Как эффективно выводить инновационные товары на рынок
В последние годы на российском рынке открылись новые возможности для инноваций. Этому способствовала цифровая трансформация, которая из привычных для себя высокотехнологичных секторов проникла в промышленность. Компании из разных отраслей начали создавать собственные инновационные продукты.
Для предпринимателей инновации стали не просто модным веянием, а способом сохранить лидирующие позиции, продлить период расцвета бизнеса, развивать новые конкурентоспособные направления.
Компании из традиционных отраслей часто сталкиваются здесь с трудностями. При производстве «обычных» товаров они могут иногда игнорировать аналитику и маркетинг — покупатель все равно как-нибудь найдется. В случае инноваций такой подход запросто обернется провалом. В инновационном проекте необходимо еще до начала производства тщательно продумать стратегию выхода продукта на рынок, запастись ресурсами и приготовиться к рискам.
Эта статья раскрывает ключевые подходы к маркетингу инноваций, которые повысят шансы на успех при выводе продукта на рынок. Мы также коснемся вопросов производства инноваций и управления инновационными проектами и поделимся полезными шаблонами. Статья будет полезна руководителям, которые планируют или уже занимаются производством инноваций.
Оговоримся сразу — в этом тексте мы будем называть инновационными продуктами товары, которые значительно меняют рынок. Да, все инновации опережают конкурентов по функциональности, качеству, сервису или технологиям. Но в этой статье речь пойдет о новинках, которые создают новую нишу или переворачивают вверх дном существующую.
Инновации и маркетинг
Инновации, которые производят революцию на рынке, требуют особых подходов в маркетинге. Этому есть несколько причин:
- Рынок не знаком с этим продуктом. Покупатели не знают о продукте и его преимуществах или еще не осознают потребность в нем. Даже готового рынка у инноваций может не быть. Это характерно для таких областей, как искусственный интеллект, робототехника и цифровые решения, особенно в промышленности.
- Скептицизм потребителей. К новинкам проникаются доверием не сразу. Люди могут сомневаться в том, что они надежны и необходимы.
- Долгое время принятия решения. Внедрение инноваций требует времени. Клиенты нуждаются в тестировании и доказательствах эффективности продукта — особенно если это B2B рынок.
Все это создает серьезные барьеры для новых и нередко «сырых» продуктов. Они должны пройти через множество изменений, прежде чем стать востребованными. Инновация должна адаптироваться под покупателя и рынок.
Производство и развитие инноваций
Создание инновационного продукта начинается не с его физической разработки, а значительно раньше. Что необходимо сделать, чтобы создать жизнеспособный товар:
- Глубоко изучить рынок и его потребностей. Инновационные продукты должны закрывать реальные нужды клиентов. Важно тщательно изучить эти нужды и возможные способы их удовлетворения.
Здесь предприниматели часто попадают в ловушку. Они вроде находят ключевую потребность покупателей, стремятся ее удовлетворить, но на деле эта потребность — плод воображения предпринимателя. Аналитики и продакты называют это «продавать галлюцинацию». Такие продажи всегда заканчиваются провалом.
- Быть гибким и адаптивным. Продукт нужно будет не раз доработать и переделать. К этому важно подойти максимально практично — резать, клеить и пересобирать продукт без жалости и сожаления. Даже если в результате получится что-то совсем неожиданное.
Приведем пример: один производитель создал сложный продукт для бизнеса на основе VR. Несколько месяцев его безуспешно переделывали под потребности клиентов. В итоге производитель «отрезал» от продукта все лишнее, и получилась... Виртуальная игра. Она и завоевала рынок и принесла хороший доход.
- Инвестировать в исследования и разработки (R&D): Инновации требуют постоянных, бесконечных и значительных вложений в исследования и тестирование.
Аудитория инновационных товаров
Эффективная стратегия продвижения начинается с работы с людьми, готовыми принять новинку и протестировать ее чисто из любви к экспериментам. В рыночной среде таких потребителей называют «новаторами». Они составляют примерно 2,5% от рынка и крайне важны для создания начального спроса.
