Как маркетологам использовать Big Data сотовых операторов

Привет! Меня зовут Роман Николаев, я руковожу онлайн-сервисом целевого маркетинга Stream Target. Уже больше пяти лет я занимаюсь таргетированной рекламой: за это время участвовал в запуске тысяч кампаний, поработал почти со всеми крупными сетями из сегментов Food, DIY, Drogerie, фарма, фитнес и других.

Точно прицеливаться в нужную аудиторию нам помогают большие данные. Big Data есть не только у Яндекса и Гугла, но и у сотовых операторов. Я расскажу, какие именно данные собирают операторы, и как маркетологи могут их использовать, когда контекст и медийка уже не справляются.

В 2015 году я пришел в команду платформы маркетинговых коммуникаций Stream Telecom. Тогда компания занималась рассылкой СМС сообщений A2P и использовала для рекламных рассылок сервисы Qiwi (платежные терминалы).

Сервисы копили данные о пользователях, проводивших оплаты через терминалы, а затем сегментировали аудиторию по географии, полу, уровню дохода. Этих данных хватало, чтобы разослать 10 тысяч СМС по жителям конкретного района и обеспечить трафиком новый магазин. Тогда такие возможности таргетинга казались очень продвинутыми. Но тут на рынке появились сервисы операторов сотовой связи.

Каждый раз, когда телефон находится в зоне действия сети, происходит подключение к базовой станции оператора. Станция сохраняет данные о времени, дате и устройстве. Таким образом у операторов появились супер-геоданные.

Объемы данных увеличились с появлением смартфонов: к ним прибавились модель устройства, софт, интересы, трафик. Сегодня большие данные позволяют сформировать настоящий портрет владельца номера.

Представим, что нам нужно отправить рекламу абонентам, которые работают на территории «Москва-Сити». В этом нам помогают алгоритмы, определяющие время подключения к базовым станциям оператора с точностью до 50 метров. Но этим наши возможности не ограничиваются.

*Пример выбора геолокации из личного кабинета нашей платформы

Выделить из этой выборки автомобилистов? Пожалуйста. Сегментируем по участию в программе лояльности АЗС или по посещению дилерских СТО. Определить бухгалтеров или финансистов? Сегментируем по посещению специализированных онлайн-ресурсов, связанных с профессией, либо по участию в профильных курсах и конференциях.

Погрешность при поиске ЦА получается в разы меньше, чем при использовании данных соцсетей или рекламных систем Яндекса и Гугла.

Если вы продаете продукты или услуги с циклом сделки от нескольких часов до нескольких дней, ваша цель — начать общение с клиентом в момент, когда возникла потребность. Например, когда человеку срочно понадобились деньги или техобслуживание автомобиля.

Для подобных сценариев мы используем триггерные рассылки по событиям. Такими событиями могут быть поисковые запросы, посещение сайтов конкурентов, звонки на определенный список номеров телефонов и другие. При этом мы настраиваем время отправки сообщения после наступления события.

*Пример настройки кампании: загрузите номера телефонов, позвонив на которые потенциальный клиент получит ваше СМС

В 2021 году многие компании столкнулись с кадровым голодом, а классические инструменты найма перестали давать привычный результат. HR-специалисты начали массово тестировать альтернативные каналы: контекст, телеграм, студенческие группы ВКонтакте и SMM в целом.

Многие крупные работодатели пришли к нам, чтобы попробовать СМС рассылки, так как возможностей других каналов не хватало. Мы выяснили, что рассылка с указанием базовых условий и уровня зарплаты способна загрузить работой отдел персонала в пять человек на неделю. Стоимость привлечения кандидата сопоставима с поиском на HH.ru и на других рекрутинговых сайтах. При этом риски слить бюджет ниже, чем, например, в контекстной рекламе.

Мы ищем персонал, используя готовые настройки, которые есть на платформах операторов. Для того, чтобы организовать массовый найм персонала с низкой квалификацией — курьеров, водителей, рабочих — мы используем геотаргеты (например, на офисы компании-конкурента). Наш клиент, энергомашиностроительная компания «Силовые машины», закрыл таким образом 25 вакансий за месяц.

Данные операторов сотовой связи уникальны тем, что связывают действия абонентов в онлайне и офлайне. Благодаря им можно быстро запустить рекламную рассылку, таргетироваться на аудиторию конкурента, организовать массовый найм и решать другие маркетинговые задачи. Канал СМС рассылок все еще набирает популярность и не слишком перегружен (политика операторов не позволяет «бомбардировать» абонентов рекламой).

Чтобы тестировать рассылки, не обязательно заключать договоры со всеми операторами большой четверки. Stream Target позволяет делать это через единый личный кабинет. Подробнее на Stream Target.