Сигнализирующий бренд
Стандартный процесс продажи начинается с «диалога» между клиентом и брендом. Происходит обмен информацией и, если в ходе этого обмена удовлетворяются потребности клиента (функциональные, эмоциональные и рациональные), то может произойти «рукопожатие» (то самое - «по рукам») и продажа. К продаже, конечно же, стремятся все бренды, но выбор потребитель сделает в пользу одного. Как успеть понравиться покупателю в ходе непродолжительного «диалога» с ним?
Успех зависит от того, насколько скрытая (имплицитная) и явная (эксплицитная) информация, передаваемая брендом, соответствует потребностям клиента. Мы называем это сигнализирующим брендингом.
Поясним, что мы вкладываем в данное понятие. Всем известно, что для передачи, к примеру, общих правил дорожного движения существуют сигналы: Красный – стоять, Зелёный – ехать/идти. Или наш организм сигнализирует нам разными симптомами о различных неполадках: Температура – идёт воспалительный процесс. Восход солнца даёт сигнал о начале нового дня, а вой сирен предупреждает об опасности. Эти сигналы понятны всем, и они легко понимаются человеком, получившим тот или иной сигнал. А теперь представьте, что произойдёт, если на светофоре загорится не зелёный сигнал, а сиреневый? У субъекта, увидевшего это, возникнет «сбой» - он не будет понимать, идти ли ему или продолжать ждать зелёный.
Зная законы передачи информации через сигналы, которые существуют в общепринятой парадигме нашего бытия, эксперты брендинга могут «зашить» некий условный «код» в айдентику бренда (нейминг и визуальная идентификация). Таким образом, бренд будет сигнализировать об определённых характеристиках продукта, а покупатель будет легко считывать эту информацию.
Если компания планирует завоевать рынок, то ей необходим сигнализирующий бренд. Сейчас речь идёт только о качественном продукте, который соответствует или превосходит конкурентов по своим характеристикам, что позволяет нам сосредоточиться на сигналах, транслируемых брендом.
В идеале, грамотная коммуникация бренда поможет либо выкроить долю для компании на устоявшемся рынке, либо создать новый рынок. Сигнализирующий брендинг с высокой вероятностью гарантирует, что диалог между целевым потребителем и брендом будет содержательным и позитивным.
Осознанный брендинг начинается с позиционирования. Чем бренд отличается от конкурентов (УТП)? Как он «врастает» в сознание покупателя при совершении им выбора? Фундаментальных вариантов позиционирования немного. Но в любом случае начинать необходимо с тщательного анализа. Например, аудит категории поможет определить, какие ниши позиционирования уже заняты конкурентами, а какие доступны и подходят для нового бренда. Либо может быть принято решение попытаться занять уже освоенное кем-то пространство позиционирования, при наличии уверенности, что компания сможет лучше работать в этом пространстве, или что предлагаемый продукт намного лучше, чем у конкурента.
Анализ целевой аудитории, её предпочтений и поведенческих параметров помогают определить функциональные и эмоциональные ассоциации, соответствующие каждому позиционированию (карта ассоциаций). Первоначально мы используем эти данные для разработки названия бренда, «накидывая» максимально большое количество вариантов неймов с пониманием того, какие из наших креативов с большей вероятностью приведут к появлению единственно верного названия. Затем проводим отсев версий, и уже на завершающем этапе появляется кандидат / кандидаты на «победу», лишь в тот момент, когда связанные с ними ассоциации, определённые в результате исследования, максимально соответствуют ассоциациям, которые соответствуют желаемому позиционированию.
Только по достижении гармонии и правильного баланса (сигналы, подаваемые брендом, считываются потребителем корректно, без негативных коннотаций), позиционирование и название бренда смогут работать как единое целое и точно будут синхронизированы с функциональными и эмоциональными ожиданиями целевой аудитории. Необходимо, чтобы они были подкреплены и визуальными компонентами (логотип, знак, фирменный стиль, упаковка, графика), рекламой и продвижением - все эти составляющие должны быть точно и тонко настроены на единую карту ассоциаций.
Если ваша компания продолжает «сливать» рекламный бюджет, получая при этом низкую конверсию, задумайтесь, быть может, проблема глубже? Возможно, пора провести ребрендинг, чтобы максимально синхронизироваться с вашей целевой аудиторией? Эксперты брендингового агентства ViOn готовы прийти вам на помощь и на этапе ребрендинга, и на этапе создания/запуска нового бренда.