Стратегии, которые могут загубить бизнес на маркетплейсах
Стратегия развития на маркетплейсах отличается от привычных способов раскрутки как в классических, так и в интернет-продажах. Поведение рынка меняется очень быстро, и для того, чтобы просто оставаться на плаву, селлерам приходится существовать в постоянной готовности к переменам.
Продавцы, овладевшие искусством адаптации в совершенстве, умеют и подстраховать себя от сезонных спадов, и получить дополнительную прибыль с продаж по акциям и ценовых колебаний. На самостоятельное освоение основных приемов торговли на электронных площадках уходит от 2-3 месяцев до полугода – если входить с нуля. Если вы заранее изучили, как правильно начать продавать на маркетплейсах, и ознакомились с правилами площадки, освоение инструментария займет около месяца.
Проблема в том, что без помощи профессионала в этот период легко потерять деньги на стратегических ошибках, которые опытный селлер никогда не совершит. Как итог – разочарование в маркетплейсах или интернет-торговле в целом, не говоря уже о финансовых потерях. Рассмотрим самые распространенные «проблемные» стратегии для маркетплейсов и способы их улучшить.
Это удивительно, но в России до сих пор довольно много продавцов, которые не владеют теоретическими основами экономики и не умеют анализировать потребительский спрос – но все еще неплохо справляются, по крайней мере, в офлайне или в пределах собственного онлайн-магазина. Успеху могут способствовать разные обстоятельства:
- товар – эксклюзив в стране (или в регионе)
- высокое качество товара приводит покупателей через «сарафанное радио»
- продавец экспериментировал с ценами, пока не «поймал волну» и т.д.
Если ваша история успеха выглядит примерно как «открыл дело – пошли клиенты – через полгода вышел в прибыль», это великолепно. Только рано или поздно все такие предприятия утыкаются в невидимую стену, когда местный потолок достигнут, и хочется расти дальше – а некуда!
Поскольку онлайн-площадки остаются самой простой точкой входа на всероссийский (а для кого-то – и международный) рынок, владелец предприятия регистрируется на Wildberries или OZON. И уже в первый месяц оказывается, что бизнес на маркетплейсах просто не работает по законам «нормального» рынка. Потребитель либо не видит товар вообще, либо замечает его в веренице рекомендованных аналогов крупному конкуренту. А если позиции все-таки удается пробиться в первые ряды поиска, она просто проигрывает как предложение ближайшему аналогу – из-за того, что продавец ставит цену, которую считает справедливой, без учета ситуации на площадке.
Как сделать лучше?
Выходить на маркетплейсы нужно агрессивно. Если вы делаете это без партнера, то пройдите курсы электронной коммерции, чтобы не терять деньги на очевидных ошибках и не упустить возможности занять пустующие ниши – такие все еще существуют! На онлайн-площадках нет времени для медитативного подбора цен, поскольку на первых порах ваша задача – просто начать делать продажи. Самая очевидная маркетплейс стратегия в данном случае – «умный» демпинг с поисковой оптимизацией карточек и анализом спроса по СЕО.
Открытие бизнеса на маркетплейсах начинается с низких цен, которые постепенно доводятся до нормальных цен с набором клиентской базы. Демпинг в данном случае – необходимое зло, без которого выход на постоянный поток клиентов может растянуться на несколько убыточных месяцев. Краткий период торговли в ноль приносит селлеру профит в виде внимания покупателей и бесплатного продвижения через движок площадки. На маркетплейсах это даже эффективнее, чем прямая реклама, и обходится дешевле – при условии, что вы торгуете в чистый «ноль».
А что, если поступить иначе – и забрать весь поток клиентов по вашей позиции, предложив цену, которая поставит всех прямых конкурентов на колени?
Средний покупатель мгновенно откажется от любимого магазина, если на горизонте замаячит более выгодная сделка – тем более что со стороны потребителя селлеры все равно выглядят примерно одинаково. Если доминировать достаточно долго, конкурентам придется отступить – и тогда вы сможете ставить цены по своему усмотрению, единолично владея волной спроса. Здорово, да?
На самом деле, проблемы этой стратегии настолько очевидны, что странно, почему селлеры-новички все еще пытаются ее провернуть. Как и на обычном рынке, вы не сможете бесконечно торговать в убыток, если у вас только нет других статей дохода. Так зарабатывают, например, производители игровых приставок: они продают железо по заниженной цене, а прибыль получают с комиссий на продажах видеоигр. Для большинства обычных продавцов, особенно – в условиях маркетплейсов, такие стратегии нереализуемы. Даже если вам удастся запугать конкурентов, на их место просто придут другие – а у вас к этому моменту уже закончатся деньги.
Как сделать лучше?
Не торговать в убыток. Вообще.
