Зумеры чаще других покупают в сетевых офлайн-магазинах

В новом исследовании Долями рассказываем, как отличается покупательское поведение представителей разных поколений.

Сервис оплаты частями Долями в рамках аналитического проекта T-Data изучил, как покупают товары из категорий «Мода» и «Красота» представители разных поколений: поколения X — 43—58 лет («иксы»), Y — 27—42 года («миллениалы») и Z — 14—26 лет («зумеры»).

В исследовании анализировались покупки товаров в категориях «Одежда», «Обувь», «Аксессуары», «Косметика» и «Спортивные товары».

Исследование основано на обезличенных транзакциях клиентов Т-Банка и Долями, совершенных в январе — декабре 2024 года, а также на результатах опроса россиян старше 18 лет, проживающих во всех регионах страны.

Представители разных поколений в среднем покупают одежду пять раз в год. Реже всего обновляют аксессуары и спортивные товары — 2—3 раза в год. На обувь и косметику приходится в среднем 4 покупки в год.

При этом зумеры покупают одежду и аксессуары чаще представителей других поколений: в среднем в год они совершают более 5 покупок одежды и более 3 покупок аксессуаров. А миллениалы чаще, чем иксы и зумеры, приобретают спортивную одежду — более 3 раз в год.

Качество является одним из основных критериев выбора товаров для всех поколений. Также обращают внимание на цену, отзывы и фото товара. Чаще всего приобретают товары фэшн-сегмента на маркетплейсах (89% опрошенных, в вопросе использовался множественный выбор), а реже всего – интернет-магазины. В большинстве случаев этот канал выбирают для приобретения косметики. В сетевых офлайн-магазинах совершают покупки 46% опрошенных. Чаще всего такой формат покупок предпочитают зумеры (14—26 лет).

В этой категории он достигает 6 848 ₽. Независимо от возраста офлайн покупают аксессуары на бОльшие суммы, чем онлайн, — в среднем на 30%. Зумеры выбирают более дешевые, чем миллениалы и иксы, аксессуары, а также предпочитают, в отличие от других поколений, покупки онлайн. Аксессуары – единственная категория товаров, в которой средний чек у иксов выше, чем у других поколений.

В общем объеме трат у миллениалов они занимают 41%, у иксов — 42%, а у зумеров — 49%. При этом именно в данной категории товаров самый низкий средний чек (1 593 ₽). Все поколения совершают онлайн более дорогие покупки косметики, чем офлайн.

Среди зумеров косметика популярнее, чем одежда, обувь и спорттовары. Доля покупок представителей поколения Z от общего числа покупок в этой категории составляет 37%, в то время как для одежды, обуви и спорттоваров этот показатель достигает 32%, 23% и 22% соответственно.

Доля представителей поколения X в общем количестве покупок обуви составляет 21%, в то время как в других категориях товаров на них приходится 16% (одежда), 17% (аксессуары и косметика) и 19% (спорттовары) от общего количества покупок. Кроме того, иксы тратят на обувь больше, чем другие поколения: у них средний чек составляет 3 124 ₽, у миллениалов 2 640 ₽, у зумеров — 2 427 ₽.

Также представители поколения X чаще покупают обувь в офлайн-магазинах, чем онлайн. При этом средний чек офлайн-покупок у них ниже, в то время как миллениалы покупают более дорогую обувь офлайн.

Иксы и зумеры чаще приобретают одежду в офлайн-магазинах, в то время как миллениалы отдают предпочтение онлайн-покупкам. Среди всех онлайн-покупок одежды доля покупок миллениалами составляет 61%, что на 10 п. п. выше, чем офлайн (51%). У зумеров и иксов этот показатель ниже на 1 п. п. (15% и 16%) и 9 п. п. (24% и 33%) соответственно.

При этом все поколения тратят на одежду больше при онлайн-покупках, чем в офлайне

Самые большие доли по количеству покупок (59%) и тратам (60%) в категории спортивных товаров приходятся на миллениалов.

Но самые дорогие покупки характерны для поколения X: средний чек достигает 6 130 ₽ онлайн и 2 806 ₽ офлайн. И миллениалы, и зумеры покупают более дорогие спортивные товары офлайн: средний чек 5 703 ₽ против 2 707 ₽ у представителей поколения Y и 5 191 ₽ против 2 443 ₽ у представителей поколения Z.