От военного брезента до инновационной одежды: как Stone Island стал культовым брендом современности
В этом году Stone Island исполняется 41 год. Сейчас бренд является одним из самых известных мировых производителей одежды. Фирменная нашивка в виде компаса давно стала частью культуры. Сегодня ее можно увидеть на ком угодно: от знаменитых рэперов до футбольных фанатов.
Так как же возник бренд Stone Island и почему он стал так популярен? Погружаемся в историю и перелистываем страницы архивов.
Что будет, если соединить спецодежду и романы Джозефа Конрада?
Как и множество мировых брендов, Stone Island появился в Италии, в небольшом городке Раварино. Основатель, Массимо Ости, начинавший графическим дизайнером в рекламном агентстве, задумывал Stone Island как продукт другого бренда одежды – C. P. Company. Массимо планировал экспериментировать с тканями для повышения их износостойкости, а также уменьшения подверженности внешним факторам вроде дождя и солнечных лучей.
Ости обожал милитари-стиль, поэтому в основу концепции бренда были заложены силуэты спецодежды и военной формы.
«Он изучал спецодежду и военные костюмы, где у всего была какая-то причина, каждый элемент был функционален, никаких эстетических штук и украшений. Отец говорил, что изучает ткань, из которой сшита военная одежда еще и потому, что у них нет проблем с бюджетом, они не экономят. Их интересует только самое высокое качество и функциональность. Для него это был идеальный источник вдохновения»
Названием бренд обязан польско-английскому писателю Джозефу Конраду и его романам. Причина необычная: дело в том, что Конрад чаще всего упоминал в произведениях два слова – «Stone» (камень) и «Island» («остров»). Массимо Ости также вдохновлялся красочными описаниями морских путешествий и внешним видом персонажей романов: их костюмы всегда были универсальными и износостойкими – именно такими характеристиками должна была обладать одежда марки Stone Island.
Логотип бренда представляет собой стилизованное изображение розы ветров. Он символизирует любовь к морю и стремление к открытиям. Именно это объединяло Конрада, писавшего морские романы, и Массимо Ости, который не мог представить свою жизнь без парусного спорта. Логотип стал частью уникального значка, который обычно располагается на левом рукаве или плече и напоминает патчи на одежде итальянской армии.
От первой коллекции до миллионов поклонников по всему миру: как это было?
Tella Stella стал первым материалом для одежды Stone Island. Случайно попав на производство, он сразу понравился создателю. Лицевая сторона полотна была окрашена в темно-синий оттенок, а изнаночная – в бордовый. Необычная комбинация цветов украсила 7 курток дебютной коллекции бренда. Именно эти модели закрепили в сознании Ости решение о создании новой полноценной компании.
Первыми почитателями бренда стали итальянские подростки из субкультуры «Панинари» – богатые тинейджеры, фанатевшие от люксовой одежды и американской тематики. Именно они открыли миру Stone Island.
Позже одежда обрела популярность и начала расходиться огромными тиражами:
«Я был на презентации третьей коллекции Stone Island, и стенд произвел на меня большое впечатление. Двери были наглухо закрыты, а окна выкрашены в белый цвет (так нельзя было увидеть, что внутри), вся коллекция тоже была белой. Перед дверями выстроилась очередь, как в день премьеры фильма. Среди людей, терпеливо ожидавших своей очереди, были главные люди из итальянского и международного мира моды. Массимо [Ости] был счастлив и в то же время недоверчив к степени заинтересованности. На презентациях последующих коллекций я понял, что рост его славы экспоненциальный. Его новое творение, Stone Island, стало культом»
В конце 80-х Ости начал эксперементировать с материалами и их обработкой. Так на свет появились такие технологии, как:
Raso Gommato. Хлопковый атлас, покрытый изнутри полиуретановой пленкой является основой данной технологии. Материал придает вещам необыкновенную легкость и абсолютно не промокает. Сейчас компания производит коллекции из этой ткани на той же фабрике, где и раньше.
- Alu C. Материал с использованием серебристого полиуретана. Его можно назвать зимним аналогом Raso Gommato. Куртки из этой ткани имеют металлический внешний вид и отражают свет. Именно с этих курток началось победоносное шествие итальянской марки по миру.
- Reflective Jacket. Японский материал, сочетающий в себе водоотталкивающую ткань и тысячи микроскопических стеклянных частиц, которые способны отражать свет даже от самого слабого источника. Впервые данный материал был представлен в 1991 году.
Ice Jacket. Технология позволяет одежде противостоять порывам ветра, при этом сохраняя исходную температуру тела своего хозяина при любой погоде. Визуальная особенность состоит в том, что ткань меняет цвет в зависимости от температуры вокруг. Этого удалось достичь за счет покрытия ткани уникальными жидкими кристаллами. Из данного материала были созданы куртки и свитера. Именно эта технология стала визитной карточкой бренда.
