E-commerce 2022: индустрия в новой реальности. Интервью с CEO интернет-бутика elyts Климом Ядринцевым

События начала этого года сильно изменили ситуацию в мире. Вряд ли найдется хоть одна сфера бизнеса, которую бы не коснулись эти изменения. Особенно тяжело пришлось рынку маркетинга. Уход крупных игроков, потеря привычных инструментов, необходимость поиска достойной замены и быстрой адаптации к ситуации в целом. В интервью с Климом Ядринцевым — СEO e-commerce интернет-бутика еlyts.ru — мы поговорили о произошедших изменениях и путях развития в условиях новых реалий.

Клим, скажите, пожалуйста, изменилась ли, на Ваш взгляд, индустрия e-commerce в связи со всеми событиями?

Безусловно. С февраля 2022 года все без исключения рынки маркетинга и e-commerce претерпели существенные изменения. Те, кто говорит, что сложившаяся ситуация их не коснулась, скорее всего, либо недостаточно погружены в специфику индустрии, либо просто не разбираются в вопросе.

Многие компании просто ушли с рынка. По объективным причинам. Для них, по крайней мере. Освободившееся место появилось так быстро и было таким большим, что у предпринимателей и компаний первое время глаза разбегались — какую нишу занимать и как начать в ней зарабатывать.

Как на ваш взгляд — удалось компаниям эффективно реализовать это, так называемое, занятие ниш?

Я бы так не сказал. Большинство компаний, пришедших на замену крупным корпорациям, сдулись еще на этапе запуска. Причина? Неправильная оценка ситуации в целом. Свободное место нередко оказывалось свободным лишь на первый взгляд. В реальности же прослеживалось два сценария.

Первый —ушедшие игроки просто переоформляли компании для российского рынка, переименовывали их и продолжали работать. То есть компания вроде как ушла, но на самом деле осталась.

Второй сценарий — те же самые люди уходили в другие компании, привнося собственные знания, опыт и делая существующие команды еще сильнее. В обоих случаях места для новичков попросту не оставалось. К сожалению или к счастью, но процесс замены оказался куда более сложным, чем всем казалось сначала.

Вы говорите, что некоторые компании просто сменили название и продолжили предоставлять услуги. Но все же есть и те инструменты, работа с которыми стала невозможна или сильно затруднена: Google Ads, Инстаграм, Фейсбук, например. Как это повлияло на ваш бизнес?

Мы довольно быстро сориентировались и нашли замену ушедших инструментов, поэтому клиентский путь в нашем случае разительных изменений не претерпел. В сфере ретаргетинга вместо потерянных criteo, rtb house мы начали использовать российские аналоги, повысив эффективность показателей. На замену Инстаграму* и Фейсбуку* пришли Телеграм и Вконтакте, правда, пока со средней эффективностью.

То есть Вам удалось успешно заменить западные инструменты отечественными аналогами?

Там, где это требовалось, — да. Примечательно, что многие российские инструменты открылись для нас именно с уходом западных аналогов. То есть они всегда существовали на рынке, но нами не использовались, поскольку терялись на фоне “импортных” гигантов. Так, приятной неожиданностью для нас стала результативность отечественного сервиса разработки Hybrid.

Многие российские компании существенно усилились в результате ухода западных конкурентов. Одновременная потеря практически всех ретаргетинговых площадок очень сильно ударила по e-commerce. Но Admitad, которым мы пользуемся, быстро освоил и внедрил этот инструмент в работу. Благодаря чему наш прирост трафика по этому источнику составил 260%, а оборот вырос на 94%.

Не меньше примеров того, что даже ушедшие компании продолжают пользоваться популярностью вопреки отсутствию поддержки и ужасному отношению к рынку. Ярчайший пример — Google. Наш небольшой ресерч показывает что теперь, помимо конкуренции с рынком России, мы также конкурируем с другими странами, где используют русский язык в SEO оптимизации.

Расскажите, как Вы изменили свой маркетинг в условиях современных реалий?

В первую очередь, адаптировали набор привычных инструментов, исходя из текущих проблем. Привлечение нового трафика в e-commerce стало существенно дороже, а выбор реально функционирующего ретаргета значительно сократился. Необходим был поиск платформы, позволяющей решать широкий круг маркетинговых задач. Наш выбор пал на Flocktory.

