За здоровье: как водитель «Газели» создал компанию по продаже медтехники с оборотом 120 млн рублей

«Если бы семь лет назад кто-то сказал мне, что я буду развивать сеть магазинов медтехники, а основным каналом привлечения покупателей станет интернет, я бы сильно удивился».

Автор: Евгений Дарюхин, основатель и генеральный директор компании «Медтехника+».

Сегодня «Медтехника+» — один из крупнейших в Новосибирске онлайн- и офлайн-магазинов по продаже медицинской техники и ортопедических товаров с ассортиментом из более чем 3500 наименований — от инвалидных колясок и специальных медицинских велотренажёров до ортопедических подушек и стелек.

Офлайновая сеть — шесть магазинов в трёх регионах. Но если бы семь лет назад кто-то сказал мне, что я буду развивать сеть магазинов медтехники, а основным каналом привлечения покупателей станет интернет, я бы сильно удивился.

Я жил в Рубцовске и перебивался случайными заработками в качестве разнорабочего, грузчика. В 2008 году родители помогли взять в кредит «Газель», и я начал не только грузить, но и перевозить. Заработок удвоился, но быстро достиг потолка, и начала болеть спина. А я мечтал зарабатывать как можно больше и быть богатым и здоровым, а не бедным и больным.

В 2012 году я переехал в Новосибирск к будущей жене. Она продавала пластиковые трубы в крупной организации, а я продолжил грузить и возить.

Но если в Рубцовске пара объявлений в бесплатной газете приводила ко мне большое количество клиентов, а дальше хорошо сделанная работа включала сарафанное радио, то в Новосибирске я понял, что газета не работает, клиента нужно искать в интернете.

И раскидал информацию о себе везде, где только мог найти подобные объявления. Этот опыт пригодился мне потом, о чём речь впереди.

Первый мой новосибирский клиент был знаковым — небольшой интернет-магазин медтехники. Когда я в их шоуруме увидел средства реабилитации — инвалидные коляски, ходунки, кровати для лежачих больных и прочее, — то понял, что это не просто «купи-продай». Это было, что называется, личное.

В Рубцовске я жил с родителями и бабушкой. Бабушка в последние годы слегла, и я знал, что такое ухаживать за 120-килограммовым лежачим больным. По статистике, такой больной умирает от пролежней за два месяца. Противопролежневый матрас и сейчас стоит меньше 3000 рублей. Но ни мы, ни даже некоторые врачи о средствах по уходу за лежачими больными не знали.

Я возил медтехнику, а клиенты просили то собрать инвалидную коляску, то показать, как ею пользоваться, то помочь пересадить больного в нее. Я с удовольствием помогал.

Почему это было мне важно? Я долго считал торговлю чем-то постыдным. Моя мама полжизни отстояла на базаре продавцом, ничего, кроме болячек, не заработала, а покупатели, воспитанные советскими стереотипами, считали её работу «спекуляцией».

Но тут искренняя благодарность людей помогла мне понять, что в таком деле даже работа курьером имеет особый смысл, а уж помощь продавца-консультанта для людей часто бесценна.

Я понял, что хочу работать в этой сфере. Но проработав в магазине своего заказчика три месяца продавцом, ушёл, поняв, что внутренняя «кухня» мне не нравится. Не нравится, как делают другие, — сделай сам. И 31 декабря 2012 года я сказал жене: «Дорогая, беру твою новогоднюю премию и еду в Рубцовск открывать ИП. Когда вернусь, не знаю». Супруга была в полном шоке.

Я решил: раз денег у меня в обрез, нужно предложить медтехнику больницам, которые вносят предоплату. Новосибирские медучреждения были уже «закормлены» конкурентами, тогда я сделал ставку на районные больницы — и не прогадал: они легко соглашались на встречу.

