Честный кейс по продвижению строительной компании в Яндекс. Директ
Всем привет, меня зовут Виктория Корниенко. С 2019 года я занимаюсь продвижением бизнесов в интернете. Год назад ко мне обратился клиент - молодая строительная компания в городе миллионнике. Услуги: дизайн-проекты, ремонт, строительство коттеджей.
Интересен кейс тем, что заказчик очень вовлечен в процесс, сам понимает части маркетинга и при этом умеет доверять процесс, рисковать и тестировать.
Кейс разобью на части, так как рекламу переворачивали с ног на голову много раз. Но тем самым мы протестировали очень многие возможные варианты: и удачные, и нет. По итогу снизили цену за заявку в 3 раза.
1 этап. Задача: протестировать 2 направления: ремонт и дизайн, определить цену заявки и качество лидов по обоим. Тестовый бюджет 45 000 р.
Продолжительность: 1 месяц. Проанализировала конкурентов, сайт заказчика, внесли изменения и добавили виджет квиза на расчет стоимости услуги.
Так как бюджет минимальный, выбрала 2 варианта рекламных кампаний:
- Поиск по самым горячим ключевым фразам на стратегии “максимум кликов”.
Это позволило установить небольшой недельный бюджет, так как алгоритму не требовалось четкое число заявок для обучения конверсионной стратегии
- Мастер кампаний
Мне точно нужен был второй вид кампаний, чтоб не складывать яйца в одну корзину. МК вероятнее, чем РСЯ обучится, если будет достижений конверсий меньше 10 (Обычно ему хватает 7-8 конверсий)
Результаты:
2 заявки с поиска по 6 000 р.
8 заявок с 3х перезапущенных мастеров кампаний по 4 125 р.
Выводы: цена заявки не устроила, а по качеству получили маленькую выборку, чтобы делать выводы
Этап 2. Оптимизация кампаний на ремонт и дизайн + тестирование доп. гипотез
Продолжительность: 4 месяца. Это был самый интересный период “танцев с бубном”. Мы поняли, что тестов должно быть намного больше, если хотим вырастить стабильный трафик качественных заявок.
Кроме изменений в рекламе мы:
- меняли сайт и фиксировали эффект
- дошли до решения о подключении сквозной аналитики (на этом этапе пока только дошли)
- дошли до решения о смене подхода к продажам и смене менеджера
За последние 2 решения прям спасибо заказчику, маркетологи знают, с каким “скрипом” это дается. Мой клиент теперь даже своим товарищам бизнесменам рассказывает, что под Яндекс.Директ старый “сарафанный” отдел продаж не подойдет.
Что меняли в рекламных кампаниях:
- Оставили рекламу на поиске (она стабильно приносила заявки, но хотелось больше и дешевле)
- Подняли бюджет до 200-300 т.р. в месяц (колебался из месяца в месяц, в зависимости от тестов)
- Параллельно поиску запускали РСЯ и МК. Задача была найти связку дешевле поиска за счет:
- оригинальности контента в рекламе
- разных технических настроек рекламных кампаний
- изменений на сайте
- новых посадочных страниц (тестировали оффер “Черновой ремонт за 10 000 р.”, отдельный квиз с расчетом стоимости)
- По дизайну расширили географию, взяли соседний областной город и Москву, так как услугу можно выполнить удаленно.
Результаты:
Средняя цена снизилась до 4 500 р. по всем кампаниям. Закончили крупные эксперименты.
Этап 2.1. Параллельно с этапом выше запустили рекламу на строительство домов. Здесь с первых же кампаний получился стабильный поток лидов
При затратах 412 000 р. 136 лидов по 3030р. При этом с лучшей кампании (МК) получили 78 лидов по 1 800 р. В работу оставили все виды кампаний, чтобы сравнивать не по цене лида, а по качеству. Тут и проявилась ярко проблема отсутствия сквозной аналитики или хотя бы порядка в CRM системе.
Со временем от рекламы направления отказались по внутренним производственным причинам бизнеса.
Этап 3. Оптимизация рекламных кампаний
Продолжительность: с августа 2023 года по настоящий момент
Вне рекламы:
- подключили сквозную аналитику
- наняли специалистов для наладки Битрикса и исправления ошибок
- подключили виджет обратного звонка
- остановились на итоговой версии сайта
В рекламе оставили:
- Поисковая РК на дизайн
- Поисковая РК на ремонт
- Баннер на поиске (больше для визуального присутствия, чем для заявок)
- МК с оплатой за конверсии (редко, но по гарантированной низкой стоимости приносит заявки)
- РСЯ на теплую аудиторию
Внутри данного периода было минимум тестов, но велась работа над оптимизацией. Примеры крупных действий, которые привели к результату:
- Объединение отдельных кампаний в одну. Начинали с разбивки кампаний по регионам и направлениям, чтобы четко разграничить бюджет. В итоге переместили все в одну кампанию и снизили цену в 1,5 раза
- Выделение в отдельную кампанию самого успешного ключа на ручную стратегию с максимальной ставкой (Отчет от персонального менеджера подсветил нам, что мы можем намного больше трафика выкупать по этому ключу)
- Анализ метрик через Roistat (кампании-группы-объявления-ключи) для выявления и отключения тех, что приносят менее качественные лиды (позднее со сбором бОльших данных будем анализировать их же по окупаемости)
В результате пришли к стабильному результату со средней ценой заявки за последние 2 месяца в 2 300 р. и конверсией в целевую (подходит по бюджету и условиям) заявку 60%
Остались вопросы по кейсу? Хотите получить консультацию по настройке или оптимизации вашей рекламы, пишите мне в телеграм @viikornienko
Больше интересных статей про маркетинг в телеграм