Кофточки Prada, благотворительность и котики в рассылках. Как живет добрый люксовый секонд-хенд

В голливудских фильмах на каком-то аукционе с молотка уходит платье за миллион долларов и все... Вот тебе и благотворительность. Но в российской реальности это работает совсем не так. Мы взяли интервью у Варвары Хрусталевой, директора по развитию сети магазинов Charity Shop. Это second hand люксовой одежды, который занимается благотворительностью.

Давайте я представлю нас. Charity Shop — это сеть благотворительных магазинов second-hand одежды. Интересной, винтажной, апсайкл и дизайнерской одежды дорогих брендов. В том числе одежды, некогда принадлежавшей известным медийным личностям.

Как-то раз мы продавали туфли Ренаты Литвиновой, платье Светланы Бондарчук, коллекцию костюмов Дмитрия Маликова, костюмы группы «Фабрика», вещи Оксаны Федоровой, Яны Чуриковой и многих других.

Часть вырученных средств направляется в партнерские благотворительные фонды на реализацию социальных и экологических программ.

И помимо этого мы стали площадкой для молодых апсайкл-дизайнеров. Это такие ребята, которые перешивают старую одежду. Делают из нее ультрамодные, поистине уникальные вещи.

Но это сейчас. А в самом начале мы рисковали скатиться на уровень типичного российского секонд-хенда. Знаете, такие магазины по типу «любая тряпка за 200 рублей», куда даже заходить не хочется. Мы были против такого «концепта». К счастью, мы нашли способ выйти на нужный уровень.

В какой-то момент большинство крупных fashion-брендов начинают заниматься благотворительностью и экологией. А мы с этого буквально начались.

Charity Shop возник почти 9 лет назад. Основательница проекта Дарья Алексеева работала менеджером по развитию в Центре равных возможностей «Вверх». Это некоммерческая организация, которая помогает детям-сиротам с образованием и трудоустройством.

Как-то раз Дарья делала мероприятие в поддержку Центра. Это был гараж-сейл. Такая распродажа б/у одежды и аксессуаров в течение 2-3 дней, на выходных. Собрались ее подруги, подруги подруг, ну, и так далее по сарафанному радио. Мероприятие принесло Центру 133 тысячи рублей. И еще осталось много невостребованной в тот момент одежды.

Атмосфера была такая теплая и энергичная, что Дарья решила запустить постоянный проект. Открыть магазин в формате благотворительного секонд-хенда. То есть нам приносят одежду, мы ее повторно реализуем и за счет вырученных денег поддерживаем разные социальные программы.

Новая аудитория магазина была, так сказать, не в теме, поэтому нам несли все подряд. Большинство вещей были из масс-маркета, да такого, который разваливается после пары недель носки. Мы зашивались: нужно было из всего объема отбирать что-то качественное, мало ношеное, с интересными деталями. И, конечно, таких вещей было мало. Нам буквально не хватало одежды, чтобы наполнить торговый зал.

Поддерживало только то, что проект явно очень понравился людям. У посетителей глаза горели. Оставалось понять, как эту идею докрутить. Как выйти на изначальный концепт. Очевидно, что нужно было выйти на нашу целевую аудиторию.

Мы решили установить контейнер для сбора одежды в одной крупном международном банке. Сейчас смешно звучит, но мы банально не могли найти нужный контейнер. Такой практики тогда не было. Мы собирали его вручную при помощи подписчиков нашего сообщества. Первая версия провалилась и ее отправили в подвал банка. Вторую (и финальную) версию с дизайном и логотипом создал друг Дарьи. В общем, наше коммьюнити было нашей тайной силой.

Так, потихоньку, за счет акций и партнерств с нужной аудиторией мы вырулили в нужном направлении. Стали транслировать свои идеи и ценности во внешней коммуникации.

Среди наших ценностей есть и осознанное потребление, и благотворительность и забота об окружающей среде. Но по правде все это только недавно стало неким трендом. Все об этом говорят. Идея помощи тем, кто в этом нуждается, очень греет душу. Это что-то очень человечное, чего не хватает в повседневности.

Наши клиенты — замечательные люди, которые рады помогать другим. Но изначально их интерес к Charity Shop вызван их любовью к моде. Наши покупатели любят красивые вещи с задумкой, что-то выделяющееся на фоне общих тенденций. И мы не использовали благотворительность как завлекалочку или какое-то преимущество. Но в ближайшее время будем чаще транслировать эту деятельность нашего бренда.

