Российский сервис email-рассылок Unisender: разговор с Марком Грабарёвым

Поговорили с менеджером по маркетингу сервиса Unisender Марком Грабарёвым. Он рассказал об истории и особенностях проекта, текущей ситуации на рынке, импортозамещении в условиях санкций и планах сервиса email-маркетинга на будущее.

Публикуем видео и текстовую версию интервью.

Расскажи, пожалуйста, сначала немного про себя — как ты пришёл к работе в компании Unisender, где ты учился и получал образование, что тебе пригодилось из знаний?

Да, путь у меня, на самом деле, не очень стандартный для маркетолога. Первое образование у меня экономическое, получал я его в Минске, в БелГЭУ. Касаемо маркетинга и всего, что с ним связано — учился я уже здесь, в Москве. У нас был прекрасный Universal University, он же «Универсальный Университет». И там был MACS — Moscow Communication School, я там год учился на вечерке — диджитал коммуникациям и современному маркетингу. Стоит отметить, что преподавательский состав там был довольно сильный. В Unisender я попал летом 2020 года. В команде я стал заниматься интеграциями. Unisender — это сервис email- и sms-рассылок и viber-рассылок. Сам сервис появился в 2008 году и с этого момента непрерывно развивается и растет. Если сравнивать нас с крупным зарубежным аналогом, мы, не стесняясь, говорим, что мы — аналог MailChimp. Это наш основной исторический конкурент, потому что направлен на средний и малый бизнес, как и мы. Возвращаясь к вопросу о маркетинговом образовании и того, что мне пригодилось. Пригодилось образование в MACS, потому что пришлось придумывать много различных идей для продвижения. К тому моменту у меня уже было определенное понимание, того, как люди работают, придумывают рекламные кампании и активности. Это и стало полезным навыком, приобретённым в учебе, а закреплённым на работе.

Самый, пожалуй, важный опыт ещё с прошлой работы — это CustDev. Именно CustDev и правильный диалог с пользователями помогли узнать боли клиента, о которых мы не догадывались.

Если резюмировать — понимание диджитал-процессов и того, как работают IT компании — основной навык, который мне пригодился. Остальное я осваивал уже по ходу движения.

Расскажи, пожалуйста, немного подробнее про Unisender. Многие думают, что эта компания западная. И даже я встречал в обзорах информацию о том, что вот, с российского рынка уходит MailChimp и Unisender. На самом деле, Unisender, видимо, никуда не уходит?

Да, я тоже видел множество таких заявлений. Честно говоря, не знаю, чем они обоснованы. У нас есть информация о том, что есть компания Ecomz, которая, собственно, основной лицензиар этого сервиса. Наверное, отвечу на этот вопрос так: в текущей ситуации наш бизнес сконцентрирован в России. Исторически идея и реализация зародились именно здесь. Зарегистрированы и действуем мы в России, 152-й ФЗ исполняем (смеётся). По поводу остальных команд, из других стран, я бы, наверное, сказал так: компании-лицензиары являются нашими партнёрами. Так что хочу всех успокоить: мы продолжаем работать здесь, уходить никуда не собираемся, данные все защищаются — свою репутацию мы не подмочили!

Можешь рассказать историю компании? Может, это и фаундерский вопрос, но всё-таки, думаю, нашей аудитории интересно узнать, кто основатели, где и как всё начиналось. Unisender — изначально российская компания, или зарубежная, которая открыла офис в России?

Изначально нет. Кстати, на сайте у нас есть раздел с информацией, о том, как мы появились в 2008 году. Изначальными фаундерами компании были российские предприниматели. За первый год своего существования компания получила дополнительное развитие, занималась Bootstraping-ом на собственные деньги. И step-by-step, мы развились до того, что у нас множество партнеров и друзей. Так что начали мы здесь, и все 14 лет на российском рынке, не побоюсь этого слова, лидируем. Лидируем в определенном качестве и объёмах клиентов, которых мы обслуживаем.

Вопрос доверия стоит сейчас очень остро. Я думаю, всем сейчас интересно работать с компанией, которая зарекомендовала себя на рынке, и которая может внушить уверенность в том, что не пропадёт завтра. Расскажи, что такое Unisender сегодня — сколько человек работает, какие клиенты обслуживаются в России, словом, какие-то цифры и факты о компании, которые придадут уверенность вашим потенциальными клиентам.

Наверное, важным моментом по поводу работы будет то, что полтора миллиарда писем в месяц отправляются через нашу компанию.

