Гайд, как маркетологу планировать РК с учетом юнит экономики
Здравствуйте!
В этом материале я расскажу как маркетологу учитывать юнит экономику при планировании рекламной кампании. Для этих важных дел мы будем использовать специальную таблицу.
Но перед этим, расскажу почему я считаю это важным
Почему маркетологу стоит разбираться в юнит экономике
Чтобы правильно выбирать цели и метрики будущей РК.
Немного личного примера. Когда я работал с маркетингом продуктов в стартапах, я получал данные только до этапа стоимости конверсии. И это было неправильно. Я не видел картины в целом. Такая неполная аналитика приводила к ошибкам:
- Я неверно рассчитывал максимальную стоимость конверсии. Потому что расчеты строились не на экономике продукта а на средних показателях
- Я ошибочно выставлял приоритеты для когорт
- Маркетинг продукта был немного отстранен от экономики продукта и это приводило к формирование ошибочной рекламной стратегии
После того как я стал планировать РК с учетом юнит экономики, я стал избегать таких ошибок. Кроме этого, я стал более глубоко разбираться в ценностях продукта и когортах пользователей.
Поэтому, я рекомендую вам попробовать отслеживать воронку полностью, конечно же если ваш бизнес это позволяет.
Кстати, о том как прогнозировать и оценивать рекламные кампанию я писал тут
Приступим
Как планировать и анализировать РК с учетом юнит экономики
Используйте эту таблицу.
Таблица оптимально подойдет бизнесу с онлайн продажами, например SAAS сервисам. Так как, в таблице не учитываются издержки кроме рекламных. Но их можно добавить в отдельном столбце.
Что умеет таблица:
- Планировать результаты
- Фиксировать результаты
- Считать ARPU, ARPPU, AMPPU, Revenue, Profit и коечто еще
- Показывать расхождения в планируемых и фактических результатах.
Структура таблицы
Всего таблица способна посчитать 16 показателей. Чтобы было удобнее работать, я разбил их на 4 группы:
Посетители: Количество, Стоимость, Выручка (ARPU)
Покупатели: Количество, Стоимость, Коэффициент, Выручка (ARPPU) , Прибыль (AMPPU)
Конверсии: Количество, Коэффициент, Повторные (APC)
Деньги: Выручка (Revenue) , Прибыль (Profit) , Расходы, Коэф. маржи, Средний чек (AvP)
Для полного заполнения таблицы, 5 показателей вам надо знать:
- Количество посетителей
- Количество покупателей
- Количество конверсий
- Сумма выручки
- Расходы
Их вы будете вводить руками. Остальные 11, таблица рассчитает сама.
Почему именно эти показатели нужно вводить руками?
Из моего опыта, именно такие показатели у маркетолога есть на руках при планировании РК.
Если вы работаете с другими показателями, вы можете изменить формулы и перенастроить таблицу. Или напишите мне и я вам помогу.
Как работать с таблицей
Вся работа в таблице делится на 2 этапа:
- Этап планирования
Вводим данные которые планируем получить от РК - Этап анализа
Вводим полученные данные и анализируем результат
1. Этап планирования
Вводим эти данные в строку Plan:
2. Этап анализа
Вводим эти данные в строку Fact и анализируем полученные данные.
И... переходим к анализу!
Анализ является апогеем всей проделанной работы, так как именно при анализе вы ответите на вопросы:
- Правильно ли я спланировал результаты РК
- Какие показатели не соответствуют ожиданиям
- Почему так произошло
- Какие показатели надо улучшить чтобы достигнуть плана и т.п.
Анализ поможет вам принять решение на основании данных, о том, что вы будете делать дальше.
О том как принимать решения на основе данных я писал тут
Рекомендации
Пользуйтесь подсказками в свернутых строках. В этих строках спрятаны определения показателей их формулу для расчета.
Так же,
- Фиксируйте время проведения РК в поле дата. Чтобы помнить за какой срок вы получили подобные результаты
- Разделяйте РК листами
- Отмечайте изменения добавлением комментария. Так будет легче вспомнить какие действия подействовали на результат.
- Вводите актуальные данные, чтобы получить честные данные
- Пользуйтесь информацией полученной при проведении анализа. На основании ее вы сможете спланировать рост продаж и распределение средств компании.
Вы можете дополнять таблицу своими показателями либо изменять формулы. Например, если у вас есть данные по среднему чеку вы сможете считать показатель выручки а не планировать его и вводить руками.
На этом все. Старался написать кратко и по делу.
Успехов вам в вашем деле.
хороший гайд,спасибо
Спасибо! Очень стараюсь писать именно понятно.