Что такое Рекламный сбор 3% или как работает новый налог на интернет-рекламу?

С 1 апреля 2025 года в России вступили в силу поправки к закону «О рекламе», которые вводят новые требования для участников рекламной цепочки.

Теперь операторы рекламных систем, владельцы сайтов, блогеры, админы Telegram-каналов, ботов и групп, агентства и посредники обязаны ежеквартально отчислять в федеральный бюджет 3% от дохода, полученного за распространение рекламы в интернете.

В статье разбираемся в деталях и рассказываем, кому и как нужно платить новый обязательный сбор.

Материал подготовлен на основании ФЗ “О рекламе”, проекте постановления Правительства РФ и нашего понимания этих актов на сегодняшний день, в связи с чем он будет дополняться по мере появления новой информации и принятия окончательной версии постановления.

С 1 апреля 2025 года в России начал действовать новый механизм расчёта отчислений за интернет-рекламу. Он описан в статье 18.2 закона «О рекламе» — «Обязательные отчисления за распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”».

Согласно новым требованиям, все, кто участвует в распространении интернет-рекламы (админы Telegram-каналов, агентства, посредники и т.д.), обязаны раз в квартал перечислять в федеральный бюджет 3% от дохода, полученного за размещение такой рекламы.

Важно понимать: речь идет не о налоге в классическом смысле и не о плате за получение определенных прав или возможностей (сбор). Согласно официальной формулировке, это обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы.

Однако в профессиональной среде их часто называют просто — рекламный сбор 3%. Мы тоже будем придерживаться этого обозначения.

Порядок расчета и уплаты регулируется проектом постановления Правительства, который пока проходит стадию общественного обсуждения. Это значит, что формулировки и детали еще могут быть уточнены.

Сбор будет начисляться за всю интернет-рекламу, которая транслируется в сети начиная с 1 апреля 2025 года и ориентирована на пользователей из России — в том числе, на рекламу в Telegram-каналах.

Под новые требования подпадают все договоры, по которым реклама размещается после этой даты — вне зависимости от того, когда они были заключены.

В базу для исчисления сбора попадут доходы, полученные плательщиками за распространение интернет-рекламы с 1 апреля.

Согласно статье 18.2 закона «О рекламе», с 1 апреля 2025 года обязательные 3% от дохода за распространение интернет-рекламы должны уплачивать все участники цепочки размещения, если реклама нацелена на аудиторию в России.

Плательщиками сбора признаются:

Рекламораспространители — владельцы медиаплатформ, сайтов, Telegram-каналов, ботов и групп, блогеры, СМИ;
Операторы рекламных систем (ОРС) — такие как VK Реклама, Яндекс.Директ, MyTarget и др.;
Посредники — агентства, подрядчики, фрилансеры и иные лица, получающие доход за размещение рекламы;
Агенты, действующие от имени и по поручению рекламодателей.

Важно: отчисления производятся с дохода конкретного участника, а не с общей суммы рекламного бюджета. Это означает, что в сложной цепочке каждый подрядчик может быть обязан уплатить 3% со своей доли — если иное не предусмотрено договором.

В стандартной схеме рекламодатели освобождены от обязанности платить сбор — он ложится на тех, кто физически размещает рекламу или получает оплату за её распространение.

Однако есть исключение: если рекламодатель из России заключил договор напрямую с иностранной организацией или физлицом, он сам становится ответственным за исчисление и уплату сбора. В этом случае сумма сбора удерживается из выплаты иностранному контрагенту.

Отчисления не требуются, если реклама размещается на ресурсах:

Федеральных телеканалов и радиостанций;
Информационных агентств с госучастием;
Некоторых печатных СМИ, в зависимости от тиража и периодичности;
Каталогов, классифайдов и поисковых систем — до введения отдельного регулирования.

Обратите внимание: сценарии описаны на основе проекта постановления Правительства РФ, который на момент публикации еще обсуждается, и нашего понимания этих актов на сегодняшний день. В окончательной версии возможны уточнения.

Порядок уплаты сбора напрямую зависит от того, какая модель договорных отношений применяется между участниками рекламной цепочки.

3% с рекламного бюджета уплачиваются только один раз — их вносит тот участник цепочки, который получает доход по первому в цепочке договору оказания услуг.

Согласно проекту постановления, повторная уплата с одного рекламного бюджета исключена.

Вот как это работает на практике:

Вариант 1: Агентский договор + договор оказания услуг

Цепочка: Рекламодатель → агентство (агентский договор) → блогер (договор оказания услуг)

Агентство платит 3% со своей комиссии
Блогер платит 3% с рекламного бюджета

Сбор с рекламного бюджета уплачивается один раз, дублирования нет.

Вариант 2: Два договора оказания услуг

Цепочка: Рекламодатель → агентство (услуги) → блогер (услуги)

Агентство получает рекламный бюджет и платит 3% со всей суммы
Блогер ничего не платит — сбор уже уплачен выше

Платёж по рекламному бюджету делается один раз — в начале цепочки.