По поводу клиентов — много кого можно перечислить, это и Deloite, и Goods.ru, он же СберМегаМаркет, это и OFD.ru — все чеки, которые вы наверняка когда-нибудь получали, — через нас отправляются, это и Газпром Медиа, это партнерство с Тинькофф банком. Из глобальных, наверное, ещё Интерфакс. За последние две недели у нас увеличился… хотел сказать товарооборот (смеётся). Клиентопоток! Увеличился на 40%. Основная статистика будет, наверное, подведена через месяц, если не к концу квартала.

По поводу дополнительных цифр: 870 000 клиентов…

Ого!

Полтора миллиарда писем в месяц, как я уже сказал. В компании (говоря про российское юрлицо) сейчас около 50 человек и это количество растёт, потому что нагрузка на наш сервис растет — нам нужны люди, саппорт, разработчики. Будем рады видеть вас среди наших коллег!

А кто эти клиенты? Некоторых ты назвал, а всё-таки ядро целевой аудитории — те, для кого изначально вы делали этот сервис, на кого рассчитываете в первую очередь?

Я конечно, начал с самых крупных клиентов, потому что они известны каждому читателю. Если посмотреть пошире — то средний и малый бизнес — это портрет нашего целевого клиента. Это компании, у которых есть небольшой отдел отдел продаж или маркетинга. Это люди, которые самостоятельно занимаются email-маркетингом. Это средний бизнес с уже построенным отделом, которым требуется более широкий функционал, чем рассылка раз в месяц. Портрет [целевой аудитории] на самом деле разношёрстный — это и онлайн-образование, и медицинские, и туристические центры, это заводы… Про пароходы, конечно, шутить не буду, но есть магазины совершенно разной направленности — от продажи ласт и сноубордов до цветов и украшений, редкими камнями и дизельными двигателями — есть даже такие ребята! Есть и негосударственные, и образовательные компании. Из топ-10 университетов страны у нас тоже есть клиенты, это если немножко похвастаться. Все компании, которые занимаются email-маркетингом, подойдут под описание.

Какие задачи сейчас решает этот сервис для малого и среднего бизнеса, для чего вообще клиенты пользуются им?

Здесь стоит упомянуть изначальную историю с интеграциями, потому что задач, на самом деле, у нас много, инструментов тоже. Если рассказать про инструменты пару слов — это и рассылки, и аналитика по ним, и A/B-тестирование, и автоматизация, множество готовых шаблонов по разные задачи, email-валидаторы, UTM-метки и ещё много всего полезного. Зачем вообще компания использует их? Ответ довольно простой — мы стараемся сделать наш сервис максимально понятным. Коммуникации через почту пользуются популярностью и важны для бизнеса — это исторический факт. Это дешёвый и эффективный канал, особенно для компаний с большой базой клиентов. Топ того, что ищут клиенты [в нашем сервисе] — это рассылка информационная, это работа с брошенными корзинами, это поздравления, это анонсы новых продуктов, это изменения цен, синхронизации базы. Всё это — основной костяк. Есть у нас и партнёры, которые делают проекты для наших клиентов — но это отдельная тема, и о ней можно долго говорить.

То есть вы такие спамеры, которые всех заваливают почтой нежелательной?

По поводу спама, да, классический вопрос. Его никак не обойти (смеётся). Нет, на самом деле, спамом никто не занимается. И как только кто-то их наших клиентов решит сжульничать или повести себя некрасиво, соответственно, те серверы, через которые принимают почту, отправляют в black-листы таких клиентов. Мы тоже боремся с этим — у нас есть соглашение «Анти-спам», которое входит в нашу оферту. Мы даже даем рекомендации как не попадать в спам. Просто технически, потому что люди могут не обладать такой информацией. Рассказываем, как правильно настроить собственный домен, как всё сделать с минимальными потерями, избежав недоставок.

Email-маркетинг — это не про спам, а в первую очередь, про канал коммуникации. У нас в РФ, к сожалению, к почте отношение очень предвзятое. Это, скорее, такая штука, которую ты можешь использовать при регистрации на сайте и забыть про неё. Туда постоянно может приходить какой-то спам, различные коммерческие предложения и так далее. Но более-менее почту используют в компаниях. Для внутренней переписки коммуникации с клиентами и остальных дел. Мы же за то, что [почта] — это эффективный канал коммуникации и продаж, получения обратной связи от клиентов.

Представим, что у меня небольшой бизнес. Скажем, делаю столы деревянные на заказ. Есть постоянная клиентская база, не очень большая, контактов 50. И сайт, на котором люди могут подписываться на новостные рассылки и предложения. В случае, если у компании немного каналов — вы фокусируете внимание только на одном, например, email? Или же комбинируете различные каналы?

