Что делать, если реклама приводит нецелевые заявки?

Предупреждаю, что это абсолютно частный случай. И его будет интересно изучить предпринимателям, которые своими силами запускают таргет, сммщикам, которые помимо смс помогают своим клиентам и с таргетом, а также таргетологам с небольшим опытом.

Я Надежда Пелит, учредитель компании Business Connect Turkiyе, маркетолог со стажем 7 лет. За время работы я выстраивала маркетинг «под ключ», подбирала стратегии, запускала рекламу, работала с блогерами, вела социальные сети своим клиентам.

За время работы я набила много шишек, узнала много тонкостей современного маркетинга и теперь делюсь своим опытом в своем блоге.

Недавно я запускала рекламную кампанию в Фейсбуке.

Товар - детский языковой лагерь в Англии, аудитория - русскоязычные родители детей 10-17 лет, проживающие в Турции.

Реклама зашла хорошо, заявки приходят по хорошей цене, качество заявок неплохое - потенциальные клиенты целевые, задают верные вопросы, ведут диалог, склонны к приобретению товара. Реклама работает несколько дней, и вдруг в один прекрасный день начинают приходить в большом количестве заявки от турок. Естественно, пустые - ведь они даже не понимают, о чем реклама.

Цена заявки существенно падает.

Что произошло с рекламной кампанией? Почему она вдруг испортилась?

Как видит ситуацию таргетолог, который не контактирует с отделом продаж: заявок стало больше, цена за заявку уменьшилась! Прекрасная ситуация! Таргетолог молодец!

Однако таргетолог, который постоянно контактирует с отделом продаж, получает обратную связь по заявкам, что все плохо, идут плохие заявки.

Что происходит внутри рекламного алгоритма? Мета видит вашу рекламную компанию, настроенную на определенную аудиторию. Эту аудиторию он разбивает на кластеры схожих между собой людей по одному ему известному принципу. И далее начинает “прощупывать” каждый из полученных кластеров. Выставленный вами бюджет он разбивает долями на кластеры и показывает вашу рекламу части людей из каждого кластера и оценивает результаты. Алгоритму необходимо протестировать разные кластеры, чтобы увидеть, в каком будет максимальный отклик на рекламу у аудитории. В зависимости от цели рекламной кампании - это просмотры видео, активность в аккаунте, переход на сайт, заполнение заявки, скачивание приложения и другие.

Таким образом алгоритм перебирает разные кластеры. Естественно, он хочет найти такой, в котором рекламные показатели будут максимально хорошими, ведь тогда заказчику рекламы понравится результат, и он будет заказывать больше рекламы.

И вот в одном из кластеров, куда по странным причинам попала турецкая аудитория, алгоритм видит прекрасный результат - люди кликают рекламу, нажимают на кнопку “связаться”! Ура! Алгоритм радуется, что нашел лучший кластер и направляет на него больше денег из вашего рекламного бюджета.

У него нет обратной связи от отдела продаж о том, что заявки плохие.

Что делать в такой ситуации? Увы, нет способа сообщить рекламному кабинету, что что-то пошло не так в кампании. Потому рекламную кампанию стоит просто остановить, сделать с нее дубликат и перезапустить. И надеяться, что алгоритм на заведет ее снова в “не тот кластер”.

На моей практике был случай аналогичный, но положительный. Алгоритм попал в максимально целевой кластер. У меня резко упала стоимость заявки. При том, что другие кампании приносили мне заявки по 20-50 лир, эта волшебная кампания приносила заявки по 0.8 лиры, при этом в значительно большем количестве.

Когда я консультировалась с менеджером фейсбука, как же мне и дальше повторить такое чудо, менеджер сказала, что запрограммировать такое алгоритму невозможно.

Еще несколько лет назад я говорила о том, что со временем, когда искусственный интеллект Меты лучше разовьется, таргетолог, как профессия, уйдет в прошлое. Уже сейчас алгоритм, поддержанный искусственным интеллектом прекрасно работает. Однако есть нюансы.

Например, при консультациях с менеджером меты вы можете услышать такую рекомендацию: “Не ограничивайте работу алгоритма лишними рекламными настройками, дайте алгоритму самому найти нужную вам аудиторию. Например, не ставьте ограничение на язык аудитории. Таким образом вы можете отсечь аудиторию, которая, например, знает русский, но их операционная система и сам Инстаграм установлен на английском или турецком языках.” Однако на практике алгоритм очень часто будет “заруливать” на турецкую аудиторию.

Если вы запускаете рекламу на русскоязычный сегмент аудитории в Турции, я рекомендую все же ставить языковое ограничение.

Однако алгоритмы действительно развиваются довольно быстро. И реклама в Мете остается по прежнему максимально эффективной. Желаю вам чудесных рекламных показателей!