«Стартапы — не бройлерные цыплята для акселератора!». CEO Get Outfit о развитии fashion-проекта на зарождающемся рынке

Полтора года назад Ким Санжиев своими глазами увидел, как дилемма «полный шкаф одежды, НО надеть нечего», убивает время и нервы. И сделал сервис Get Outfit, который подбирает клиентам образы, подходящие их стилю жизни, вкусу, типу фигуры и бюджету.

Проект Кима — один из самых интересных fashion-стартапов в СНГ, зарабатывающий деньги с первого месяца работы. При этом Get Outfit не проходил программ акселерации. Что Ким думает о полезных и вредных акселераторах, рынке Беларуси и технологиях в ритейле — в интервью для Startup Jedi.

Это сервис, который помогает подбирать образы из одежды, обуви и аксессуаров. Вот как это работает: человек заполняет анкету, рассказывая о своих предпочтениях в стиле, параметрах фигуры и бюджете на покупки. Из десятков тысяч вещей нейросеть выбирает наиболее подходящие пожеланиям клиента. Следующий этап — работа стилиста. Он составляет готовые образы, все вещи в которых можно комбинировать друг с другом.

В зависимости от выбранного тарифа образ придёт «вслепую» или после согласования со стилистом в онлайне. Более 80% клиентов, предпочитают предварительно согласовать заказ. В посылке обычно от 5 до 20 вещей. Тариф «Premium» предусматривает офлайн-встречу со стилистом в ТЦ или бутике. К приезду клиента стилист подготавливает образы и консультирует во время примерки. В каждом случае можно вернуть те вещи, которые не подошли, и не платить за них.

Сервис сохраняет историю покупок, учитывая её при составлении следующих персональных образов. Можно подписаться на регулярную доставку.

Get Outfit запустил онлайн-школу стилистов. В программе два курса — базовый (для тех, кто хочет получить фундаментальные знания об индустрии моды) и продвинутый (для тех, кто уже разбирается в моде, и хочет отточить свои навыки). Лучшие выпускники продвинутого курса могут попасть в команду стилистов Get Outfit.

Если обобщить, то наш клиент — это занятой человек (не обязательно с высоким достатком), который хочет сэкономить время на выборе и покупке вещей.

Мы выделяем два основных сегмента:

1. Middle- и топ-менеджеры, предприниматели, айтишники. Все, кто достаточно зарабатывают, и при этом ценят своё время. Эти люди в принципе склонны к покупкам онлайн. Скорее всего, они пользуются схожими сервисами — по доставке готовой еды, такси и пр.

2. Молодые мамы, у которых есть ребёнок дошкольного возраста. А ещё — девушки с нестандартной фигурой, которым может быть непросто найти подходящую одежду.

Среди наших клиентов 60% мужчин и 40% женщин. Отчасти так получилось из-за того, как мы позиционировали себя раньше. Мы делали акцент на технологиях, на экономии времени и на том, что сервис позволяет достигать больших результатов благодаря презентабельному внешнему виду. Думаю, такое гендерное распределение связано с этим. Но никак не с тем, что подобными сервисами в принципе чаще пользуются мужчины, это не так.

Корпоративный сегмент для нас — дополнительный канал продвижения. Мы развиваем его с начала 2019 года, и в Беларуси он показал хороший рост. Корпоративный стиль — неочевидный, но полезный компонент программ лояльности по двум причинам.

1. Это дополнительная привилегия для сотрудников

Когда в компенсационном пакете кроме фитнеса, медицинской страховки, чая и печенья есть нетипичные «плюшки», — это дополнительный довод для привлечения и удержания сотрудников. По данным iCIMS, эффективные программы лояльности могут снижать текучку кадров вплоть до 31%.

2. Это положительно влияет на бизнес-результаты

Основатель консалтинговой компании McKinsey Марвин Бауэр сказал: «Если ты хочешь что-то продать клиенту, важно выглядеть, как твой клиент».

Наши корпоративные заказчики — это:

До сих пор мы мало инвестировали в платные каналы, маркетинг был основан на личном нетворкинге — тратили на него время, не деньги. Но недавно мы начали работать с одним беларусским агентством.

С прошлой осени мы тестируем каналы продвижения в Фейсбуке и Инстаграме. Там мы получили хорошие показатели — около 1000 российских рублей за привлечение платящего клиента. Благодаря этим каналам мы можем расти гораздо быстрее и агрессивнее, но хотим делать это, в первую очередь, качественно, поэтому продвигаемся органически, поэтапно увеличивая маркетинговый бюджет.