Я бы ответил так: в первую очередь, если мы про email-маркетинг, то фокусируемая на собственном продукте. Но есть множество «но», о том как работать с клиентами. Для того, чтобы рассказать о разных возможностях, у нас есть блог, в котором публикуются не только наш отдел контента, но мы также предоставляем возможность публиковать интересную и полезную информацию и другим авторам. Первый такой источник информации, который может помочь нашим клиентам. А ещё у нас есть дополнительные виджеты, которые можно интегрировать через API и получать лиды из Facebook, CRM-систем и сайта. Если рассмотреть твой пример про 50 контактов, то здесь можно успешно сделать велкам-цепочку, которая очень помогает продавать и доносить информацию о товаре/услуге. Как только человек зарегистрировался, запускается цепочка писем, и в течении нескольких дней будет приходить информация для клиента — КП, обзоры. Стоит ли это использовать? Да, стоит. Потому что это не спам, как я уже говорил, а возможность донести до клиента свой месседж.

А сколько это сейчас стоит?

Очень хороший вопрос. Многие спрашивают, почему у нас такие цены. Мы недавно поменяли цены, но это связано не с тем, что сейчас происходит в мире, а это было запланированное мероприятие. На самом деле, мы уже несколько лет не меняли цены — они оставались такие, какие есть, и всех это устраивало. Да, всегда были клиенты, которые хотели дешевле, хотели проще, просили скидки. Мы старались удовлетворять и такие запросы по мере возможностей. У нас на сайте и в личном кабинете есть тарификация — сейчас я не вижу смысла говорить: 700 рублей в месяц или 1250… Есть гибкие настройки, они зависят как от количества отправок, так и от объёма клиентской базы. Есть оптовые тарифы для крупных клиентов, есть индивидуальные для Enterprise-клиентов. Они подстраиваются под специфический запрос.

Предположим, есть небольшая компания производственная. Те же столы делает. Вот для них примерно порядок бюджета на такую услугу, такой сервис?

У нас есть бесплатный тариф. Можно взять нашу открытую API-шку, соединить с каким-нибудь лендингом на условной Тильде. Получается, заявки с сайта будут падать в личный кабинет. Оттуда можно уже ручками доставать, звонить, коммуницировать. Таким образом, можно настроить простую рассылку. Давайте так: если у компании в месяц приходит 50 клиентов — для каждого из них можно сделать индивидуальную рассылку. Есть минимальный тариф — соответственно, 0 рублей — там, по-моему, для 100 клиентов 1500 писем в месяц. Для маленькой компании этого может хватить за глаза. Если у вас несколько другая коммуникация — больше клиентов, больше требований к отправкам — есть уже другие тарифы, включающие в себя дополнительные фичи, в том числе с рекомендациями от нашего сервиса.

Есть ещё один российский сервис для email-рассылок — Dashamail. Вы — два российских сервиса. Можете сравнить, чем вы лучше, чем они лучше, рассказать, почему стоит выбрать именно ваш сервис.

Первое, что мне приходит в голову — у нас есть собственный блочный редактор. Он более надёжен и стабилен, чем другие решения и не зависит от внешних обстоятельств. Доставляемость хорошая. У нас однозначно хорошая поддержка. Да, сейчас он не круглосуточный, как месяц назад, но отвечаем мы довольно быстро. Попадания в спам и борьба с этим у нас лучше. Я перед тем как подготовиться, даже регистрировался в Dashamail, отправлял письмо на свою почту, и к сожалению оно попало в спам — поэтому, ребята из Dashamail — если вы это читаете, исправьте, пожалуйста, этот момент. Потому что на почту Яндекса не доходят в Inbox сообщения. Я считаю, что компания должна следить за этим и предотвращать такие неприятные казусы.

По поводу кейсов — есть какие-то успешные / не успешные, например когда клиент сказал: «Вау, ваш сервис просто спас бизнес и вывел его на новый уровень!»

Давайте так, я отвечу на вопрос с позитивной точки зрения. За последние три недели большое количество сервисов, которые использовали наши аналоги, как российские, так и зарубежные, — компании писали нам: «Парни, срочно сделайте что-нибудь, потому что всё горит, мы ничего не можем сделать и недовольство клиентов растёт». И мы, засучив рукава, бежим все это переносить в наш сервис. И вышеупомянутые 40% добавлений контактов и баз говорит о многом. Мы стараемся всем помочь, максимально удовлетворить все запросы.

