WOW-факты о ребрендинге: как T2 удивила телеком-рынок?

Впервые в истории российского телеком-рынка произошел ренейминг – смена названия компании. 4 сентября 2024 года оператор Tele2 превратился в лаконичный и современный T2. Однако это лишь часть масштабного ребрендинга, который затронул не только визуальную айдентику, но и стратегию, позиционирование, внутренние процессы, IT-системы и коммуникации с клиентами. В запусках важно было сохранить связь со старым, взять все лучшее в наследии старого бренда.

Процесс трансформации бренда был непростым и требовал высокой эффективности и координации всех дирекций. Одна из ключевых задач – обеспечить максимальную заметность изменений, особенно на фоне волны ребрендингов 2024 года. Помимо этого, команде нужно было подготовить и реализовать проект в условиях ограниченных сроков и трудовых ресурсов.

Еще один вызов: ключевые IT-системы и программы менялись параллельно импортозамещению, что потребовало от команды высокой гибкости и оперативности.

Несмотря на все сложности, нам удалось провести ребрендинг без дополнительных затрат: мы уложились в рамки существующего маркетингового бюджета. Все этапы проекта были реализованы исключительно силами команды – ребрендинг разработан полностью in-house, без привлечения дорогостоящих агентств.

Ключевые преобразования произошли единовременно – 4 сентября ровно в полночь. Тогда же были обновлены основные элементы сайта, лендинги, система оповещений и мобильное приложение, которое перешло на новую версию автоматически. Стартовали информационные кампании для клиентов и сотрудников, а также начался процесс изменения ключевых корпоративных систем и оформления розничных салонов.

Компания переоформила фирменную розницу в чемпионские сроки: за 6 недель были подготовлены 46% торговых точек федеральной и локальной сети. Масштаб впечатляет: всего за одну ночь удалось обновить 1772 салона! До конца года компания обновит 100% точек.

Чтобы превратить рутинную задачу в настоящий челлендж, дирекция ритейла организовала акцию Power Night. Более 1700 сотрудников по всей России монтировали вывески и переоформляли салоны внутри в ходе этого ночного марафона.

Участники отправляли фотографии обновленных точек на специальный почтовый адрес, после чего данные мгновенно отображались на интерактивной карте изменений.

Ребрендинг стал самым масштабным проектом, над которым работали почти все подразделения компании: внутренние коммуникации, PR, маркетинг, digital, IT, ритейл и управление продуктом – каждая команда внесла свой вклад в запуск.

Дирекция по маркетингу разработала масштабные и креативные кейсы, которые сделали ребрендинг T2 самым заметным на рынке:

Отделы управления продуктом, IT и Digital взяли на себя третий ключевой процесс изменений – редизайн, который включал работу над визуальной айдентикой и технологической составляющей проекта.

Команда Digital переработала дизайн сайта, лендингов и мобильного приложения, а также заменила все старые визуализации, включая изображения с упоминаниями Tele2.

Для согласованности и скорости внедрения новых решений была создана целая дизайн-система.

Мы делегировали рутину технологиям и так автоматизировали энергозатратные задачи. Это кардинально изменило подход к управлению данными, вывело коммуникацию на новый уровень, а также сделало информирование аудитории еще более оперативным.

Нам было важно не только обеспечить максимальную осведомленность пользователей, но и поддержать команду в этот переходный период. Информирование сотрудников началось с рассылки в ночь с 3 на 4 сентября. Одновременно компания запустила специальную платформу, где можно было найти актуальные новости, инструкции и рекомендации по адаптации к новому бренду.

В ночь Х всю команду обновленного оператора ждал сюрприз: на пяти этажах центрального офиса появилось 3000 шариков и 1600 комплектов мерча, подготовленных для каждого сотрудника. Это была самая продолжительная подготовка пространства офиса для мероприятия, которая заняла более 12 часов!

P. S. Во время подготовки материала команда маркетинга завоевала за проект ребрендинга премию AdIndex Awards 2024 в номинации «Рекламная кампания года». AdIndex Awards — это единственная премия в области рекламы, где победителей определяют сами рекламодатели; в состав ее жюри входят представители крупнейших компаний.