Сейчас все очень не радужно с финансированием фондов. А мы давно этим занимаемся, есть доверие к нам с обеих сторон: и у покупателей, и у некоммерческих организаций. Поэтому мы считаем своим долгом привлечь внимание к этой теме.

Вообще вся история Charity Shop — это про силу коммуникации. Нас бы не было без нашего замечательного коммьюнити. Мы рассказывали о проекте, рассказывали о проблемах и задачах, которые перед нами стоят, и люди откликались на наши просьбы, помогали. Вот это дружеское общение мы хотели поддержать, сделать системным. И искали способ благодарить наших посетителей за поддержку проекта и укреплять эту связь.

В качестве благодарности мы начисляем клиентам бонусы за покупки. Возвращаем определенный процент от чека баллами на бонусный счет. И у нас три уровня такого кэшбэка. В зависимости от суммы всех совершенных покупок клиент с каждого чека получает обратно 5,10 или 15% бонусами.

Рассылки мы стараемся делать нечасто. Совершенно не хотим заваливать чью-то почту. Но знаем, что наш фирменный стиль с котиками запоминается. Многие клиенты уже привыкли и ждут милый email, чтобы улыбнуться.

Обычно же fashion-бренды и магазины одежды присылают фотографии моделей в вещах из новой коллекции. Мы очень хотели отличаться. Тем более, что это затратно по времени и деньгам: снимать каждый раз моделей в одежде. И как таковой «новой коллекции» у нас нет — каждая вещь в единственном экземпляре.

А котики изначально были только в наших внутренних рассылках. Пока в один прекрасный день мы не рискнули… Отправили рассылку с пушистыми и получили сильный счастливый отклик от клиентов.

К слову, собачек мы тоже любим — наши магазины изначально dog-friendly. Сотрудники сфотографируют вашего питомца, и эти фото мы тоже потом показываем и в письмах, и в соцсетях.

Для рассылок у нас есть автоматические поводы, так называемые триггеры:

А ручные отправляем по случаю каких-то акций и мероприятий. В общем, беспричинно никого не отвлекаем.

Недавно внедрили wallet-карты и теперь сочетаем каналы email и push. Отправка и того, и другого не стоит денег, а нам естественно важно оптимизировать расходы. Установку карты предлагаем и старым, и новым клиентам.

Главное преимущество виртуальной карты — это возможность в любой момент проверить баланс бонусов. Мы используем это как главный аргумент для установки. Хотим еще добавить в wallet-карты информацию о том, сколько баллов осталось до перехода на новый уровень вознаграждений.

Ну, а для бизнеса это бесплатный канал коммуникации, потому что за push-уведомления платить не нужно. Но мы стараемся его тоже не слишком эксплуатировать. Сами понимаем, сколько за день всяких уведомлений приходит. Так что отправляем пуши 2-3 раза в месяц, не больше.

Установить карты помогают сотрудники в магазине. Объясняют, что бонусы никуда не исчезнут, просто карта переоформится и станет виртуальной. Это важно проговаривать. В залах размещены QR-коды со ссылкой на установку. В целом, все люди современные, легко разбираются, что к чему.

Вот такая простая программа лояльности у нас получилась. И клиентам нравится, и мы с ними постоянно на связи. Атмосфера остается дружеской, теплой.

Мы сейчас не похожи ни на один секонд и ни на один fashion-бренд. И это нас очень радует. Наша основная цель с поддержкой фондов достигается. Остается только развиваться дальше. Как ритейл мы сейчас хотим расти качественно, а не количественно.

Сейчас мы сосредоточены на прокачке сервиса и прочих бизнесовых моментах. Возможно, когда-нибудь решим масштабироваться. Мы уже знаем, как набирать клиентскую базу и как с ней коммуницировать. Уверены, что сможем это повторить.

Мы очень любим свое дело. Оно про красивых во всех смыслах людей, яркие интересные дизайны и душевное тепло. Потому и верим в него очень. А инструменты для работы с базой дают нам устойчивость. Без этого не вырасти.

Над текстом работали: Chief Development Officer Charity Shop Варвара Хрусталева, команда MAXMA.com