Миллениалы предпочитают каршеринг, а карантин закрыл автосалоны. Как в таких условиях выживать автоиндустрии

Последний офлайн-митап, которой мы успели провести в рамках международной конференции по онлайн-ритейлу IDRF, был посвящен автоиндустрии. Мы собрались в шоуруме Hyundai MotorStudio, чтобы обсудить, как поменялось поведение потребителей и стоит ли автодилерам и импортерам выходит в онлайн.

Теперь пандемия не оставила выбора — автосалоны закрыты, а планы продаж ждут выполнения. В ближайшее время авторынку придется решить две задачи — найти подход к миллениалам, которые предпочитают шеринг-экономику, и трансформироваться в онлайн-бизнес, чтобы выжить в новой парадигме.

Сегодня в России проживает 93 млн человек в возрасте от 20 до 65 лет. Треть из них относится к привлекательному сегменту платежеспособной аудитории от 20 до 35 лет. В абсолютных цифрах это 32 млн миллениалов. Им на смену подрастает еще 33 млн ребят, которые родились в XXI веке. И скоро они тоже станут покупателями и предметом охоты маркетологов и продавцов. Однако привычные методы вовлечения на них не действуют, потому что миллениалы отходят от привычного потребления и задают новую парадигму взаимодействия продавца и клиента.

Миллениалы — не абстрактные субъекты. Это мы с вами и мы другие. Мы сильно диджитализированы, поэтому предпочитаем покупать онлайн, а общаться через мессенджеры. Мы тщательно изучаем обзоры и отзывы, чтобы принимать взвешенные решения. Мы любим блогеров и новых «opinion makers», доверяем их мнению, а не традиционным СМИ. Мы ценим удобство и ожидаем решения вопросов в «два клика». У нас сформированы принципиально иные паттерны поведения, чем у старших поколений, и в эти паттерны не вписываются многие отрасли.

Тридцать лет назад автомобиль относился к роскоши, затем — к средству передвижения, сейчас молодежь рассматривает его исключительно как функцию. Теперь основная задача машины — довезти от пункта А в Б и не больше. В сети достаточно много дискуссий, насколько невыгодно владеть собственным автомобилем. Помимо высокой стоимости машины, автовладелец ежегодно тратится на бензин, техобслуживание, страховку, парковку и прочее. Альтернативой становятся многочисленные сервисы, которые предоставляют ту же функцию «доехать», но за небольшие деньги.

Альтернативный рынок широк, особенно в обеих столицах. Это такси от 50 ₽ за поездку и с подачей машины от 5 минут. Это каршеринг с бесплатной парковкой и с мгновенным доступом к автомобилю. Это новая сервисная модель автомобилей по подписке, как у Volvo и Hyundai, которые берешь в аренду по фиксированной стоимости в месяц, а потом сдаешь обратно, когда потребность пропадает. Все это позволяет потребителям быстро, недорого и с комфортом добраться до нужной точки. И для миллениалов такие шеринг-способы намного привлекательнее покупки собственного авто.

К примеру, как выглядят процессы аренды каршеринга и покупки машины? В первом случае вся процедура занимает 10 минут — скачали приложение, загрузили карту, сели в машину. Покупка же автомобиля — долгий и сложный процесс, который займет как минимум неделю, даже если покупатель уже определился с моделью. Как правило, приходится несколько раз посещать автосалон и проводить в нем часы ожидания. А кроме этого, регистрировать машину в ГИБДД и оформлять страховки. Это дополнительно отпугивает миллениалов, которые привыкли к скорости и комфорту. Они оценивают качество интернет-сервиса еще на этапе знакомства и отказываются терпеть неудобства.

Каким будет будущее авторынка, зависит от того, по какому сценарию развития пойдет бизнес. Мы видим три потенциально возможных варианта:

Сценарий № 1 — оставить всё, как есть. Это самый простой путь. По сути, брендам-импортерам и дилерам ничего менять не надо, если они хотят оставаться в текущей парадигме. Как правило, при падении продаж бизнес начинает усиленно вливать деньги в рекламу. Однако насколько это эффективно по отношению к миллениалам? Ведь 57% из них блокируют рекламу технически, а баннерная слепота у них в крови. В таком сценарии вперед вырвутся только те, кто дизраптит — выйдет из привычных рамок и покорит 65 млн молодежи.

Сценарий № 2 — продавать онлайн быстро и удобно как Tesla. Это прорывной скачок на авторынке. Tesla умудряется продавать машины с ценой несколько миллионов через интернет-магазин, не привлекая дилеров. Это будущее, к которому мы когда-нибудь придем. Пока что в России интернет-покупка машин — нонсенс. Практически единственный пример — кейс Renault Arkana, которую можно было бы купить полностью онлайн с доставкой на дом.

Сценарий № 3 — сохранить текущий процесс продажи, но осовременить его. Это наиболее оптимальный вариант, который поможет освежить процесс продажи и научиться общаться на одном языке с новой аудиторией. Большинство миллениалов — визуалы, которые предпочитают нестандартный интерактивный контент, поэтому бизнесу необходимо внедрить ряд диджитал-инструментов в онлайн и офлайн. Основные — удобный mobile-friendly сайт, конфигуратор комплектации и рич-контент (в том числе AR- и 3D-модели).