По поводу фейлов — хочется что-то сказать, справедливости ради, но мне не приходит ничего в голову. Наверное, у нас был такой фейл когда-то, связанный с Вордпрессом. Наш подрядчик сделал прекрасную интеграцию, а потом, после обновления в Вордпрессе мы её не обновили — тогда словили определенную волну хейта. И те комментарии, которые можно посмотреть на сайте Вордпресса, до сих пор живые. Я пытался это как-то исправить, но «Анонимус помнит». Недавно мы исправили проблему — надеюсь, сейчас всё работает.

Да, главное исправлять свои ошибки. Хорошо, а как у вас работает маркетинг, как работают продажи — как вы находите клиентов, или клиент находит вас, может где-нибудь в интернете? Расскажи про это.

Здесь, на самом деле, всё стандартно. Как у любой IT-компании у нас есть inbound и otbound каналы, которые мы используем. Про входящие — естественно, SEO, контент-маркетинг, контекстная реклама, реклама в соцсетях, РСЯ и Google, правда, последний пока отвалился, но остальные работают. По поводу исходящих — у нас есть отдел продаж, который занимается как Enterprise-клиентами, так и средним / малым бизнесом. Мы активно продвигаем себя и среди интернет-магазинов, и среди производителей, некоммерческих и государственных организаций. Выходим на них самостоятельно либо через холодный поиск, либо через участие в тендерных закупках, которые мы сами мониторим. Вот наши основные каналы работы с клиентами.

Что касается сотрудников и инструментов, которые вы используете — как выглядит ваш рабочий процесс?

Не знаю, как в остальных компаниях, но у нас бывают дебаты и споры о том, какой инструмент лучше или хуже. Каждый месяц в рабочих чатах у нас возникают истории «А давайте переедем в Notion, а давайте перейдём в Discord». Это буря длится дня два, а потом все успокаиваются и работают в сервисах, которые есть. Основные наши инструменты — BaseCamp, Jira, сервисы Google. Для коммуникации есть общие созвоны в Google Meet, Telegram-чаты, каналы. Здесь всё стандартно, как у большинства современных компаний.

Как раз большинство современных компаний недавно столкнулись с тем, что такие инструменты перестали внезапно работать или скоро перестанут работать. Как это отразилось на вас? Большинство того, что ты перечислил — инструменты западные, которые могут подвести. Планируете какой-то переход?

Пока глобальных проблем мы не ощутили. Конечно, мы понимаем, что в любой момент Google может прислать нам «письмо счастья» (смеется) и сказать «Парни, извините, не можем с вами больше работать». У нас есть план Б. Один из важных моментов — это обсуждение русских аналогов Интеркома. Потому что большое количество коммуникаций с клиентами на сайте, в личном кабинете, заставляет нас держать руку на пульсе. Чтоб не делать конкурентам рекламу — да, мы рассматриваем русские сервисы (смеётся). Так что, коллеги, возможно мы к вам скоро постучимся!

А какие например? Мы же всё-таки «Реестр русского ПО», поэтому назови парочку.

По правде говоря, рассматривали Carrot Quest. Приходили к нам и белорусские стартапы. Мы сделали базу знаний на Яндекс.Вики, в первую очередь, для саппорта и новых коллег — там вся информация о том, кто чем занимается со всеми контактами. Рассматриваем и переход с Google Docs на Яндекс.Документы.

Как ещё события 2022 года повлияли и могут повлиять на вас? Почему задаю вопрос, потому что в бизнесе очень важна неразрывность цепочек. И, предположим, я сейчас заключить с вами договор, начать пользоваться вашим сервисом. Но, может вы через пару месяцев прекратите свое существование. Насколько это вероятно?

Невероятно. (Смеётся) Всё довольно просто, как я уже в начале сказал. Если к нам не придут сверху, и не скажут: «Парни, с завтрашнего дня переходите под удалённое управление» — но это уже другая история. Отвечая на твой вопрос, мы российская компания, у нас здесь огромное количество клиентов, и нет, мы не собираемся уходить. Это наша работа и уходить просто нет смысла. Даже если включится «чебурнет», мы не перестанем работать (улыбается).

Как улучшать сервисы, дай пару советов — как ты это видишь?

Основной совет — дождаться более понятной ситуации и стараться искать новые рынки, стараться выходить на новых заказчиков. Для многих стран сотрудничества с российскими компаниями приостановлены, но, тем не менее, остались страны и с иной точкой зрения — и это не помешает развитию и продажам. Также стоит отметить интересный момент — несмотря на санкции, некоторые страны мира любят работать с такими «санкционными» через одну, две, три пять прокладок. Если им это нужно — они придут и купят это. Поэтому делайте классные продукты, пускай вас замечают, приходят к вам сами и просят купить ваш продукт!