Кейс: 3244 лида для онлайн-школы детского программирования

Неожиданная стратегия для продвижения начинающей онлайн-школы в Instagram и TikTok. Как в борьбе с более крупными конкурентами найти дешевый выход. Зачем конкуренты с бОльшими бюджетами "утащили" наши стратегии. Как мы масштабировали проект. А также причем тут идеи американского психолога Роберта Чалдини.

Рекламная площадка: Инстаграм и ТикТок

Онлайн-школа программирования для детей Кодики изначально пришла с целью получать заявки для оффлайн-школыь.

В сентябре 2020 года школа решила переходить на онлайн-формат. Во-первых, этому поспособствовала ковидная пандемия, пришлось идти в онлайн. Во-вторых, бизнес уже дорос до масштабирования в онлайн. В-третьих, к этоу уже были подготовлены бизнес-процессы (набраны учителя, создан отдельный отдел продаж и собственная платформа для обучения онлайн).

Сама школа обладала следующими преимуществами: небольшие группы для эффективных занятий детей, поддержка преподавателей 24 на 7, хорошая платформа для обучения и специально разработанные программы. Кроме того школа стала лучшим интернет-проектом России "Бизнес Успех" и получила образовательную лицензию (в 2021 году).

Изначально стояла задача - получить первых учеников по цене до 500 рублей.

Знакомимся с проектом: https://www.instagram.com/kodiki_school/

Сложность проекта состояла в том, что на рынке уже действовали сильные онлайн-школы по детскому программированию и свою работу они начали гораздо раньше. Некоторым школам было от года до 3-х лет. Понятно, что они без дела они не сидели и уже прошлись своим трафиком по мамам РФ и СНГ. Конечно же, это вовсе не означало, что и на нашу долю нет мамочек, которые бы захотели отдать своих детей к нам. Это конкуренция и рынок. И мы должны были найти подход и дать интересную "взятку" родителям.

Нужно отметить, что большинство онлайн-школ еще и контент делают очень схожий для социальных сетей. Поэтому задача предстояла непростая.

Еще одна сложность заключалась в том, что ученик начинал окупаться с 3-4 месяца. Конверсия из лидов 10-15%. Поэтому лиды нужны были максимально дешевые и релевантные.

Оффер - одно бесплатное пробное занятие. Его используют многие школы. И в окупаемости это лучшее предложение.

Трафик было решено вести на квиз. Перед рекламой я поставила пиксель на сайт и на квиз, собрала аудитории, придумала стратегию рекламы в Facebook ADS. И понеслась.

И так. Как же биться с "зубастыми" и более раскаченными конкурентами, если бюджет ограничен, а ученики нужны уже вчера. Времени на тесты было немного.

Я начала с рекламы на широкую аудиторию. Несколько форматов креативов (видео, статичное изображение, сторис) с разными посылами были показаны на широкие гео и соцдем МЖ от 30 лет. И казалось бы, что-то должно было взлететь, но результаты не радовали. Стоимость заявки переваливала за 1000 рублей.

После такого, я хорошенько подумала и решила реализовать совсем другой подход. Я решила действовать точечно, по городам, чтобы набрать первых учеников и создать первое знание о нашей школе.

Сама школа была основана в Ямало-Ненецком АО и достаточную известность, благодаря активности владелицы, обрела в ХМАО и ЯНАО. Поэтому я решила точечно давать рекламу на города именно этих регионов. Кроме того важно было учесть и время работы преподавателей, мы не могли уходить в часовые пояса за +5-6 часов. Затем я подключила города других регионов в пределах удобных часовых поясов.

Как строилась вся реклама?

Процесс рекламных кампаний был таков. Каждые 2 дня запускался новый город. В промежутках я оценивала ситуацию по городам: схватилась ли реклама в этом городе, нужно ли править рекламные кампании. А также создавала рекламные баннеры на новый город. Когда город выгорал и начинал давать дорогие результаты, я его отключала.

За время работы было создано более 30 квизов и более 160 креативов.

Подход себя показал как рабочий. Какие-то города давали лиды неделю, какие-то сгорали за 2 дня, какие-то не выстреливали и сразу отключались, так как на раскачку города не было времени. Было очень много ручной работы. Но это помогало тратить небольшие бюджеты и получать отличные результаты.

Скриншот рекламного кабинета

Конечно, не буду утверждать, что именно так, может и сами догадались. Однако! Я начала реализовывать эту стратегию с сентября 2020. А в июне-июле 2021 точно такой же стратегией стали пользоваться более крупные конкуренты Кодиков. Вообще, подсматривать баннеры и следить за конкурентами через библиотеку рекламы Facebook для таргетологов дело привычное.

Я свою стратегию я "подрезала" у себя же. Взяла ее из своего раннего опыта работы с ВКонтакте.

Стратегия у ребят, кстати, прижилась. Еще бы, ведь она рабочая и дает хорошие результаты.

Примеры баннеров конкурентов из библиотеки рекламы. Естественно, озвучивать их я не буду.

Со стратегией реклама по городам + квиз я проработала до начала мая 2021 года. После я делала перерыв в работе с проектом. Был низкий сезон для школы - лето.

Снова мы стартовали в сентябре в сезон. На проекте стали работать вместе с другим таргетологом. Я отрабатывала две позиции: стабильный трафик + подготовка новых стратегий. С октября 2021 на проекте работаю одна.

Мы решили масштабироваться, прибавлять в бюджетах (школа уже подросла в учениках, доход вырос). От стратегии на города мы тоже не отказались. Кроме того стали активно использовать уже 2 посадочные: сайт и лидформа.