Серьезно, сейчас нет ни одной причины демпинговать в ущерб самому себе. Временное увеличение продаж на маркетплейсах ничего не стоит, если потом вам придется вылезать из минуса, в который вы сами себя загнали. Выбирая такую стратегию, селлер теряет чувство реальности и какую-либо возможность оценить, насколько его предложение в действительности интересно покупателю. Что, если вы вливаете деньги в нишу, которая вам просто не подходит? Если вы продаете «в ноль», то сможете безопасно изучить этот вопрос и найти комфортные альтернативы. Если вы демпингуете слишком сильно, то так и не узнаете, что ниша была бесперспективной, пока не закончатся деньги на продвижение.
Маркетплейсы предлагают много инструментов для выхода на клиента – было бы желание. Основные каналы продвижения у большинства площадок, доминирующих в России:
- SEO-продвижение по товарным карточкам. Если в ваших карточках правильно заполнены все секции, указаны релевантные ключевые слова, добавлены яркие фотографии, алгоритм будет двигать их вперед в результатах поиска. Как минимум, вы обгоните десятки (а то и сотни) полупустых карточек без SEO-оптимизации, с размытыми фотографиями и т.д. – таких на маркетплейсах все еще много. Как максимум – сразу окажетесь на первой странице результатов поиска, и получите большой бесплатный трафик.
- Участие во внутренних акциях и специальных предложениях. Условия акций могут различаться, но, например, у OZON легко попасть на главную страницу, просто предложив покупателям отличную сделку в условиях временной темы, выбранной маркетплейсом.
- Внутренняя реклама. Ваши товары могут демонстрироваться выше при пользовательском поиске, активнее рекомендоваться пользователям из определенных групп, или просто «светиться» на главной странице.
- Внешняя реклама. Не самый комфортный вариант для небольших продавцов, однако крупные бренды пользуются им с удовольствием, оплачивая маркетплейсам организацию рекламы для пользователей Google, Instagram и социальных сетей.
В распоряжении селлера оказывается широкий диапазон инструментов для продвижения – от дорогих до очень дешевых или вообще бесплатных. Так что почему бы не… что? Проигнорировать их полностью? Вас не нужно учить, как продавать товары на маркетплейсах – у вас три интернет-магазина и свой бизнес в Инстаграме? Ну ладно…
Как сделать лучше?
«Одинокие бойцы» чаще других жалуются на то, что маркетплейсы вредны для малого бизнеса. А как же иначе – ведь на своих площадках все было отлично, а здесь никто не ходит! Еще и отток постоянных клиентов наблюдается – просто потому, что на Wildberries удобнее.
Эта проблема не лечится простым переводом клиентской базы из интернет-магазина или соцсетей в маркетплейсы. Даже если вы убедите свою аудиторию идти покупать туда, через некоторое время она просто разбредется по площадке, примагниченная более интересными предложениями (а такие будут).
Похвалите себя за прошлые заслуги, но начинайте привыкать к мысли о том, что на маркетплейсах также не будет. Вы не сможете полностью контролировать все каналы продвижения, или заманивать потребителя только собственными акциями, игнорируя сезонные предложения площадки. На самом деле, это совсем неплохо – и в обмен на условную «автономность» вы получаете доступ к многомиллионной аудитории и воронкам продаж с такой быстрой отдачей, которой вы раньше не могли представить.
Допустим, вы нашли свою «золотую позицию», привели покупателей и довели цену до значений, на которых даже торговля по скидкам продолжает приносить прибыль. Вы освоили механизмы продвижения и знаете, как получать максимум от внутренних акций и рекламы маркетплейса. Теперь можно бросить все силы на разработку этой ниши, и больше не заниматься утомительными исследованиями пользовательского спроса – вот и готов успешный кейс выхода на маркетплейсы!
Если у вас есть хотя бы немного опыта в онлайн-торговле, вы понимаете, что такая утопия долго не продлится. Есть товары сезонного спроса, товары с нестабильным спросом; позиция может стать временно (или навсегда!) неинтересна потребителю по объективным причинам, над которыми у селлера нет контроля. Когда наступает этот момент, оппортунисты идут ко дну со своим кораблем, потому что «неожиданно» оказывается, что тыла-то у них и не было.
Как сделать лучше?
Если вы постоянно держите позиции «фонового спроса», которые продаются стабильно, хотя и не с таким ажиотажем, как «звездные» товары, и отслеживаете запросы потребителей, то падение популярности по ряду позиций внутри одной категории никогда не застанет вас врасплох.
Этой и других распространенных ошибок легко избежать, если разобраться, как вести на маркетплейсах. Вместе с Академией E.COM вы не только узнаете о «подводных камнях» и принципах продвижения на всех популярных площадках, но и получите основы, необходимые для лавирования в переменчивом климате интернет-продаж.