Как разработать WOW-продукт? Ч.1

Рассказываем о самых ходовых стратегиях разработки продукта максимально ясно и структурированно. На повестке дня MVP, 5W+H, 5 “E”, Storytelling, DIGS, NSM. Приступим!

Разработка продукта предполагает не просто мозговой штурм – это комплексный процесс со множеством переменных и факторов, которые необходимо учитывать. Их настолько много, что можно попросту «увязнуть» на этапе разработки, так и не продвинувшись далее, или упустить значимые факторы из виду.

Поэтому в маркетинге сформировались стратегии создания продукта. Следуя стратегии, вы фокусируетесь на отдельных аспектах, прокладывая кратчайший путь к желаемым результатам в бизнесе. Стратегия структурирует процесс разработки продукта и задает его вектор.

Стратегия предполагает создание продукта с минимальным количеством функций, обеспечивающих удовлетворение потребности клиента. В дальнейшем развитие продукта происходит постепенно и основывается на обратной связи клиентов.

Основное преимущество – минимальные риски. Минимальный функционал означает низкие финансовые и временные затраты, позволяет быстрее выйти на рынок. В случае, если продукт не выстрелит, удастся избежать крупных потерь.

Гипотезы для развития продукта основываются на реакции клиентов, что позволяет действовать не наобум, а «прощупывать» рынок. Тем не менее, предварительный анализ рынка по-прежнему необходим.

Внедрение функционала осуществляется поэтапно по циклу:

Обратная связь – выдвижение гипотезы – тестирование – внедрение –>

MVP ориентируется на такую категорию клиентов, как Early Adopters (ранние последователи) – это люди, эмоционально увлеченные новым продуктом, склонные высказывать свои пожелания и критику. Они достаточно лояльны, а основываясь на обратной связи вы можете расширять функционал продукта и привлекать более широкую аудиторию.

Разновидность метода STAR, используемого для проведения собеседований. Суть заключается в том, что кандидату на должность задают исключительно ситуационные вопросы (расскажите, как вы вели себя в конфликтной/внештатной ситуации). Предполагаемая структура ответа: Situation (ситуация), Target (цель), Action (действие), Result (результат).

Сейчас многие люди осведомлены о методе STAR и выстраивают свои ответы по приведенному выше шаблону. В результате получаются однотипные и скучные истории. В 2019 году известный писатель Льюис С. Лин предложил модернизированную модель, DIGS, которая может быть использована в том числе при разработке продукта.

По сути, во время собеседования вы «продаете» свои услуги нанимателю. Значит, можно использовать эту стратегию для того, чтобы разработать продающийся продукт. Метод DIGS начинается с описания некой проблемной ситуации и состоит из следующих ступеней:

Данная стратегия напоминает чек-лист и состоит из 5 вопросов, касающихся разрабатываемого продукта. Вопросы охватывают такие аспекты, как целевая аудитория, функции, сроки создания и места реализации продукта, а также принципы его работы.

Отвечая на вопросы, можно не только проверить готовность продукта к запуску, но и составить его короткую презентацию:

Мы уже рассказывали о CJM (customer journey map) – описании опыта клиента в разных точках соприкосновения с брендом. Стратегия 5 «E» помогает в разработке и улучшении продукта, также учитывая клиентский опыт.

Также представляет собой последовательность шагов по обоснованию важности вашего продукта для целевой аудитории. На выходе, помимо наработок по созданию продукта, можно получить рассказ (историю) с клиентом в главной роли. Это отличный и простой для понимания способ коммуникации.

Если присмотреться, структура весьма схожа с таковой у русских народных сказок. Ивану-дураку надобно ехать за тридевять земель, чтобы спасти царевну. Далее – помощь какому-нибудь волку, который в ключевой момент выручает Ивана и помогает ему достичь цели.

Сторителлинг – один из самых распространенных мотивов в рекламе. Только вместо Ивана-дурака выступает клиент, собирательный образ ЦА, с его проблемами и потребностями. Альтернативы представлены продукцией компании N и ее конкурентов. Продукт же компании N является волшебным предметом, помощником в достижении клиентом успеха.

Метрика полярной звезды подразумевает выбор компанией стратегического ориентира с целью избегания противоречий в предпринимаемых инициативах, выхода на стабильный рост в долгосрочной перспективе.

«Полярной звездой» является показатель, который:

Рассмотрим пример стримингового сервиса. Целью для него будет привлечение как можно большего числа клиентов, а показателем-ориентиром, скорее всего, количество просмотров в месяц у подписчиков сервиса. Такой показатель:

Ориентируясь на просмотры, можно внести следующие изменения в продукт:

a) Добавить алгоритм, основанный на предпочтениях клиента, чтобы предлагать потенциально интересные ему фильмы.

b) Включить как можно большее число премьер в подписку.

c) Ввести систему тематических достижений за просмотры отдельных фильмов или сериалов.

Метрика полярной звезды может быть полезна не только при модернизации, но и в процессе разработки нового продукта, если компания определилась с нишей.

Рассмотренные в статье стратегии систематизируют и облегчают процесс разработки продукта – большинство из них представляют собой алгоритмы. Выбор системы разработки зависит от уровня уже существующих наработок по продукту, а также целей и задач, которые ставит при себе компания, планируя запуск нового продукта. Чаще всего используются комбинации перечисленных систем и их элементов.

Большинство систем разработки продукта могут эффективно применяться и на иных стадиях его жизненного цикла. Так, сторителлинг создает убедительный и продающий контекст использования продукта, используемый в маркетинговых кампаниях. Метрика Полярной звезды используется в стратегическом планировании компании, а стратегия 5 «E» учитывает клиентский опыт, помогая совершенствовать уже запущенный продукт.

Спасибо за внимание! Читайте вторую часть статьи по ссылке.