Этот сервис помогает нам эффективно удерживать клиента, пока он еще находится на нашем сайте. Так, виджет подсказок об акции на товар увеличил конверсию на сайте на 12,78% со статистической значимостью 94,71%. Скидки и мотивации с ограниченным периодом действия увеличили конверсию на 10,64%, а средний чек на 32,96%.

Внедрение сторис в мобильное приложение увеличило конверсию в заказ на 11,89% и средний чек на 124%. Продуктовые подсказки на сайте дали рост на 28.87%.

А что поменялось для вашего клиента? Ведь произошедшие изменения тоже влияют на его поведение и взаимодействие с вашим интернет-магазином?

Честно говоря, кроме потребности в VPN и отключения Нельзяграма, особых изменений нет. Скорость интернета упала, люди стали перетекать в другие платформы или просто стали меньше сидеть в телефоне.

И как Вы использовали ситуацию с переходом пользователей на другие платформы?

Начали использовать их в своей работе, замерять эффективность. Телеграм стал примером для всех с большим чеком, ВК стал лидером среди низкого чека. Ютуб забрал время онлайн с других сеток, которые стали сложнее для потребления.

Что в итоге стало наиболее эффективным инструментом?

На данном этапе мы в elyts.ru по-прежнему не можем назвать ту волшебную таблетку, которая работает на 100%. В 2014 нам казалось, что мы ее нашли, в 2020 мы сохранили мнение и почти уверились в нем к февралю 2022. А потом случилось, что случилось. Как и любой опыт — этот стал ценным уроком. Не могу говорить за всех своих коллег в e-commerce, но для нас “игра в долгую” стала еще дольше.

Все стало дороже — каждый клиент, каждый клик, ретаргет. Медийная реклама стала приносить меньше результатов, а ее настройка усложнилась. Инструментов стало меньше, они стали хуже, их эффективность упала в разы. ДРР взлетел вверх.

Поэтому, если до февральских событий вы играли в короткую, добро пожаловать в долгую. Если до февраля вы уже работали по принципу “долгой игры”, вам повезло больше — у вас хорошая база. Но будьте готовы, что теперь нужно еще дольше ждать и работать с каждым клиентом. Если каждый клиент был на вес золота, теперь это бриллиант.

Кажется, вы говорили на эту тему на конференции Retention Day?

Все верно, хотя теперь это кажется даже немного смешным, учитывая как поменялись нынешние реалии. Но не стоит думать, что во время всех этих пертурбаций наша команда решила отсидеться в сторонке. Мы реализовали целых 2 проекта, которые, по нашему мнению, могут принести максимум пользы рынку, учитывая ситуацию. Первый — это маркетинговое агентство DevEvolution для тех, кто считает и хочет результатов: Второе — журнал на замену всех наших любимых глянцевых порталов: Elyts Journal.

Я, как и многие думал, что стоит побороться и занять место в той открывшейся на первый взгляд “дыре”. Сразу не сообразил реальный расклад, что “дыры”, как таковой, нет — просто смена названий. Однако, мы запустили проекты и теперь уже обязательно будем вести их к успеху.

В момент кризиса кто-то сдается и прогорает, а как-то ищет дополнительные возможности для роста и взлетает. Кажется, Вы из второго числа?

Спасибо, хотелось бы верить, что да. Мы с командой постоянно ищем новые возможности в быстро меняющихся условиях. А меняется все — рынок, инструменты способы работы с клиентами. Ну а elyts.ru остается!

Мы искренне будем рады всем, кто захочет стать клиентом нашего интернет-бутика и предлагаем массу возможностей для премиального шоппинга. Вся наша команда с большим уважением и заботой относится к каждому клиенту: мы тщательно подбираем коллекции одежды, обуви и аксессуаров, помогаем ориентироваться в большом выборе и подобрать индивидуальные луки с учетом всех пожеланий, дарим скидки (скидки к дню рождения, на заказ в мобильном приложении), промокоды (на первый заказ - welcome, в канале Telegram - TG5), радуем выгодными акциями (сезонные и специальные распродажи), а также оперативно доставляем покупки по всей России.

*Instagram, facebook - социальные сети, запрещены и заблокированы в РФ