1000 и 1 статья о CJM

Ну правда, о Customer Journey Map не писал только ленивый. Есть тысячи статей и столько же примеров, как сделать классную CJM. Здравый вопрос: а на кой черт ты тоже полез об этом писать?

Всё просто, обучение на курсах и примеры в статьях ограничиваются примитивными картами, и ты не понимаешь, для чего это может пригодиться в реальной жизни.

В этой статье на простом и понятном примере, хоть и вымышленном, я попытаюсь донести идею CJM.

Для начала разберемся с аббревиатурой. CJM – Customer Journey Map или карта пути клиента.

Если взять академическое определение, то

Обычно CJM используют, когда хотят показать путь клиента от первого знакомства с продуктом до первой или повторной покупки.

Но никто не может запретить вам использовать CJM для того, чтобы:

1. Оценить эффективность той или иной фичи/функции вашего продукта

2. Выявить проблемные зоны на стыке онлайна и оффлайна

3. Выявить проблемные зоны во взаимодействии продуктов вашей экосистемы

4. Выявить проблемные зоны при найме новых сотрудников

5. Применить для решения какой-то другой цели

Самое главное, чтобы вы сами понимали, для чего вы составляете карту и что получите на выходе.

В своём примере я довольно детально описал процесс покупки обучающего курса по CJM.

На этом примере мы далее рассмотрим этапы построения CJM.

В конце статьи будут еще примеры, более крутые и подробные.

В качестве примера мы будем продавать сферический курс в вакууме, а точнее, обучающий курс «Самый лучший курс по CJM». Продажа будет осуществляться на платформе Тинькофф Образование.

CJM начинается с персоны.

Персона – это детальный портрет типичного пользователя нашего продукта, путь которого мы будем описывать. Персон может быть несколько.

Описание персоны включает в себя:

Этот список можно продолжать до бесконечности. Главное, чтобы эта информация была основана на реальных данных вашей ЦА и приносила пользу – объясняла мотивы и характер взаимодействия клиентов с продуктом.

Всё начинается с того, что наш клиент даже не подозревает, что воспользуется нашим продуктом. Возможно, он даже представления о нем. А вот мы уже рассматриваем его как нашего потенциального клиента и начинаем рисовать карту путешествия пользователя. Начало карты – момент, когда с потенциальным клиентом случилось событие, которое запустило всю дальнейшую цепочку. Событие, которое заставило его осознать/ощутить необходимость в нашем продукте.

Список этапов взаимодействия мы будем откладывать по оси Х, он может быть примерно следующим:

Игнорирование – 0 стадия процесса, у потенциального пользователя еще нет потребности. Он живет своей обычной жизнью

Поиск и выбор – на этой стадии у пользователя возникает потребность в изучении процесса создания CJM. Может быть, нашему пользователю нужен этот инструмент для работы, или его отправляют на конференцию с докладом о CJM.

Поиск и выбор может быть разбит на несколько отдельных шагов, например:

1. Через 3 месяца у меня доклад по CJM на конференции в Ульяновске, а я ничего об этом не знаю. Статьи в интернете очень похожи друг на друга, а ясности это не вносит. Может быть, мне поискать курсы?

2. Посмотрим в поисковиках, какие курсы по CJM есть

3. Знакомлюсь с программой курса

Покупка. Испытав на себе все муки выбора, наш покупатель все-таки решил купить курс «Самый лучший курс по CJM»

В этом блоке мы, насколько это возможно, подробно опишем те шаги, которые проходит пользователь.

Получим примерно такую цепочку:

1. Нажимаю кнопку "Записаться на курс"

2. Заполняю форму регистрации на курс

3. Подтверждаю согласие с условиями сервиса и нажимаю кнопку "Зарегистрироваться"

4. Получаю E-mail для подтверждения регистрации

5. Вижу курс в корзине покупок с предложением оплатить его

6. Нажимаю кнопку "Оплатить"

7. Выбираю способ оплаты "Картой"

8. Ввожу реквизиты карты и нажимаю кнопку "Оплатить"

9. Ввожу код из смс для подтверждения платежа

10. Возвращаюсь в Тинькофф Образование и вижу курс в своих покупках

11. Получаю письмо о том, что теперь доступен курс по CJM

Степень детализации вы можете выбирать самостоятельно. Чем подробнее вы опишите путь пользователя, тем проще будет выявить проблемные места.

Обучение. В нашем примере это следующий за покупкой этап. Для интернет-магазина это может быть этап доставки товара до клиента. И тут нужно было бы описать все шаги взаимодействия с клиентом, вроде: телефонный звонок для уточнения заказа, смс/емейл с информацией о заказе и сроках доставки, звонок курьера клиенту, вручение товара клиенту. И следующим этапом было бы послепродажное сопровождение, вроде направления опросника/оформления возврат. В нашем примере этап «Обучение» будет конечным и состоит из следующих шагов:

1. Захожу на сайт Тинькофф Образование

2. Нажимаю кнопку "Войти" и ввожу данные учетной записи

3. Нажимаю кнопку "Начать курс "Основы CJM"

4. Перехожу на страницу курса и выбираю урок

5. Выбираю урок и нажимаю кнопку "Изучить"

6. Изучаю информацию

Следующий этап. Надеюсь, к этому моменту уже понятно, что количество этапов ограничено вашим здравом смыслом и сложностью продукта, а также степенью детализации и целью вашей карты.

По оси Y мы описываем то, что для нас важно на каждом шаге пользователя:

Действия клиента – это те шаги, о которых мы говорили выше;

Точки контакта – каким именно образом клиент взаимодействует с вашим продуктом;

Ожидания – чего пользователь ожидает на этом шаге;

Эмоции – какие эмоции испытывает пользователь на этом шаге;

Опыт клиента – что понравилось, что не понравилось, что отметил клиент на этом шаге пути;

Рекомендации – рекомендации по улучшению продукта;

Метрики – любые метрики, если они вам нужны, и вы можете их связать с шагом, например, конверсия посетителей в регистрации, регистрации в покупки;

Иллюстрации – это могут быть экранные формы, какие-то фото размещенной рекламы вашего продукта, или её отсутствия в том месте, где ожидал её увидеть пользователь

Что-то, что нужно именно в вашей ситуации.

И заполняем все эти параметры на каждом шаге клиента по нашей карте.

Лично я черпал вдохновение для своей карты CJM с карт Станислава Хрусталева:

S7 Airlines

Ашан

Делимобиль

Рассмотрим несколько вариантов построения CJM

Miro

Хоть мой пример и подготовлен в Miro, он не очень подходит для быстрой подготовки карты с нуля.

Также есть ограничения в бесплатной версии.

Google Таблицы или Excel.

Самый простой и доступный инструмент.

К недостаткам можно отнести неудобную прокрутку карты и ограниченные возможности визуализации.

UXPressia

Основные функции доступны бесплатно.

Очень удобно добавлять новые этапы и атрибуты.

Можно довольно быстро составить карту.

Кроме того, на сайте UXPressia можно найти чит-карточки со списком вопросов, которые нужно задать себе при составлении CJM. Все вопросы разбиты на несколько категорий:

Для получения карточек в формате pdf просто заполните форму.

CJM - это крутой инструмент, если ты понимаешь для чего он тебе нужен. Кстати, это универсальная фраза, нужно только заменить слово «CJM» на любое другое.