А также и это чуть ли не ключевой момент. Я улучшила рекламные тексты и использовала продающий копиратинг. В основном в текстах мы говорим о том, почему стоит связать ребенка с IT, чем мы отличаемся от конкурентов, какие плюсы от школы получат дети и завершаем оффером с призывом. То есть стандартные AIDA, PmPHS. Также для разработки стратегий и посадочных я использовала наработки психолога Роберта Чалдини.

Тексты показывать не буду, так как это наша фишка. Но их можно найти.

Новые стратегии

Теперь поговорим о новых стратегиях. Было разработано несколько стратегий, две из которых были новые:

Теперь о каждой стратегии подробнее.

Реклама на широкую с дублями + реклама на интересы по РФ

Все прошаренные таргетологи знают об этой стратегии с 10-ю дублями c CBO и ABO. В интересах я использовала: родители, уход за детьми, школы, репетиторы, а также интересы связанные с программированием и IT без расширения. Следила, чтобы они не пересекались.

Визуалы мы тестировали очень разные:

На посадочных, почитав Чалдини, я использовала социальное доказательство и последовательность. Я указывала, сколько учеников уже учатся в школе и сколько мам на данный момент заполнили форму.

Итоги данной стратегии. Когда довела до ума лид нам стал стоить по широкой 450 руб., по интересам - 350 руб.

Опрос для мам

Эту стратегию я подрезала у Skyeng'а и адаптировала ее. Маме нужно было поделиться, как ей удается все успевать, пройти опрос на квизе и получить для ребенка урок бесплатно.

Рекламу мы отключили уже на следующий день. Люди не записывались на урок.

Лид вышел по 208 рублей.

Лид-магнит с полезными сервисами для родителей

Здесь родителям мы предлагали скачать видео по кибербезопасности ребенка в интернете, а также гайд по сервисам родительского контроля ребенка. И видео, и сервисы были полезными, никакой ерунды.

Посадочную реализовали из трех блоков на сайте с простой формой. В текстах давили на родительскую отвественность и заботе о ребенке, а также на возможность отслеживать действия ребенка в социальных сетях и Интернете. Конечно же, все лид-магниты родители получали после формы и при условии записи ребенка на онлайн-урок.

Лиды посыпались просто валом. Еще бы, всех родителей волнует, что делает ребенок в Интернете. Ставка изначально была сделана на то, что лидов будет больше и гораздо дешевле, конверсия упадет, но стоимость лида компенсирует конверсию на выходе. И мы, вероятно, получим клиента дешевле, чем при стоимости лида в 350 рублей.

Казалось, это просто успешный успех всех таргетологов помноженных на миллион. 990 лидов по 76,8 рублей. Отдел продаж был серьезно нагружен. Но конверсия с привычных 10% рухнула до 3,5%, что никак не компенсировало нам стоимость клиента на выходе. Родителей интересовал наш лид-магнит, но не уроки программирования.

Эту рекламу мы остановили и похоронили. Оставили самое действенное.

Кстати, эту стратегию через месяц тоже скопировали конкуренты. Еще через месяц я проверила их рекламу и этой стратегии уже не было. Видимо, тоже не срослось.

Тут были несложные схемы

Скриншот второго этапа одного из рекламных кабинетов

Сейчас мы продолжаем работать в Инстаграм, выходим на СНГ и Европу. И разрабатываем новые стратегии.

В январе 2022 мы стартовали в ТикТок. Цель - получить лиды не дороже, чем в Инстаграм и освоить новую площадку.

Вести решили на квиз. На него я поставила пиксель, с помощью инструментов ТикТок разметила событие заявки и протестировала его. В описание квиза я внесла юридическую информацию, сайт, чтобы ТикТок пропустил нашу рекламу.

Все знают, что в ТикТок самое главное - это креатив. Поэтому.... визуалы мы сделали достаточно простые, которые сразу говорят в лоб о том, что мы предлагаем. Это сделано специально. Дело в том, что тема обучения программированию ребенка достаточно узкая. Чтобы обучить пиксель и собирать нужных нам людей, мы решили сразу говорить о том, кто мы, что мы и что мы предлагаем. Видео записала сама владелица студии по сценарию.

Я написала несколько сценариев для видео. В них были разные заходы на мам, чтобы зацепить, в конце мы предлагали бесплатный урок + наш новый оффер - 500 рублей ребенку на оплату курса. Заканчивалось видео плашкой, на котором потенциальный клиент мог еще раз прочитать наш оффер: бесплатный урок + 500 рублей.

При распределении бюджета, большая часть ушла в Инстаграм, в ТикТок ушло только 15%, так как площадку мы тестировали. Но даже на потраченные 31200 (это вместе с НДС) мы получили 68 лидов по 458,8 рублей.

Реклама шла на широкую аудиторию женщин по гео РФ. Открут рекламы я регулировала ставкой.

Единственная проблема, с которой мы столкнулись в ТикТок - кривая статистика. И хотя тест событий показал, что все окей, ТикТок отдавал гораздо больше конверсий, чем их было на самом деле. По статистике ТикТока мы получили 898 конверсий, хотя на самом деле всего 68.

Первые результаты по ТикТок

Канал показал себя перспективно. Из него явно можно выжимать гораздо больше докручивая посадочные и креативы. По ТикТоку будет отдельный кейс.

_________________

Вы можете почитать мой блог в Телеграм. Пишу с огоньком про трафик для экспертов и онлайн-школ: