Еще раз про разницу Reels и TikTok и зачем нужны миллионные охваты

Начну с важного момента, который до сих пор не понимают очень многие коллеги и пользователи: Reels ≠ TikTok, хотя выглядят они похоже. Instagram скопировал форму, но, увы, не содержание, и вот в чем тут соль:

TikTok — это отдельное приложение, а Reels — это всего лишь плейсмент для размещения контента. В TikTok миллионные охваты достигаются благодаря тому, что просмотр ленты рекомендаций — это главная функция. Как пишет сам TikTok в своей статье: «Лента рекомендаций это центральный элемент платформы».

Говоря проще, в TikTok единственное, что делают пользователи — смотрят этот самый центральный элемент платформы. Всё их внимание направлено на просмотр роликов и взаимодействие с ними. Чтобы внимание от просмотров ленты не уходило, TikTok умно ввёл кучу незаметных UX-решений, которые не видны простому человеку. Подписываться на новые аккаунты можно прямо из ленты рекомендаций. Смотреть прямые эфиры можно в ленте рекомендаций. И даже личные сообщения по умолчанию у всех закрыты, чтобы пользователи не общались между собой, а смотрели ВИДЕО.

Теперь вернемся к Instagram. В каком месте Reels это «центральный элемент платформы»? Он не просто не центральный, он находится в самом низу потребностей пользователей Instagram, после «посмотреть Stories» и «почитать директ». Внимание пользователей на пути к просмотру Рилс максимально рассеивается, и вместе с просмотром десятков других плейсментов (IGTV, посты, Stories, Рекомендованное, Путеводитель, Маски, Shopping Tags и др.) просто растворяется в воздухе. Бедному Рилсу остается процентов 5 внимания инста-пользователей в лучшем случае.

Это первое отличие, и оно не самое критичное. Второе — еще хуже. Большинство просмотров Reels пользователи Instagram получают... из собственной ленты. Инстаграм, заранее зная, что больших органических охватов он всем желающим дать не сможет, (даже по очереди, как иногда бывает в TikTok), придумал галочку «Опубликовать в ленте», которую все нажимают. И, вуаля! — Reels набирают у обычного пользователя примерно такой же охват, что и его обычные посты. То есть для обычного пользователя нет большой разницы — публиковать видео в Reels и получать свой обычный охват из ленты или же просто публиковать пост с видео в ленте. Ключевое слово, заметьте — обычный. То есть это пользователь, не являющийся крупной звездой или инфлюенсером (у них-то всё хорошо во всех плейсментах). Безусловно, бывают и у обычного пользователя редкие выстрелы в Рекомендации Инстаграма, но тут еще одно ключевое слово — редкие. :)

TikTok стал сенсацией по одной причине — в нем активные авторы с нуля стали получать невиданные охваты. И в этом он по-прежнему обгоняет Instagram. Похожие на ТикТок возможности раскрутки может предложить Яндекс.Дзен и YuoTube Shorts, им есть откуда взять зрителей, но не Инстаграм! Инстаграму новых зрителей взять неоткуда. Миллионные просмотры в Рилс возможны только в том случае, если все инстаграмщики начнут вместо сторис залипать в Рилс. Но вы сами так делаете? Я что-то сомневаюсь. Скорее всего, вы смотрите либо и того и другого по чуть-чуть, либо чаще всего смотрите сторис.

И вот тут мы подходим к еще одному важному моменту, который для многих неочевиден. Когда мы слышим о том, что у кого-то миллионные охваты, (а у нас нет), первое наше желание — обесценить чужой результат. Всегда в любом посте про TikTok найдется человек, который пишет: «А зачем мне нужны миллионы нецелевых зрителей?». И вот тут его ждет страшная правда. Прикол алгоритмов TikTok в том, что больших охватов без целевых зрителей в нем не может быть.

Чтобы вообще не коснуться ЦА никаким боком, ваш охват должен быть, к примеру, 12 человек. Но если он 2 миллиона 500 тысяч — сами подумайте, как его можно называть абсолютно «нецелевым»? Правильным термином будет «частично целевой охват», либо «частично нецелевой» (оба этих термина означают одно и то же).

Просмотры в TikTok появляются и растут только тогда, когда тематика вашего аккаунта нравится определенному кругу зрителей, а это и есть целевая аудитория. Любая прямая целевая аудитория быстро исчерпывается, и если в вашей сфере, условно, 300 тыс. представителей ЦА, то при миллионных охватах вас смотрит ЦА + дополнительные зрители. То есть чисто статистически миллионный охват включает и ЦА, и других людей. Но уж никак миллионный охват не может исключить вашу ЦА. Это просто невозможно ни технически, ни просто по-человечески. Сами подумайте, если ролик стоматолога набрал 5 млн. просмотров, неужели у всех зрителей были идеальные зубы? У кого-то они точно болят. И открою финальный секрет: таргетированная реклама работает точно так же.

Хорошо, скажет вы, и что же теперь делать с Reels? Публиковать, отвечу я, но правильно выбирая видео для этого формата. Если ваше видео горизонтальное и длинное (дольше 5 минут) — публикуйте его в IGTV. Если ваше видео горизонтальное и короткое (до минуты) — публикуйте его просто в ленту. А вот если ваше видео вертикальное и короткое (до минуты) — публикуйте его в Reels, авось повезет и оно наберет больше охвата, чем обычный пост. Фортуна она штука такая). :)

А для того, чтобы точно не перепутать направления видеоконтента, даю небольшую таблицу-подсказку, которой пользуются мои студенты: