, а её стоимость оценили в $3,7 млрд. Компания продолжила экспансию на международные рынки, расширив своё присутствие в Южной Америке через покупку региональных издательств.
С помощью Penguin Random House в 2019 году Bertelsmann увеличила выручку группы до $23 млрд и сократила долги примерно на $638 млн.