Как выживать в бизнесе с экстремально низкой маржой

Андрей Казанцев — операционный директор сервиса DaEdu, о том, как отказались от типичной модели цифрового продукта и создали сервис для людей

Около 80% всех авиа- и 65% ж/д билетов продается онлайн. И только 5% всех билетов на автобус в 2019 году было продано в интернете. Казалось бы, вот он «Голубой океан», окно возможностей, которое можно использовать.

Однако есть и сложности, с которыми мы столкнулись:

По разным оценкам почти 50% всех перевозчиков нелегально ездит «от угла» под видом заказных перевозок. 10% всех рейсов отменяются, нередко без предупреждения пассажиров, которые заранее купили билет (причины отмены рейсов – это отдельный вопрос). Большинство автовокзалов требует распечатанный билет при посадке (а печать, конечно же, платная).

Бывает даже так: покупаешь билет в интернете за месяц до отправления, в день поездки приезжаешь на автовокзал, не распечатывая билет садишься на купленное место, и автобус отправляется.

Что может пойти не так? Автобус сломался по пути из Москвы в Санкт-Петербург (бывает), спустя 4 часа нервов, приехала подменная машина и забрала людей. Спустя еще несколько часов пассажиры автобуса проснулись… В Пскове.

Мы считаем, что именно из-за непредсказуемости сервиса более 50% всех билетов покупаются в день поездки, а 95% всех билетов продается в кассе автовокзала.

Мы хотим сделать крутой сервис «для людей» и заработать на волне трансформации рынка, которая неизбежно будет в среднесрочной перспективе. Но какой сервис победит? Никто не знает, мы можем только проверять гипотезы.

О том, какой путь прошел стартап от идеи до получения первых инвестиций от ФРИИ и MSF можно почитать в интервью Ленте.

Кратко: сделали сайт и приложение, подключились к 96% всех автовокзалов страны (самое широкое покрытие в РФ), начали продавать билеты. Работали напрямую с Минтрансом, показывали проект Президенту, получили эксклюзивный контракт с Мосгортрансом – дальше планы по захвату Вселенной.

Звучит как история потенциального проекта-«единорога». Но что пошло не так?

Суть модели OTA (online travel agency) – продать билет с наценкой или комиссией и зарабатывать на возвращающихся пользователях. Что нужно, чтобы заработать? Тут любят цифры, давайте считать.

Расходы:

Итого CAC (сколько стоит одна продажа) = 300₽.

Доходы:

Итого зарабатываем с проданного билета = 40₽.

Задача продукта – удерживать пользователя, чтобы LTV была как минимум больше 300₽. Для этого надо обеспечить 300/40 = 7,5 покупок.

Мы проводили массу А/Б тестов, оптимизировали воронки, занимались гроуз хакингом и вот это все, но LTV застыла на условных 2 покупках. То есть для того чтобы получить выручку в 40₽ надо было потратить 300₽.

Ситуация выглядела как в том анекдоте:

Интервьюирование пользователей показало, что основная причина, по которой люди перестают покупать у нас, столкновение с негативным опытом в офлайне.

Например, пассажир не смог занять купленное место либо приехал на автовокзал, а автобуса нет – его отменили потому что на рейс продали всего 10 билетов и перевозчик не захотел сегодня ехать. С этим негативным опытом ассоциировались у пользователя мы.

Мы не можем повлиять на всю отрасль, но можем договориться с отдельными перевозчиками. Начали разбираться, как зайти и завоевать рынок с этой стороны.

Боль перевозчика: пассажиру все равно с кем ехать, ему важно доехать с комфортом. За одного и того же пассажира перевозчик платит каждый раз: комиссию агенту или автовокзалу. Из текущих инструментов удержания – визитка, которую дают пассажиру при высадке.

Наша гипотеза: если мы сможем создать собственный канал продаж для каждого перевозчика, то сам перевозчик будет его продвигать (1) и пассажир будет доверять такому каналу продаж больше, чем другим (2).

На базе существующего продукта и технологий мы сделали простой MVP. «White Label» решение для перевозчика – сайт и мобильные приложения для AppStore и PlayMarket, которые брендировались под каждого перевозчика, где были только его рейсы, контакты, личный кабинет, акции и т.д.

Задача перевозчика – локальный PR. Нужно только распечатать листовки и сказать водителю, чтобы тот агитировал покупать в приложении: мол там скидки, ачивки, в общем, выгодно и, главное, надежно!

Проект отлично стартовал. Нам удавалось быстро договариваться с перевозчиками о пилотных проектах. Вышли на скорость — релиз 1 перевозчика в неделю .

Однако, мы быстро столкнулись с русским менталитетом. Перевозчик получал от нас приложения и сайт, иногда специальные чехлы с рекламными листовками, но продажи у большинства не росли. Начали разбираться и выяснили две популярные проблемы:

Эти барьеры довольно легко устранялись, но, к сожалению, временно. Сконцентрировав силы и внимание на пяти перевозчиках, мы получили сходящуюся юнит-экономику (ура!), но не масштабируемую бизнес-модель (увы!).

Мы поняли, что поменять эту отрасль можно с двух сторон: или законодательно («Платон» для автобусов) или «нанимая» перевозчика (модель франшизы «Flixbus», при которой ты становишься под бренд на определённых условиях). От обеих моделей по разным причинам отказались.

Мы с командой пытались понять, как же построить такой продукт, чтобы не продавая билеты, стать первой точкой входа при планировании автобусной поездки. Более того, хотелось создать продукт «для людей», который помогал бы и�� получить понятный и предсказуемый сервис. И вот что мы нашли.

С каждым годом растет количество сервисов, которые тоже хотят выйти на этот рынок и продавать билеты.

С ростом количества агентов, начала ощутимо расти дельта цены на один и тот же рейс. Разница на одно кресло иногда доходила до 300%. Вот оно! Давайте покажем это людям, построив метапоисковик!

Боль пассажира: найти исчерпывающую информацию о рейсе и купить билет по оптимальной цене.

Наша гипотеза: если мы сможем создать честный сервис, который бы собирал и сравнивал информацию о рейсах из разных источников с возможностью перехода на сайт агента для покупки билета, то это сэкономило бы время пассажиру (1) и почувствовав это, он бы возвращался снова и снова (2)

Так, в начале 2018 года появилась первая версия сервиса-агрегатора DaEdu. А уже в октябре прошлого года мы достигли показателя в 1 500 000 MAU (13% всего «автобусного» трафика).

Главная идея нашего проекта – «за честные цены» и «максимум информации», поэтому мы не рассчитываем на заработок с продажи билетов агентов. Более того, наиболее крупные из них блокируют нас, когда хотим показать полный диапазон их цен на своем сервисе.

Некоторые агенты не хотят, чтобы пользователь видел их цену в сравнении с другими, потому что она на один и тот же рейс может отличаться в несколько раз.

Наша основная модель заработка – рекламные доходы. Если агент, скажем, хочет быть наверху выдачи по какому-то запросу – мы сделаем это, но скажем пользователю, что это реклама.

Конечно, мы не остановились на достигнутых результатах, и сегодня сервис предоставляет людям почти 60 000 автобусных направлений и около 9 500 вариантов перевозчиков. К сервису подключены более 2 100 автовокзалов и автостанций по всей России.

В ближайший год мы планируем расширить фокус продукта, добавив в выдачу смежные виды транспорта. Мы работаем над тем, чтобы к концу года второе место на рынке. О том, как мы идем и какие ошибки допускали, расскажем в следующих статьях.