1.2 Ориентация компании относительно рынка: базовые мконцепции бизнеса

Принято выделять 5 основных подходов в основе деятельности коммерческих организаций:

1. концепция совершенного производства; (Для этого периода характерна ориентация фирмы на выпуск достаточно больших объемов стандартной продукции по наиболее низкой цене. Эти разработки фокусировалась на методах повышения производительности труда за счет рациональной организации производства и снижения потерь рабочего времени.)

2. концепцию совершенствования товара; (В этих условиях внимание предпринимателей переключается с производства на обеспечение качества товаров, обновление продукции, создание различных модификаций существующей продукции, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Фирмы стремятся не только улучшить качество, но и предложить разнообразный ассортимент.)

3. концепцию интенсификации коммерческих усилий; ( означает переключение внимания предпринимателей с внутренних проблем, связанных с организацией производства и комплексным управлением качеством продукции, на рынок. Большое внимание стало уделяться процессам транспортировки продукции, системам продаж, сбытовой политике. )

4. концепцию маркетинга; ( непредсказуемость внешнего окружения (спонтанные кризисы, политические катаклизмы, неопределенность рыночной конъюнктуры и т.п.); достижение высокого уровня экономического благосостояния, возрастание требований к качеству и престижности товара, его торговой марке, репутации фирмы-производителя; научно-технический прогресс, появление новых отраслей и технологий, увеличение скорости внедрения инноваций, т.е. периода «разработка - коммерческая реализация», сокращение жизненного цикла товаров (ЖЦТ) и технологий. )

5. концепцию социально-этичного маркетинга. ( задачами компании являются определение нужд и потребностей рынка, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и всего общества в целом.)

Маркетинговая близорукость - неспособность компании видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент. Компании теряют сбыт и прибыль потому, что слишком сосредоточены на производстве и технологии. Чтобы предотвратить спад продаж, компании должны стать более ориентированными на потребителя.

Детерминанта рынка — это один из значимых внешних факторов, который определяет величину спроса и предложения на товарных, фондовых и финансовых рынках

Концепция маркетинга взаимодействия или маркетинга партнерских отношений - центральным моментом маркетинга взаимодействия становится установление взаимоотношений в системе связей. Маркетинг в данном случае играет координирующую и интегрирующую роль. Маркетинг взаимодействия рассматривается как целенаправленное формирование и поддержание устойчивых связей с ключевыми партнерами с целью совместного создания ценности и извлечения прибыли. Главным отличием партнерских отношений от дискретных транзакций являются постоянство и взаимовыгодность.

Стало очевидным, что конечная ценность товара для потребителей начинает формироваться задолго до того, как этот товар поступает на конвейер или сборочную линию. Ценность товара зависит от качества поставляемых ресурсов, способа и скорости распределения и т.д. Звенья цепочки создания ценности находятся как внутри компании, так и за ее пределами. М. Портер выделил 9 стратегически значимых процессов создания ценности. Из них 5 основные (входящая логистика, производство, исходящая логистика, маркетинг и продажи, послепродажное обслуживание и сервис) и 4 вспомогательные (инфраструктура фирмы, управление человеческими ресурсами, разработка технологий и закупки), которые обеспечивают условия для выполнения основных процессов.

Компания должна строиться не по иерархическому признаку, а как совокупность процессов, исходной и финальной точками которых являются потребности клиента.

Так, стандарты ИСО-9000 на уровне обязательных требований закрепляют необходимость мониторинга, оценки и постоянного улучшения процессов: • работы с поставщиками; • разработки продукции; • сбыта; • работы с клиентами и их изучения. Компания должна обеспечивать качественное протекание процессов создания ценности как внутри фирмы, так и за ее пределами.

Гораздо больший удельный вес занимает стоимость воплощенного знания, дополнительных услуг, уникальности, неповторимости, удобства и эмоций. Для воплощения в конечном предложении этих свойств требуется система управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management).

МПО - маркетинг партнерских отношений. Транзакционный маркетинг - рыночный подход, ориентированный на постоянное привлечение новых потребителей.

Во-первых, классический маркетинг - это маркетинг отдельных сделок, в то время как МПО направлен на повторяющиеся транзакции. Благодаря постоянным отношениям с клиентом денежные поступления компании более прогнозируемы и устойчивы. Так же, основная цель маркетинга - постоянный поиск новых клиентов. Приоритет в МПО отводится удержанию клиентов: основная доля прибыли формируется за счет повторных покупок. МПО важны кастомизированные продукты и услуги, созданные для каждого конкретного клиента. В классическом варианте комплекс маркетинга является стандартным или дифференцируется в зависимости от потребностей отдельных групп клиентов (сегментов).

Однако ориентированный на клиента маркетинг ставит своей целью стимулирование повторных покупок, увеличение лояльности потребителей, а в идеале - превращение их в «апостолов» бренда. В основе системы CRM лежат: а) постоянное взаимодействие с клиентами; б) изучение и понимание их индивидуальных потребностей в реальном режиме времени; в) совместное с клиентами и взаимовыгодное создание необходимой им ценности.

Таким образом, эффективность CRM определяется качеством клиентской базы данных, умением компании работать с ней (возможность делать клиентам дифференцированные предложения ценности, разрабатывать и внедрять различные программы лояльности). Результатом применения концепции маркетинга взаимодействия являются повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлечь новых клиентов и удержать прежних. Даже те компании, которые в силу природы своего бизнеса не устанавливают прямые отношения с клиентами или другими участниками цепочки ценности, с помощью современных CRM-систем и автоматизированных систем управления компанией (ERP) получают возможность более полного понимания интересов участников бизнеса и более «ювелирной» настройки маркетинговой системы на их потребности.

Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость - Прибыль перестала рассматриваться в качестве основной цели компании, как было раньше в экономической теории фирмы. Фокус внимания менеджеров переместился на создание стоимости компании. Внимание менеджеров смещается с текущих показателей прибыльности и затрат в сторону поиска долгосрочных источников роста и увеличения стоимости бизнеса. Было установлено, что стоимость компании все в меньшей степени зависит от величины материальных активов и что именно нематериальные активы играют ключевую роль в оценке компании рынком, ее способности генерировать денежные потоки. Большая часть нематериальных активов - это маркетинговые активы: • клиентский капитал; • капитал бренда; • капитал отношений в цепочке создания ценности. ценовой премии. Товары с известными брендами имеют более высокую стоимость по сравнению с другими аналогичными товарами, увеличении прибыли за счет лояльности и уровня удержания. Для лояльных клиентов характерны более частые покупки размером обычно выше среднего. Лояльные клиенты могут рекомендовать продукты компании другим потребителям, они склонны прощать ошибки. Таким образом, инвестиции, направленные на формирование маркетинговых активов, приводят к укреплению рыночной позиции компании.