В середине 80-х Массимо Ости пригласил в партнерство бизнесмена Карло Риветти, отдав ему половину компании. А в 1993-м окончательно отошел от дел, оставив свою часть компаньону.
Новая эра Stone Island
На пост нового дизайнера Stone Island в 1996 году был избран англичанин Пол Харви. Выпускник Центрального колледжа искусства и дизайна имени Святого Мартина не нашел себя в мире моды и целый год был обычным водителем грузовика, а его последним местом работы по профессии был бренд технологичной одежды Sabotage. Его стиль напоминал айдентику самого Stone Island. Именно это сделало главным дизайнером бренда.
Англичанин проработал в Stone Island 12 лет и создал множество выдающихся коллекций. Он был полностью вовлечен в процесс и отвечал за все: от создания ткани до выпуска готового изделия.
Всего Харви разработал 24 коллекции.
«Основной подход – взять традиционную англо-американскую спортивную одежду и сделать ее в Италии. Для этого мы использовали несколько инновационных тканей и технологий, которые просто не используются в Англии или Америке»
При Поле Харви бренд разработал сразу несколько собственных инновационных тканей. Именно англичанин делать одежду из материалов, которые используются в строительстве и авиационной промышленности. Вот главные технологии, которые принес Харви:
- Дебютная – Formula Steel, нейлоновый канвас, связанный полиуретановой пленкой.
Следом появилась Oltre – тонкая нейлоновая ткань с ультра блестящим покрытием.
На пересечении веков Пол возглавил команду дизайнеров, которая разработала Pure Metal Shell Silver и Pure Metal Shell Bronze – нержавеющая сталь и 100% бронзовая металлическая сетка, прикрепленная к ткани.
Еще одна инновация – белая ткань с волоконно-оптическими сетчатыми вставками, отливающая синим цветом. Она легла в основу куртки Light Jacket.
- Последняя – ткань David TC, вышедшая незадолго до ухода Харви из Stone Island. Она состояла из полиэфира, полиамида и японского микроволокна, ее окрашивали под давлением при температуре 130 градусов цельсия.
И это только те технологии, которые стали хитами – вместе с другими их более десяти.
Все это оставил после себя Пол Харви, покинувший компанию в 2008-м и через два года запустивший собственный бренд Ten C. А в самом Stone Island тем временем окончательно завершилась эпоха одиночных дизайнеров – вместо этого Карло Риветти создал целую команду.
«Я никогда не хотел, чтобы Stone Island стал модным брендом. Я пришёл из текстильного производства, и я видел, как бренды приходят и уходят, когда меняются поколения. Мы пытались гнаться за модой с C. P. Company, и мы всегда опаздывали. Со Stone Island мы знаем, что мы должны оставаться актуальными, так что мы можем сменить отдел дизайна, контента или маркетинга, в то время как наш образ останется прежним»
Современная жизнь бренда: коллаборации с Supreme, реклама от Дрейка и переосмысление классики.
В 2012-м, по случаю своего 30-летия, Stone Island издал книгу «Stone Island Archivio», в которой описаны самые важные модели в истории компании. Также бренд организовал выставку во Флоренции, где эти модели можно было увидеть вживую.
За время своего взросления, бренд много раз переосмыслял классические силуэты своей одежды, экспериментировал с дизайном и сотрудничал с другими именитыми брендами (например, с Supreme, NikeLab, New Balance и многими другими). Однако основная концепция Stone Island оставалась неизменна – безупречное качество и функциональность должны быть на первом месте.
Именно это сочетание прогресса и аутентичности позволило бренду выйти на новый уровень и завоевать мировой рынок.
Stone Island давно вышел за рамки субкультуры фанатов и стал абсолютно универсальным брендом. В ряду его почитателей числятся известные музыкальные исполнители (например, Drake), спортсмены (например, Майк Тайсон), актеры (например, Джейсон Стейтем) и многие другие медийные персоны из разных областей.
Stone Island — бренд прошлого, настоящего и будущего.
В 2020 году Stone Island был выкуплен холдингом Moncler, но нет никаких сомнений в том, что он останется верен своей концепции, будет продолжать экспериментировать с различными материалами и продолжит создавать новую технологическую одежду и обувь, оставаясь актуальным вне времени.
Сейчас Stone Island активно развивается: открывает магазины по всему миру, выпускает новые коллекции и ищет перспективы для коллабораций. Инвестиции компании в исследования по-прежнему составляют половину бюджета компании, что позволяет ей оставаться в авангарде тканевых технологий.
Более чем 40-летняя история Stone Island говорит нам о том, что инновации всегда актуальны, даже когда кажется, что нового уже не придумать. В таких случаях помогает взгляд на нашивку с компасом – вечный двигатель из новаторских идей.
Автор статьи — бренд-медиа магазина лимитированных кроссовок WAYOFF.
Непростой путь прошли ребята, но тем и интересна их история