Необходимо менять основную функцию сайтов автопроизводителей и дилеров. Сейчас они выступают как онлайн-каталог с указанием контактов. Пользователь не может ни самостоятельно собрать желаемую конфигурацию, ни заказать онлайн, ни узнать точную стоимость, потому что его настойчиво зазывают в автосалон. И даже если он подобрал комплектацию сам на сайте автопроизводителя, то при общении с дилером клиенту приходится по новой рассказывать пожелания, а потом выяснять, есть ли такие модели в наличии.

Однако сайт может выступать удобным способом покупки машины. Так Volkswagen позволяет собрать нужную конфигурацию онлайн, а затем отправить заказ к удобному дилеру. Если товара пока нет, то клиент через сайт вносит предоплату и ждет ближайшей поставки. В любом случае пользователя бросать нельзя — как минимум, следует размещать на сайте формы заказа машины и заявки на тест-драйв. Например, Genesis за рубежом предоставляет прекрасный пользовательский опыт знакомства с автомобилем. Клиенты могут на сайте заказать машину для теста и доехать на ней до работы. Это помогает существенно экономить время и оценить авто в боевых условиях.

Рич-контент — еще один действенный инструмент привлечения покупателей. Мы создаем AR-модели автомобилей, чтобы пользователи смогли посмотреть их, не выходя из дома, или примерить в гараже. Технологии позволяют понять размер и вместимость машины, изучить ее подробнее, оценить цвет. Дополненная реальность отлично работает на различных ивентах. Так в ТЦ можно знакомить посетителей с новыми моделями через 3D-конфигуратор, 3D- и AR-инсталляции, а затем пригонять автомобиль к дому потенциального клиента на тест-драйв. Таким образом покупатели получают всю необходимую первичную информацию без поездки в автосалон, который частенько находится за городом.

В автосалоне тоже можно вовлечь посетителей в процесс знакомства и покупки. Часто людям приходится ждать менеджера по продажам. Для таких ситуаций мы разработали приложение SpecBoards, чтобы покупатели посмотрели цвета, подобрали комплектацию или полистали галерею. А главное — оставили заявку на тест-драйв. Приложение устанавливают на планшет, который находится на стойке у каждого автомобиля.

SpecBoards помогает с интересом изучить модель, а не скучать над перечнем характеристик, написанных мелким шрифтом. Покупатели могут сразу в приложении заказать машину или тест-драйв, а менеджеры оперативно отреагировать. Если характеристики автомобиля меняются, то информацию возможно обновить дистанционно без участия сотрудников автосалона. Для таких же целей работают и большие сенсорные интерфейсы с полным модельным рядом производителя. На них клиенты собирают комплектацию машины и оставляют фидбек. Все данные из приложений собираются и передаются в аналитический отдел бренда. Так решается актуальная для брендов и автодилеров проблема нехватки статистики из офлайна.

Онлайн-ритейл двигается в сторону объединения — специализированных и фирменных интернет-магазинов становится меньше, а маркетплейсов — больше. Сегодня в России работают более 20 маркетплейсов, причем многие из них изначально предлагали одну–две товарные категории — книги как Ozon или фешн-продукцию как Wildberries, а сегодня выросли в мультикатегорийные площадки с большим пулом мерчантов. В маркетплейсы трансформируются интернет-магазины «Леруа Мерлен» и «Детский мир», и это только начало.

Преимущества маркетплейсов очевидны — они способны привлекать широкую аудиторию за счет безразмерной товарной полки и тонко подбирать рекомендации. Сейчас покупатели могут найти на площадках практически любую продукцию, однако автомобили пока держатся особняком. Самый впечатляющий пример продажи машин через маркетплейс — коллаборация Audi и Lamoda. Посетители сайта Lamoda могли положить в корзину не только очки и перчатки, но и новую модель Audi Q3. Конечно, оплатить 2,5 млн рублей через сайт было нельзя, но было можно оставить заявку на обратный звонок. Сейчас сотрудничество продолжается — на маркетплейсе размещена брендированная страница Q3 с формой запроса дилеру.

Пока что в России автомобильные маркетплейсы запускают исключительно банки. Сбербанк объявил осенью 2019 года о создании собственной площадки новых и подержанных автомобилей по аналогии с уже работающим сервисом «ДомКлик». Банк ВТБ в начале этого года анонсировал маркетплейс новых автомобилей. Сегодня там представлены более 80-ти тысяч машин, которые предлагают тысяча дилеров. Это услуга «два-в-одном» — покупка и автокредит. Учитывая, что доходы россиян в последние годы снижались и без карантина, маркетплейс на базе банка выглядит наиболее рабочей моделью.

Можно игнорировать поведение миллениалов, списывать их особенности на молодость и ждать, когда они повзрослеют. Однако практически невозможно поменять устоявшиеся паттерны поведения, которые сформировались до 35 лет. Если сегодня авторынок не адаптируется к потребностям нового поколения, то завтра может не досчитаться большой доли покупателей. Миллениалы не пойдут по пути родителей, а предпочтут шеринг-сервисы или модель по подписке. Чтобы их завоевать, необходимо максимально диджитализироваться и выйти в онлайн, а для этого сотрудничать со сторонними площадками, апгрейдить собственную и трансформировать бизнес-процессы.

Как развиваться онлайн-ритейлу и выжить в условиях карантина и пандемии, мы будем обсуждать 24 апреля на международной онлайн-конференции IDRF. На нее уже зарегистрировались 1500 специалистов и экспертов в сфере электронной коммерции. Присоединяйтесь и вы.