Только после «новаторов» товар может дойти до «ранних последователей» — их уже 13%. Обе эти ступени не предусматривают получения дохода с инновации — до этого еще далеко.
Сфокусированность на узком сегменте рынка также поможет наладить контакт с потребителями. На таком небольшом «участке» проще изучить аудиторию и подобрать к ней подход, а специализация снимает много возражений.
Решения для маркетинга инноваций
Существуют методы, которые уже зарекомендовали себя как с инновациями, так и с привычными товарами.
- Контент-маркетинг. Продвижение в интернете через посты в социальных сетях, рассылки и блоги помогает объяснять сложные технологии и показывать их практическую ценность.
- Тестирования и демонстрации. С их помощью можно опробовать продукт в действии. Это помогает снять барьеры и убедить клиентов, что новинка полезна и эффективна.
Заодно эти методы помогают быстро и легко собирать обратную связь.
Теперь перейдем к относительно новым инструментам маркетинга.
- Персонализированные маркетинговые кампании. Анализ больших данных поможет лучше понять потребности аудитории и сформировать персонализированные предложения. Надо сказать, что делать это и так придется. Чтобы продвинуть «сырой» незнакомый продукт, нужно «возиться» с каждым потенциальным покупателем — предлагать специальные условия, тщательно изучать его потребности, перестраивать продукт под его предпочтения.
К тому же, персонализация это новый тренд современных технологий. Потребители привыкают к индивидуальному подходу, и их требования растут.
- Демо-стенды, виртуальная и дополненная реальность. С этими технологиями потенциальные клиенты могут испытать продукт до покупки. Это особенно важно для сложных и дорогих инноваций.
- Инфлюенсеры и лидеры мнений. Они помогут быстрее завоевать аудиторию. Покупатель, который доверяет любимому блогеру, с большой вероятностью будет доверять товарам, которые блогер рекламирует и тестирует.
Инновации и менеджмент
Управление инновационным проектом требует уникальных навыков.
- Стратегическое мышление. Руководители инновационных направлений должны уметь предвидеть развитие рынка и адаптировать продукт под эти изменения.
- Управление рисками. Инновации всегда сопряжены с высокими рисками. Важно уметь взвешивать их и принимать решения о вложениях.
- Data-driven подход. «Информация правит миром». Здесь мы имеем в виду сведения из открытых источников, инсайды, практики, идеи — свои и чужие. Данные помогут снизить риски, оптимизировать инвестиции и приблизить коммерческий успех.
Руководителю также важно не только поддерживать развитие продукта, но и сформировать команду, готовую работать в условиях постоянных изменений и высокой неопределенности.
Если до этого компания занималась только традиционными продуктами, она, скорее всего, будет нуждаться в перестройке всех привычных подходов к управлению, маркетингу, продажам и сквозным процессам.
Резюмируем
Грамотное управление, верно подобранные инструменты и гибкое реагирование на рынок и потребителя помогут инновационному продукту найти свою аудиторию и произвести революцию. Важно не отступать и пробовать новые конфигурации продукта и способы продвижения — путь инноваций бывает очень тернистым. В свое время телевизоры, домашние телефоны и даже велосипеды прижились не сразу.
Нам приходилось работать с инновациями. Мы готовы поделиться своими наработками — примером отчета с аналитикой рынка для выпуска инновационных продуктов (посмотреть и скачать здесь) и go-to-market стратегии для инновационного продукта (посмотреть и скачать здесь). Мы умеем не только находить и обосновывать рынки сбыта для инновационных продуктов, но и на базе собранных данных поможем Вам сформировать стратегию выхода на рынок.
В чем мы можем быть Вам полезны:
Анализ конкурентов и технологий,
Оценка трендов и прогнозирование,
Исследование потребностей клиентов,
Поиск рынков сбыта.
Примеры наших кейсов и достигнутых результатов можно посмотреть здесь.