От магазина обуви до международной онлайн-платформы для торговли люксовой одеждой: история Farfetch

В середине сентября компания Farfetch вышла на IPO на Нью-Йоркской бирже и продала 44,2 млн акций на $885 млн.

Farfetch создал предприниматель из Португалии Жозе Невеш. К идее соединить высокую моду и электронную коммерцию он шел постепенно. Еще в детстве Невеш научился программировать. «Я получил компьютер на рождество, мне было восемь лет. Я был абсолютным гиком, не очень социальный, непопулярный в школе, совершенно немодный», — вспоминает он.

Семья Невеша жила в районе, где было множество дизайн-студий и фабрик по производству одежды. Его отец занимался созданием обуви. Невеш учился в городе Порту и изучал экономику. В 19 лет он начал зарабатывать разработкой ПО для португальских компаний, которые производили текстиль.

В это время он стал понимать, как работает модная индустрия. Невеш мечтал жить в Лондоне. Он был уверен, что если человек умеет писать программы, то сделать ботинки — дело несложное.

В 1995 году Невеш переехал в Лондон, где основал первый магазин обувного бренда Swear, а позже — магазин мужской одежды B Store.

Однако предпринимателю этого было недостаточно, он хотел превратить свое знание о торговле одеждой и умение программировать в уникальный продукт. Идея появилась в 2007 году на неделе моды в Париже.

Там Невеш присматривался к бутикам и заметил, что самые успешные из них развиваются в цифровой сфере. Но у независимых дизайнеров и нишевых брендов такой возможности не было из-за недостатка средств или непонимания, как попасть в такую сферу.

Тогда и родилась идея дать им доступ на мировой онлайн-рынок. В 2008 году Невеш основал Farfetch (буквально «приносить издалека») — название компании отсылает к возможности получать одежду не только из бутиков своего города.

Первоначальной идеей Невеша было создать единую платформу, на которой независимые бутики могли бы предоставлять свою продукцию. Farfetch предоставляла им интернет-площадку для товара и брала комиссию за посредничество.

В 2007 году в интернете уже присутствовал мультибрендовый универмаг Bergdorf Goodman и итальянский продавец модной одежды Yoox Net-a-Porter Group, некоторые люксовые марки только начали создавать собственные онлайн-магазины.

Farfetch стала предлагать владельцам магазинов во Франции, Италии и Великобритании сфотографировать их ассортимент и выставить его на продажу в онлайне, делая доступным для потребителей по всему миру.

В 2008 году наступил финансовый кризис, в компанию некому было инвестировать. Три года Невеш вкладывал в Farfetch собственные деньги. Инвестиции поступили только в 2010 году: европейская венчурная компания Advent Venture Partners вложила в Farfetch $4,5 млн. С 2012 года по 2017 год компания прошла шесть раундов финансирования, получив совокупно $732 млн инвестиций.

В 2015 году в Farfetch инвестировал фонд Юрия Мильнера DST Global, которому также принадлежат акции технологических компаний: Facebook, «ВКонтакте», Airbnb, Twitter, Snapchat, Spotify, китайской Alibaba Group и многих других.

В Farfetch инвестировал медиахолдинг Condé Nast (выпускает журналы Glamour, Tatler, Vogue и GQ). После начала сотрудничества он закрыл собственную платформу Style.com и начал ссылаться на Farfetch в своих статьях. Исполнительный директор компании Джонатан Ньюхаус вошел в состав совета директоров платформы.

В феврале 2015 года Farfetch за $3,6 млн купила российский стартап iMall.eu, который был ликвидирован сразу же после сделки. iMall.eu представлял более 500 европейских брендов в сегментах люкс и премиум, работал более чем в 15 странах. Основатель компании Мартин Аветисян стал главой российского представительства Farfetch, которое открылось в декабре того же года.

Farfetch называет себя «ведущей технологической платформой в индустрии глобальной люксовой моды». Сегодня платформа и приложение работают на десяти языках, открыто 11 офисов в разных городах мира. Согласно собственным данным компании, на 31 марта 2018 года на Farfetch представлено более 2900 брендов с доставкой в 190 стран мира.

Невеш любит говорить, что его продукт — именно платформа, а не агрегатор.

Но от интернет-магазина Farfetch также отличается. Онлайн-платформа — это бизнес-модель, которая сводит покупателя с продавцом. Ее главное отличие от онлайн-магазина в том, что она сама не закупает продукцию для перепродажи, а только позволяет продавцу разместить на ней товар, чтобы его нашел покупатель.

Главный конкурент Farfetch в сфере онлайн-торговли люксовой одеждой — Net-a-Porter — работает по модели интернет-магазина: занимается отбором и закупкой вещей.