Вариант 3: Два агентских договора

Цепочка: Рекламодатель → агент 1 → агент 2 → блогер

Каждый агент платит 3% со своей комиссии
Блогер платит 3% с рекламного бюджета

Комиссии облагаются на каждом уровне, бюджет — один раз в конце.

Рекомендация: стороны должны заранее согласовывать, кто именно платит сбор и как он распределяется. Это поможет избежать дублирующих платежей и последующих претензий.

Рекламный сбор уплачивается раз в квартал, по следующей схеме:

До 15-го числа второго месяца после окончания квартала Роскомнадзор рассчитывает сумму сбора по данным из ЕРИР и отображает её в личном кабинете плательщика.
У участника есть 10 календарных дней, чтобы подтвердить сумму или подать уточнение.
В случае корректировки Роскомнадзор пересчитывает сбор в течение 5 рабочих дней.
Срок оплаты — до 5-го числа третьего месяца, следующего за отчётным кварталом.

🔍 Пример:

За II квартал 2025 года:

Расчёт суммы — до 15 августа
Срок на уточнение — до 25 августа
Оплата — не позднее 5 сентября

Роскомнадзор будет рассчитывать 3% сбор на основе данных, которые передаются в ЕРИР в рамках закона о маркировке. Поэтому:

Проверьте договорную структуру — всё, что заключено на бумаге, должно совпадать с тем, как фактически размещается реклама.
Убедитесь в корректности данных в ЕРИР — проверьте, нет ли задвоений, ошибок или неактуальной информации.

Пока финальное постановление ещё не принято — возможны изменения.

Главное отличие — в типе договора.

Посредник работает по договору оказания услуг — он размещает рекламу за свой счёт и получает оплату.
Агент действует по агентскому договору — выполняет действия за счёт клиента и получает комиссию.

Разница важна для расчёта сбора:

Посредник платит 3% со всей выручки, включая рекламный бюджет.

Агент платит только с комиссионного вознаграждения.

Если цепочка начинается с агентского договора, а потом следует услуговый, оба участника платят: агент — с комиссии, следующий — с дохода от услуги.

Базой для расчёта служит доход за квартал, полученный по договору с предыдущим участником цепочки.

Если договор на оказание услуг — сбор считается от суммы, которую вы подали в ЕРИР как плату за распространение рекламы (без учёта сопутствующих услуг).

Если договор агентский — 3% считаются только с агентского вознаграждения.

Пример: по договору оказания услуг на 100 000 ₽, из которых 80 000 ₽ — размещение рекламы, а 20 000 ₽ — консультации и креативы, сбор будет рассчитан с 80 000 ₽.

С точки зрения бухучета, весь полученный от клиента платеж считается доходом — включая и рекламный бюджет, и комиссию. Поэтому сбор платится с полной суммы.

Если агентство работает по агентскому договору — платит только с комиссии. А 3% с рекламного бюджета платит следующий участник (например, блогер).

Во-первых, Роскомнадзор может взыскать долг в судебном порядке.
Во-вторых, возможна ответственность по статье 14.3 КоАП (за нарушение закона о рекламе): штраф для юрлиц — от 100 000 до 500 000 ₽.

Если вы рекламируете себя на своих ресурсах и не получаете за это доход — сбор не платится. Отчисления связаны только с получением дохода.

Да. Сбор обязаны уплачиватьучастники цепочки размещения рекламы в любом правовом статусе — ООО, АО, ИП, самозанятые физлица и так далее.

Если ИП не размещает рекламу, а только её настраивает (а клиент платит напрямую площадке) — сбор платить не нужно. Это не услуга по распространению рекламы.

Механизм отчислений уже вступил в силу с 1 апреля 2025 года. Это значит, что реклама, размещенная после этой даты, попадает под новые требования — даже если детали процедуры еще дорабатываются.

Поэтому уже сейчас стоит:

разобраться, попадаете ли вы под требования закона;
понять, кто именно в вашей цепочке должен платить 3%;
и оценить, как это повлияет на договоры, бюджеты и отчётность.

Следите за обновлениями, адаптируйте процессы и готовьтесь к применению сбора.

Что такое Рекламный сбор 3% или как работает новый налог на интернет-рекламу?

Что такое рекламный сбор 3%

На какую рекламу распространяется сбор

Кто обязан уплачивать сбор 3%

Когда рекламодатель платит сбор

Кто освобождается от уплаты

Кто и в каких случаях платит сбор: разбор типовых сценариев

Сроки и порядок уплаты

Как подготовиться к уплате рекламного сбора

Отвечаем на вопросы

В чём разница между агентом и посредником?

Как будет рассчитываться размер сбора?

Что считать доходом, если агентство работает по договору услуг?

Что будет, если не платить?

Нужно ли платить за саморекламу?

Нужно ли платить сбор самозанятым?

А если ИП просто настраивает рекламу в аккаунтах клиента?