Ещё один важный канал — партнёрство с компаниями разного масштаба и профиля. Они упоминают нас в рабочем Slack’е, на корпоративном портале, в каталоге скидок для сотрудников и клиентов — мы получаем заказы.

Мы используем контент-маркетинг: ведём свой онлайн-журнал о моде и стиле. Он пока только в начале пути, но уже помогает привлекать клиентов. Наш журнал — мостик для коммуникации с инфлуенсерами: они делятся полезным контентом и привлекают свою аудиторию на наш сайт.

Хорошо работает сарафанное радио и органический поиск. Это говорит о том, что людям нравится то, что мы делаем. Даже те, кто не пользовался нашим сервисом, охотно рассказывают про GetOutfit другим.

Нам важно, чтобы наш продукт нравился стилистам и партнёрам — это позволяет привлекать больше крутых имиджмейкеров в GetOutfit. Только за последний год, мы получили более 100 органических заявок от стилистов. После обучения в нашей школе стилист становится партнёром компании: он заинтересован рассказывать о нашем сервисе, чтобы дополнительно зарабатывать с нами.

Средний чек в Беларуси у нас практически такой же, как и в России — примерно 380 долларов. При этом чистая прибыль с клиента получается в районе 30–45 долларов. Остальная часть выручки — стоимость одежды и услуг стилистов, комиссии платёжных систем и пр. В среднем клиент пользуется услугами GetOutfit 3–4 раза в год, и это напрямую коррелирует с сезонностью.

В апреле был скачок всех метрик — про нас написали крупные беларусские СМИ — Onliner, Probusiness, Relax и Marketing.by. С июня продолжился стабильный рост за счёт органики и платных каналов. В августе мы выросли по выручке почти в 2 раза по отношению к июлю. А по трафику мы ежемесячно растём минимум на 10% от месяца к месяцу.

Многие стартапы слишком поздно задаются вопросом, как они будут зарабатывать. У меня с самого начала было чёткое видение монетизации проекта. И всё получилось: мы начали зарабатывать с первого дня. Но то были небольшие деньги, их не хватало для развития, мы вкладывали в проект собственные средства.

То, что мы развиваемся без внешних средств, научило нас сразу зарабатывать и делать некоторые вещи на порядок эффективнее, чем другие стартапы. Многие проекты платят за пиар — мы пока не заплатили ни копейки. Все статьи про нас выходят бесплатно, и это наша аргументированная позиция. Многие популярные СМИ готовы написать о стартапе бесплатно, если тому есть о чём рассказать.

Мы запустились весной 2018 года в Москве, и до сих пор она остаётся нашим основным рынком. Пробовали запускаться в Казахстане, но вовремя поняли, что пока слишком рано, и свернули проект на том рынке. С апреля 2019 года сервис работает в Беларуси, и сейчас все метрики здесь у нас лучше, чем в России. Это неожиданно, но объяснимо.

Во многом — отсутствием конкуренции. То обстоятельство, что при запуске мы выделялись на фоне остальных, (а других похожих беларусских сервисов попросту не было на рынке) сыграло нам на руку. В Беларуси после нас нас появился пока один конкурент — Oybox, пусть мы и сильно отличаемся. У нас клиент сам определяет бюджет, и ему доступны практически все бренды разных ценовых категорий, из которых мы подбираем образы. В Oybox же есть 3 основных тарифа с фиксированной ценой коробки, с уже включенной стоимостью одежды. Мы позитивно относимся к ним, ведь они помогают нам развивать рынок и подобную «коробочную» модель покупок.

Сейчас мы ищем инвестиции в диапазоне от 300 тысяч до 1 млн долларов. В идеале цифра ближе к миллиону — этих денег хватит нам на чуть больший срок, и с ними мы запустимся на других рынках. Мы сделаем это и без инвестиций, но будет более локально, дольше, и не так ярко.

За инвестиции от 300 тысяч до 1 млн долларов мы готовы отдать долю компании от 7% до 15%. В то же время, если увидим, что сможем развиваться гораздо быстрее в партнёрстве с кем-то, но для этого придётся отдать чуть большую долю, мы готовы обсуждать варианты.

Недавно я провёл месяц в Лос-Анджелесе и увидел там безграничное количество возможностей. В США гораздо выше конкуренция, но при тех же усилиях, что здесь, там можно зарабатывать больше. Я ездил туда в т.ч. для того, чтобы прочувствовать менталитет людей и найти тех, кто будет развивать сервис на месте.

Нас не очень устраивает классическая российская история, когда проект продаётся условным Яндексу или Mail.ru. Оценка стартапа в этом случае часто заниженная из-за испортившегося бизнес-климата в России в связи с последними событиями. Поэтому многие инвесторы рекомендовали нам быстрее выходить на западные рынки, делать там первые продажи и подтверждать бизнес-модель.