Но везде я слышал: «Евгений, если готовы ждать оплату, возможно, мы купим». На это у меня не хватало первоначального капитала. За полтора месяца я получил лишь одну заявку, и супруга уговорила меня вернуться в Новосибирск.

Начал думать про розницу. Главная загвоздка была, как с «Газелью»: где найти клиента? Стал шерстить «Яндекс» по тематическим запросам и смотреть результаты поисковой выдачи. Первой чаще выпадала Avito, и я решил изучить спрос через эту площадку. Разместил пару бесплатных объявлений о продаже инвалидных колясок — откликнулись покупатели, которые соглашались ждать даже две недели!

Затем произошло второе знаковое событие. Я спросил друга-компьютерщика, где он находит клиентов. Артём рассказал про рекламу в «Яндекс.Директе». Потом сказал, что будущее за интернет-магазинами. И тут меня как током пробило: «А давай так — с меня магазин, а с тебя интернет?». Он согласился, и мы ударили по рукам! Эту историю я рассказываю каждый год на корпоративе в честь дня рождения нашей компании.

И закрутилось: подбор ассортимента, переговоры с поставщиками, сайт, реклама, выбор помещения. В апреле я опять забрал у жены деньги — зарплату и квартальную премию — и на эти 43 тысячи рублей сделал первую закупку средств реабилитации.

10 мая, в первый рабочий день магазина, у меня «смели» половину всех костылей напрокат и что-то ещё купили. Прокат сразу стал нашим локомотивом: во-первых, даже в нашем миллионнике найти удобный прокат костылей было проблемой, а во-вторых, залоговую стоимость мы до момента возврата успевали в среднем дважды провернуть в обороте.

К концу первой рабочей недели у нас разошлась большая часть товара, и я понял: вот шанс, который я ждал всю жизнь! Дальше всё развивалось стремительно:

Покупателей мы привлекали через сайт, поэтому торговые точки на дорогих центральных улицах нам не требовались, мы арендовали дешёвый полуподвал. Главный поставщик всё-таки в нас поверил и начал отгружать товар в долг на большие суммы, за счёт этого мы смогли вкладывать деньги в других поставщиков.

Я занимался реабилитацией и медицинским оборудованием, Лена — ортопедическими товарами, моя супруга Женя помогала Лене, а также отвечала за бухгалтерию и работу с юрлицами, Артём добавлял всё больше рекламы, и конечно, мы все активно работали с покупателями в зале и по телефону. Схема устраивала всех, мы каждый месяц удваивали обороты.

И вот в декабре 2013 года мы вчетвером делаем оборот 2 млн рублей за месяц. И празднуем это 30-го вечером после работы, запивая роллы шампанским. Из-за аварии отключили свет, мы сидели за столом в инвалидных креслах (на стулья не тратились), должны были 3 млн рублей поставщикам, к тому же накопилась безумная усталость от работы практически без выходных, порой по 12 часов.

Но эйфория была совершенно особенной! Был и ещё один повод праздновать: мы открыли два филиала — в Красноярске и Новокузнецке, — которые сразу начали приносить прибыль!

Дальше всё было как у всех: наём персонала, открытие новых торговых точек, внедрение «1С» и прочее. Но я бы хотел рассказать про «святая святых» любого малого бизнеса — привлечение и удержание клиента.

Что самое важное для предпринимателя? Я за эти шесть лет сделал простой, но для многих неочевидный вывод. Главное для предпринимателя — найти своего клиента. Не будет его — не будет денег, бизнес умрёт.

Я уже рассказывал, как вбивал в поисковики названия своих ключевых товаров и изучал поисковую выдачу. За верхние рекламные строчки отвечал Артём, я туда не лез. А вот изучение бесплатной выдачи стало дополнительным драйвером.

Я открывал сайты из топ-10 выдачи и смотрел, можно ли бесплатно добавить на эти площадки с объявлениями и агрегаторы свои предложения. Добавив, бесплатно получил дополнительных покупателей, в первые два месяца это была половина продаж.

