Продуктовый подход к развитию компании
Сегодня ни одна компания не может позволить себе такую роскошь, как план. Но это совершенно не отменяет необходимость стратегии.
Стратегия, то есть целенаправленная, рациональная и результативная деятельность в потоке внешних и внутренних изменений возникает из понимания компанией того:
- как устроена ее бизнес-экосистема, как она менялась в прошлом, и какой она может стать в разных сценариях будущего.
- кто её стейкхолдеры, и какую ценность компания для них создает.
Говоря иначе, стратегия в условиях неопределенности предполагает применение продуктового подхода к бизнесу.
Ценностные предложения (продукты) в подходе — главные объекты внимания. Основной продукт предназначен ключевому стейкхолдеру компании — её целевому рынку. Ряд продуктов — стейкхолдерам, поставляющим дефицитные ресурсы, от получения которых зависит создание ценности для ключевого стейкхолдера. Другими объектами внимания почти неизбежно становятся продукты для внутренних стейкхолдеров — тех, от кого критически зависят продукты для стейкхолдеров внешних.
Имея описание экосистемы бизнеса и карту ценностных предложений в текущий момент, компания может — привлекая инструменты прогнозирования и форсайта — описать их состояние в будущем, и лучше всего не в одном, а в нескольких его сценариях. Самое важное в таких описаниях — ответы на вопросы: какие стейкхолдеры для бизнеса ключевые сегодня и завтра, и какую ценность для них следует создавать.
Надо заметить, что «создавать ценность» — не значит «создавать максимальную ценность». Задача более умная — стать лучшей альтернативой для стейкхолдера. Иногда это предполагает минимальную ценность по минимальной цене: для многих компаний такой продукт — настоящий интеллектуальный вызов.
После того, как объекты внимания — продукты — установлены, а направление развития бизнеса определено, переходим к подробному изучению стейкхолдеров, то есть, клиентов каждого продукта.
Продуктовый подход предполагает, что процесс подстройки ценности под потребности клиента происходит постоянно, циклически. Мы говорим с клиентом, наблюдаем за ним — модифицируем продукт — анализируем реакцию — снова говорим с клиентом… Получаемая информация становится сырьем для идей локальных и стратегических изменений, качественного развития продукта. Успех продуктового подхода обусловлен как поддержанием непрерывной тесной связи с клиентом, так и высокой скоростью его тактической и стратегической подстройки (с минимальными затратами ресурсов на первое и второе).
Поэтому вокруг каждого продукта, обозначенного на карте ценностных предложений, в компании должны бесперебойно функционировать две системы:
- Система слежения, обнаруживающая изменения интересов и предпочтений стейкхолдеров, появление новых запросов на ценность.
- Система рутинного реагирования, гарантирующая что процесс развития продукта представляет собой не стресс, а норму.
Автор статьи: Анастасия Сербинова, главный эксперт Институт дополнительного профессионального образования НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург, преподаватель, консультант по стратегическому маркетингу