Этим мы и займёмся. Сейчас мы больше мыслим городами: в США это будет Нью-Йорк, Сан-Франциско, возможно — Лос-Анджелес и другие мегаполисы. В Великобритании, конечно, Лондон. В перспективе хотим запустить сервис и в Европе. Но там не один рынок, как может показаться на первый взгляд. Их много, и они отличаются друг от друга. Между немецким и итальянским, как и между французским и испанским рынками — большая разница.

Это связано с тем, какую идею мы заложили в основу модели: собирать максимально подходящий клиенту образ из всего многообразия рынка. Технически мы можем составить образ полностью только на предложениях от условной Lamoda и доставить все в одной красивой коробке. Customer experience, возможно, будет лучше, но ведь клиенты редко покупают все предметы гардероба только в одном интернет-магазине, каким бы ни был его ассортимент. Лучший образ чаще получается, когда обувь ты, условно, купил в магазине в Италии, футболку и свитер в магазине Uniqlo, а джинсы заказал в интернете. Мы давно осознали, какие проблемы хотим решать, и следуем этому: клиенту, по сути, не принципиально, где именно мы найдём идеальные для него вещи.

Но важно соблюсти баланс между вариантами образа и удобством логистики. Отличная вещь может продаваться на сайте международного ритейлера за границей, но доставка может быть долгой. Поэтому мы предоставляем выбор и уточняем у клиентов: сколько они готовы подождать, готовы ли к доставке из зарубежных интернет-магазинов, могут ли внести предоплату за вещи. Для многих это некритично, но для кого-то — важно, и мы стараемся найти лучшее решение для каждого.

Отсутствие складов с одеждой делает нас более гибкими и подвижными. Мы не сталкиваемся с проблемами закупки и сбыта. А тот же Stitch Fix работает со складами, и они могут купить партию вещей, которые будут долго лежать на полках. В такой ситуации любой подобный сервис или ритейлер теоретически может действовать не всегда в рамках интересов клиента. Т.е. предлагать не лучшее из возможного, а лучшее из того, что нужно сбыть. Мы свободны от такой диктатуры склада и можем предлагать клиенту образ из всего разнообразия рынка. Ну и потом, замораживать деньги на складе — это очень дорого для любого бизнеса.

Наших партнёров — интернет-магазины, бутики, шоурумы, ТЦ — мы тоже считаем своими клиентами. Ведь как платформа GetOutfit объединяет конечных покупателей, стилистов и магазины. Партнёров, где мы создаем образы для клиентов, более 50.

Персонализация и поиск одежды по фото

Главный тренд сейчас — персонализация, она позволяет клиенту экономить время и просматривать на сайте ассортимент, подобранный именно для него или получать уже готовое решение для гардероба, как в Get Outfit. Просматривать сотни страниц товаров — слишком утомительно, поэтому многие стартапы предлагают технологию по поиску одежды по фотографии. Все они говорят об уникальности именно их продукта, но по сути, с небольшими отличиями, это одно и то же. Мы тоже запускали подобный проект с Oyper, потому что у них одно из лучших решений на рынке.

Сама по себе технология интересная и перспективная. Но её важно правильно встроить в бизнес, чтобы она решала реальные задачи и улучшала метрики. В противном случае она будет еще одной малоизвестной функцией в приложении или фишкой для привлечения внимания инвесторов. Любой квалифицированный бизнес-ангел или фонд понимает, что гораздо важнее любой технологии product market fit — соответствие решения запросам рынка и его готовности платить за это деньги.

Мы в Get Outfit тоже это понимаем и строим технологическую платформу, которая помогает клиенту подобрать образ, подходящий его стилю жизни, вкусу, типу фигуры и бюджету. Пока это делают стилисты, используя различные технологии, как своего ассистента. Нейросеть находит подходящие вещи среди тысяч предметов гардероба по размеру, фасону, ткани, цвету и пр. А стилист на основе одобренных продуктов составляет образ. В ближайшее время в приложении мы планируем запустить инструмент, где нейросеть сама будет подбирать образы.

Технология не заменит стилистов-людей полностью, по крайней мере, в ближайшие пять лет. Нейросеть можно научить идеально выполнять задачи в рамках алгоритмов, работать с массивами данных. И тут она очень полезна — искусственный интеллект, в отличие от человека, не ошибается в рутинных задачах. Но, когда дело касается творческой составляющей, где нужен вкус, стилистические навыки и креатив, технология пока «буксует».