Удивительно, но конкуренты тогда так не делали. Площадка tiu.ru, которую я использовал как пробную, стала основной. Товарные позиции туда добавлялись легко, SEO-выдача сразу пошла в гору, а функциональности хватило на два года развития компании.

Говорят, название компании должно быть уникальным. Но бывают исключения! В нашем городе был единственный крупный розничный игрок, его знали все, и его название начиналось со слова «медтехника». Врачи отправляли пациентов в «Медтехнику». Соответственно, самый популярный запрос в «Вордстате» был какой? Правильно, никакие «коляски», «стельки» или «тонометры» не могли даже все вместе переплюнуть частотность запроса «медтехника»!

Так само собой родилось наше название, а «плюс» предложила супруга. К нам перешла часть клиентов первой «Медтехники», с которой они нас банально путали, чему, кстати, потом были обычно рады — наши цены были ниже.

Следующим удачным шагом было платное размещение в «2ГИС». Казалось бы, тоже очевидное решение, но не все конкуренты его использовали. Удвоив продажи, я получил и огромный потенциал на расширение ассортимента: с «2ГИС» стало поступать множество запросов на товары, которых у нас не было. Врач говорил: «Ищите в “Медтехнике”». И пациенты обзванивали все магазины из этой рубрики, а мы как раз были в верхней части выдачи за счёт платного размещения.

Я тогда, если слышал новый запрос в первый раз, отвечал, что такого товара у нас пока нет, а сам лез «гуглить». Когда получал повторный запрос, то брал контакты клиента, обещал назвать цену через пару дней и привезти в течение двух недель. И бросался искать производителя и заказывать несколько единиц товара.

Этот подход позволял расширять ассортимент осознанно, подстраиваясь под текущий спрос. Сейчас наши консультанты уже с первого запроса берут данные клиента и спрашивают закупщика, можно ли добавить товар.

Главной очевидной трудностью были оборотные средства, а неочевидной — качество запрашиваемого товара. Шарлатаны были и будут на этом рынке всегда. Приходилось досконально изучать подноготную каждого товара, чтобы не нарваться на чудо-средства от всех болезней, которыми обычно обманывают пенсионеров.

Наш главный девиз с самого первого дня работы: «Помоги и ни в коем случае не навреди». Мы упускаем прибыль из-за этого, зато клиенты довольны и рекомендуют нас другим, наша совесть чиста, и не теряется главное — мы не просто покупаем-продаём, а облегчаем людям жизнь своей профессиональной консультацией.

К следующему шагу в привлечении клиентов меня подтолкнуло моё любопытство к рекламе. Я продолжал отслеживать в «Вордстате» выдачу, и если запросов по товару было больше ста в месяц, а в рекламной выдаче не было местных конкурентов, начинал сам добавлять товар на сайт и запускать рекламу в «Директе» — Артём научил как. Из-за отсутствия конкурентов клики были очень дешёвые, буквально по 3 рубля, окупались быстро.

Сейчас все эти подходы банальны и не дадут вау-эффекта, но шесть лет назад в совокупности с клиентоориентированностью они стали нашим конкурентным преимуществом, которое позволило нам «взлететь» в свободной нише. Хотя тем, кто живёт в небольших городах, этот подход и сейчас поможет «выстрелить».

Первые два года моё рабочее место было в торговом зале. Я отвечал на звонки, консультировал пришедших клиентов, вёл переговоры с поставщиками и координировал работу магазинов. Но потом увидел, что Оля, управляющая розницей, отлично обучила свою команду, и они лучше меня справляются с клиентами. После этого ушёл с «передовой».

И вот мне всего 30 лет, заработок около 200 тысяч в месяц, работать по 10 часов уже не нужно. Я позволил себе полноценные выходные в субботу и воскресенье и даже недельные поездки на рыбалку! В такие моменты предприниматели теряют контроль за ситуацией.

