Андрей Овчинников Brandcore
Основатель агентства brandcore.pro Разрабатываю продукт и бренды для девелоперов и не только.
Обычно нам приходится отстаивать перед клиентом необходимость общения с клиентами. Большинство на старте проекта не видят в этом необходимости: "нам и так все известно про наших клиентов". Зато по итогам ресерча, когда случается магия, вопросов уже не возникает:)
Описанная в кейсе методология применима в к любой сфере b2c-продуктов и услуг. Ключевое условие - возможность пообщаться с клиентами и находящимися в стадии выбора и добраться до их инсайтов.
Как раз сейчас мы проводим касдев со стоматологическими клиниками. Вышли на интересную развилку: часть клиентов приходят на бренд и рекламу клиники, другая часть - на конкрентных врачей. Если врач переходит в другую клинику - клиенты мигрируют вслед за ним. Вопрос - на что сделать фокус в продвижении? По итогам касдева сформируем ответ:)
Здесь хотелось бы сказать что-то типа "разработанные нами бренды сделали за год х3 и т.д", но это будет шапкозакидательством:) Нам еще неизвестно инструментов, которые позволили бы точно определить влияние брендинга на выручку и, тем более, прибыль.
Поэтому на этапе проектирования образа бренда мы тестируем гипотезы позиционирования на аудитории через онлайн-панель. Попали в инсайты - получили подтверждение через опрос. Либо через обратную связь от клиента: "зашло / не зашло":) По-прежнему, это самый распространенный критерий.
На этапе активации и продвижения измеряем рост брендовых запросов. Самая надежная метрика. Но она требует времени, например, для мебельного бренда результат будет заметен через 7-10-12 мес. регулярных коммуникаций бренда.
Да, большинство наших кейсов указывают на такой вывод. Если ограничиться только рациональными аргументами, часть аудитории неизбежно будет упущена. Причем даже в таких традиционно "рациональных" сегментах, как строительные инструменты и DIY. Задача в том, чтобы выяснить, что выводит вашу ЦА на эмоции и включить это в бренд-платформу и в коммуникации.
Этап интервьюирование и анализа интервью (выделения болей/инсайтов) как правило занимает 4-6 недель. Редко (для проектов с небольшой аудиторией, например, коттеджного поселка в Южно-Сахалинске) рекрутинг респондентов занимает больше времени (до 3х недель).
Да, поиск инсайтов - ключевое звено в проектировании бренда. Хороший инсайт - половина проекта. На нем, как на основании пирамиды будет построена роль бренда, позиционирование и коммуникационная идея. Причем иногда мы находим несколько инсайтов, та еще задача - выбрать из них ключевой:)
Честно говоря, мы были удивлены, когда услышали этот ответ. Думали, что покупатели столешниц - более рациональные люди. Еще раз убедились, что не нужно додумывать за клиента. Лучше спросить его напрямую:)
Спасибо! Если останутся вопросы, как проводить исследование или разработать ценностное предложение - обращайтесь. Больше материалов на моем телеграм-канале @ovchinnikov_market
Вы правы, в основном, общаемся онлайн. После ковида этот формат прижился. На старте используем глубинные интервью со стейкхолдерами на стороне клиента, через них формулируем гипотезы о болях аудитории, затем проверяем их на интервью с клиентами. Третьим этапом, если необходимо - подтверждаем количественным опросом. Всё онлайн.