Объединение онлайн- и офлайн-опыта

Если раньше компании делали ставку только на один из этих каналов, то сейчас бизнесу важно быть омниканальным. Яркий пример — всё больше людей предпочитают заказывать онлайн и выбирают самовывоз. Либо присматриваются к товару на сайте, а потом идут в сам магазин, чтобы примерить и купить. Для них важно тактильно оценить вещи, потрогать перед покупкой. А если это бутик — ещё и прочувствовать атмосферу, что особенно важно для премиума. Все основные бренды в США объединяют онлайн с офлайном.

Harvard Business Review исследовал предпочтения 46 тысяч покупателей и выяснил, что только онлайн покупают 7% респондентов, только офлайн — 20%. Оба канала используют 73%. А значит, бизнес должен быть одинаково хорошо представлен в них, интегрируя каналы друг с другом.

На языке маркетологов явление, когда люди выбирают онлайн, а покупают офлайн, называется ROPO-эффектом. Google даже сделал сервис Consumer Barometer, который собирает статистику покупок в сети и офлайне по разным регионам и товарам.

Очень важно пройти этап ошибок, чтобы научиться. В этом плане некоторые учебные программы иногда могут помешать — особенно те, которые учат всех подряд одинаковым механикам того, «как нужно». Стартапы — не бройлерные цыплята для акселератора! Когда ты делаешь всё по чётко выверенным шагам, риск ошибиться меньше. Но и вероятность преуспеть гораздо ниже. Потому что, изучая готовые инструкции, через который проходит каждый, ты будешь просто одним из каждых, будешь менее инновационным. Те идеи, которые ты рискнул бы попробовать без акселератора, в нём могут не одобрить.

Ещё один довод не идти в акселератор сразу — польза от состояния неопределённости стартапа. Когда ты находишься в этом состоянии, то постоянно тестируешь много разных гипотез, креативно мыслишь. Ресурсы ограничены, нужно скорее запустить проект: в такой ситуации ты вынужден генерировать идеи и усиленно работать. А уже потом, когда поймёшь, про что и для кого твой бизнес, что тебе нужно от акселератора, учёба в нём может быть полезной.

С другой стороны, если человек не понимает, как делать первые шаги, но у него есть гениальная идея, энергия и талант, можно попробовать пройти акселератор. Когда я начинал Get Outfit, у меня не было опыта в стартапах, но было понимание того, как устроен бизнес — я работал в консалтинговой компании.

Есть разные примеры — тот же Airbnb прошёл Y Combinator. Но у меня есть ощущение, что самые крутые истории рождались вне акселераторов. Facebook, Uber, Amazon, Snapchat, Stitch Fix — все они обошлись без обучения.

Действительно, большая часть стартапов-единорогов не проходила акселерационных программ. Али Тамасеб, основатель Data Collective VC, досконально изучил 195 стартапов-единорогов, работающих в США. Оказалось, что почти 90% этих компаний не проходили через акселераторы. Но при этом большая часть акселераторов появилась в последние 10 лет. А основатели «единорогов» в 60% случаев — серийные предприниматели, получившие богатый опыт на предыдущих проектах. Тенденция в любом случае любопытная.

Фаундеру крайне важно понять, в чём он максимально хорош, и делать на это основной упор. Когда мы запускались, я практически ничего не понимал в стиле и моде, но разбирался в том, как устроен бизнес. Я делал акцент на построении бизнес-процессов, маркетинге, и это позволило нам с самого начала эффективно строить проект.

В начале пути успех стартапа на 100% зависит от основателя. Если он правильно определил свою сильную сторону и бьёт в эту точку, то что-то должно получиться. Многие неправильно позиционируют себя или хотят создать из себя кого-то другого, но здесь это не работает.

Важно не ожидать быстрых результатов. Часто люди думают, что поработают 3–4 месяца, и успех придёт сам собой. На самом деле до получения первых результатов придётся год-полтора полностью отдаваться проекту. Это будет непросто, но, если ты выбрал сферу, которая тебе нравится, ты пройдёшь сложности.

Болевой порог основателя стартапа должен быть на космическом уровне! В самом начале я мог болезненно отреагировать на опечатку на лендинге. Сейчас этого нет: оперативность как стартап-черта сохранилась, но подобные вещи мы в команде воспринимаем проще. Это просто задачи — давайте решим их. В начале пути стартапу можно и нужно поступиться перфекционизмом в пользу скорости. Лучше быстро сделать MVP и добавить несколько итераций, чем долго оттягивать релиз и старт. Иначе, когда вы наконец запустите свой идеальный продукт, может быть уже слишком поздно. Это простая истина, но её часто игнорируют. Действуйте!

#стартап #инвестиции #венчурные_инвестиции #венчурные_капиталисты