Но я хорошо помнил, как кризис 2008 года оставил множество моих коллег без работы. И больная спина постоянно напоминала мне, что назад в грузчики и водители пути нет. Да ещё ситуация обострилась после скачка доллара, а наши товары в основном были импортные.

В общем, я не расслаблялся. Провёл тотальную экономию, которая позволила избавиться от многомиллионных долгов и не зависеть от поставщиков. И мы начали ещё больше вкладываться в сервис: как оказалось, вовремя.

Когда мы решили, что уже очень круты, нас ждал «холодный душ» — запись звонка «тайного покупателя», который был представителем нашего поставщика. Разговор был ужасен, наш консультант тупо «слил» покупателя дорогого оборудования.

Так мы поняли, что нам нужно слушать каждый звонок, иначе консультанты расслабляются. Возникло много новых задач: обучать сотрудников консультированию по телефону, контролировать применение этих знаний, вовремя находить и исправлять уже совершённые ошибки.

Нужна была телефония с удобным и функциональным личным кабинетом, чтобы вытягивать максимум нужной информации, прежде всего запись разговоров и неотвеченные вызовы. Местный провайдер с этим справлялся с перебоям.

Тут случилось третье знаковое событие: Артёму, который общался с разработчиками биддера для «Яндекс.Директа», понадобилось выяснить, какое действие клиента с большей вероятностью ведёт к покупке. Выгрузив данные из метрики, «1С» и телефонии, ребята обнаружили, что самый большой коэффициент корреляции (0,7) вышел при сопоставлении количества звонков и выручки на следующий день.

Всё встало на свои места: клиенты сначала звонят, чтобы получить консультацию, и на следующий день приезжают покупать товар, если консультация их устроила.

Из всех утюгов трубили про «воронки продаж», и стало понятно, что у нас самый значимый этап воронки — обработка звонка. Мы обзвонили конкурентов и поняли, в каком направлении развиваться: их консультанты были на уровне «что сам на своём сайте прочитаю, то и смогу ответить».

Поставщики нам подтвердили: в крупных компаниях в колл-центрах работает дешёвая рабсила, они товары, по которым консультируют, в руках никогда не держали.

Мы посадили в свой колл-центр самых опытных консультантов, передали им полномочия по всем звонкам, заказам, перепискам с клиентами, доставкам и так далее. Теперь покупателей приводил в магазин именно колл-центр, а сотрудники в торговом зале работали с теми, кто пришёл уже после телефонной консультации и резервирования товара. Теми же силами мы начали делать больше продаж.

Но телефония продолжала подводить, я понял, что теряю гораздо больше, чем плачу за эту услугу. Перешли на «Манго Телеком». Артём получил не только статический, но и динамический колл-трекинг. Наши тренеры теперь могли обзванивать пропущенные вызовы, находить разговоры с покупателями, если вдруг возникала проблема, регулярно прослушивать звонки и корректировать консультации всех сотрудников.

Негативные отзывы свелись практически к нулю, так как клиент приходил уже проинформированный и его ждал нужный товар, среднее время консультации в торговом зале уменьшилась, а значит, в часы пик стало меньше очередей и недовольства.

Последний наш рекорд — восемь месяцев без негативных отзывов при более чем ста отличных. Для нашей сферы это выдающийся результат, ведь товар сложный и невозвратный, а клиент, как правило, нервный из-за проблем со здоровьем. Наши коллеги-конкуренты часто жалуются на большое количество судебных исков, в том числе проигранных ими, и искренне удивляются, когда слышат про наши 95% положительных отзывов.

Да, качественный сервис недешёв и уменьшает нашу прибыль до уровня двух-трёхлетней давности. Но главное, он приносит удовольствие от работы мне и моей команде. Плюс позволяет хоть немного, но расти в обороте даже на падающем рынке и с оптимизмом смотреть в будущее: за последние три года средний чек уменьшился на 35%, но количество покупателей удвоилось.