Одной из своих задач, как следует из отчета перед выходом на IPO, Farfetch видит преодоление раздробленности рынка.

Эту раздробленность Farfetch берется преодолеть, не упуская из виду и другие глобальные тренды — рост интернет-торговли и появление новых рынков в Китае, на ближнем Востоке, в Латинской Америке.

Согласно исследованию аналитической компании Bain & Company, глобальный рынок персональных товаров роскоши, в том числе одежды класса люкс, обуви, сумок и украшений растет во всех регионах, в 2017 году он достиг $262 млрд. Ожидается, что он будет расти на 4-5% в год и составит $295-305 млрд к 2020 году. В Китае, где стремительно формируется платежеспособный средний класс, объем рынка оценивается в $20 млрд.

Также Bain & Company указывает на миллениалов как на потенциальных онлайн-потребителей люксовой одежды. Жозе Невеш согласен, что ориентироваться надо на молодых клиентов, которые с интернетом «на ты».

До недавнего времени основными потребителям роскоши были Западная Европа, США и Япония, но теперь к ним присоединяются Китай, Ближний Восток, Латинская Америка и Восточная Европа.

В 2017 году в платформу инвестировал китайский гигант интернет-торговли JD.com, он же в сентябре 2018 года купил ее акции. Также летом 2018 года Farfetch приобрела китайское маркетинговое агентство CuriosityChina, чтобы с его помощью интегрироваться в WeChat — китайский аналог WhatsApp с множеством дополнительных сервисов, в том числе и тех, в которых можно покупать одежду.

Директор по устойчивому развитию Farfetch Джорджио Беллоли тогда сказал: «Мы много лет разговариваем с люксовыми брендами, и на каждой встрече они спрашивают о Китае. Практически все в Китае происходит в WeChat».

Также недавно о партнерстве с Farfetch объявила базирующаяся в Дубае и специализирующаяся на консервативной мусульманской моде компания The Modist. В начале 2018 года года Farfetch объединила усилия с ближневосточным продавцом Chalhoub Group и выпустила версию сайта на арабском.

Компания продолжает подключать к своей платформе продавцов люксовой одежды. К примеру, в феврале 2018 года она заключила договор с Burburry. На платформе, уже представлены российские дизайнеры — Kalmanovich, Vilshenko и другие. Есть также грузинские, украинские дизайнеры.

К 31 декабря 2017 года Farfetch достигла отметки в 935 772 активных пользователей, что на 44% больше, чем в 2016 году. Они совершили почти 2 млн заказов со средней стоимостью заказа $620. Однако компания пока не вышла в прибыль.

В 2017 году она заработала $386 млн, но чистый убыток составил $58 млн. Годом ранее убыток составил $53 млн, хотя товаров было продано на $242 млн. Четверть доходов поступает из Северной и Южной Америки, 34% из Азиатско-Тихоокеанского региона и 40% из Европы, Ближнего Востока и Африки.

Осенью 2017 года Farftech запустила Store of the Future (SoF) — платформу для связи магазинов в онлайне и офлайне с помощью больших данных. Так продавцы и бутики-партнеры получили возможность собирать о клиентах информацию в то время пока они находятся на сайте.

SoF построена вокруг идеи «универсальный логин». Приложение Farfetch отслеживает поведение пользователя как во время поиска в интернет-магазине, так и в обычном магазине. Когда потребитель приходит в магазин и использует универсальный логин, продавец получает уведомление, что покупатель зашел.

После этого торговец сможет получить доступ к недавней онлайн-истории этого клиента, связанной с его персональным профилем. Это необходимо, чтобы персонал бутика предоставлял покупателю более индивидуальный и высокий уровень обслуживания.

Также Farfetch использует технологии RFID и ultrasound для так называемого одежного рельса: когда пользователь в офлайн-магазине берет в руки какой-либо предмет одежды, он распознается приложением на мобильном устройстве. Приложение создает список пожеланий в онлайне, что позволяет выбрать эту одежду удалённо.

В набор продуктов компании входит Black & White — инструментарий для продавцов для размещения магазина на платформе. В обновленном бутике Browns, который компания добавила в свое портфолио в 2015 году, теперь тестируют новые технологические и маркетинговые решения.

Несмотря на то, что Farfetch развивается как онлайн-платформа, Невеш не хочет отказываться от идеи обычных магазинов.

К первому полугодию 2018 года потери составили $68 млн. Как объяснила компания — все из-за выхода на новые рынки и добавления новых брендов и партнерств.

Сейчас капитализация Farfetch составляет $6,8 млрд.