Компас бренда - путь к успеху
Если и существует бесценный инструмент для определения стратегического направления развития вашего бизнеса, то это компас бренда.
Состоящий из пяти частей, включающий в себя сообщение о том, почему вы существуете как организация, куда вы идёте, как вы планируете туда добраться и какие километровые отметки на этом пути, компас бренда имеет решающее значение для внутреннего и внешнего согласования бренда.
Ниже мы рассмотрим, что именно мы подразумеваем под компасом бренда и почему он необходим вашему бизнесу. Мы также рассмотрим каждый из пяти компонентов компаса бренда, чтобы понять, почему они важны для успеха вашего бизнеса.
Что такое компас бренда?
Компас бренда - это система стратегических сообщений, включающая пять основных идей, лежащих в основе позиционирования бренда и культуры компании: цель, видение, миссия, ценности и стратегические задачи.
Компас бренда (или компас брендинга) обычно является результатом процесса позиционирования бренда, в идеале на основе данных, полученных в ходе исследования бренда.
ПОЧЕМУ ВАШЕМУ БИЗНЕСУ НУЖЕН КОМПАС?
Чётко определённый компас бренда служит основой для успешной коммуникации бренда, обеспечивая последовательность сообщений во всех точках соприкосновения. Его компоненты представляют собой срез наиболее глубоких истин о вашем бренде.
Рассматривайте компас бренда как инструмент для планирования бизнеса и принятия решений - особенно в трудные времена или периоды высокого роста.
К примеру, сейчас в разгар пандемии и нестабильной ситуации на мировом рынке, компания отчаянно нуждается в поиске новых способов получения прибыли. Прежде чем добавлять новые продукты или услуги, важно свериться с компасом бренда, чтобы понять, соответствуют ли эти дополнения существующему бренду. Если нет, то следует обдумать, почему возникла идея добавления этих предложений, и что они будут означать для целостности бренда.
Компасом бренда следует руководствоваться во всем - от запуска новой маркетинговой кампании до привлечения новых стратегических партнёров и найма новых сотрудников.
Все внутренние заинтересованные стороны - сотрудники, руководство, члены совета директоров - должны быть знакомы с компасом бренда, особенно те, кому поручено создавать сообщения бренда или формировать точки соприкосновения с брендом (чаще всего, отделы маркетинга, PR-отдел и т.п.).
Таким образом, компас бренда является важнейшим инструментом для внутренней согласованности бренда, то есть обеспечения понимания сотрудниками вашего бренда изнутри, чтобы они могли обеспечить целостное восприятие бренда клиентами.
Давайте подробнее рассмотрим 5 неотъемлемых компонентов компаса бренда.
ЗАЯВЛЕНИЕ О ЦЕЛИ
Цель - это причина существования вашей компании помимо получения прибыли. Она находится в центре компаса бренда и отвечает на самый глубокий вопрос, стоящий перед вашей организацией: Зачем?
Цель вашего бренда должна быть динамичной и мотивирующей. Она должна затрагивать как сердце, так и голову. Ваша цель отражает влияние бренда на жизнь тех, кому вы служите, будь то клиенты, студенты, пациенты или общество в целом.
Вопросы, которые следует задать при формулировании цели бренда:
• Помимо зарабатывания денег, почему мы делаем то, что делаем?
• Что мы ценим больше всего?
• Чем мы больше всего увлечены?
• Что движет нами как организацией?
• В чем больше всего нуждается мир из того, что мы можем ему предложить?
Примеры формулировки цели:
Disney: Делать людей счастливыми.
Смитсоновский институт: Приумножение и распространение знаний.
Nike: Приносить вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире.
ЗАЯВЛЕНИЕ О ВИДЕНИИ
Ваша концепция описывает желаемое конечное состояние, к которому движется ваш бренд. Это идеальный мир, который ваш бренд надеется создать. Ваше видение должно быть возвышенным и даже дерзким.
Думайте о видении как о вдохновляющей истории, которую лидер вашего бренда мог бы рассказать, чтобы сплотить войска. Она должна быть ясной и простой, без сложных формулировок, замысловатых выражений и модных словечек - история, которую легко сможет объяснить любой человек, связанный с вашим брендом.
Вопросы, которые следует задать при определении видения вашего бренда:
• На какие изменения в мире мы надеемся повлиять?
• Кому служит наша организация?
• Какую проблему мы хотим решить?
• Каково наше желаемое конечное состояние?
• Как будет выглядеть успех?
Примеры заявлений о видении:
Oxfam: Справедливый мир без бедности.
IKEA: Создавать лучшую повседневную жизнь для многих людей.
ЗАЯВЛЕНИЕ О МИССИИ
Заявление о миссии - ещё один ключевой компонент компаса бренда. Считайте его дорожной картой вашего бренда, он прокладывает маршрут к вашему видению, описывая, что вы собираетесь делать, как вы собираетесь это делать, для кого вы это делаете и почему вы это делаете.
Миссия должна быть самоуверенным утверждением вашего плана, подкрепляющим уверенность в компетентности бренда. Она определяет как продукт или услугу, которую вы предоставляете, так и уровень качества, с которым вы готовы её предоставлять.
Вопросы, которые следует задать при формулировании миссии вашего бренда:
• Что мы делаем?
• Как мы это делаем?
• Для кого мы это делаем?
• Зачем мы это делаем?
Примеры формулировок миссии:
Apple: Обеспечить лучший пользовательский опыт за счёт инноваций в программном обеспечении, услугах и оборудовании.
Facebook: Помочь людям во всем мире объединиться в сообщество и стать ближе друг к другу.
КЛЮЧЕВЫЕ ЦЕННОСТИ
Основные ценности вашего бренда - это принципы, на которых основана культура вашей компании. Они определяют, что является наиболее важным для вашей организации - с моральной, этической и философской точки зрения.
Очень важно, чтобы в вашей организации был достигнут консенсус относительно того, что имеет наибольшее значение - не только для руководства и сотрудников, но и для клиентов. Согласование ваших основных ценностей и ценностей тех, кому вы служите, имеет первостепенное значение.
Ничто не имеет такого значения для выстраивания здоровых / продолжительных отношений между брендом и его клиентами, как доверие. А клиенты доверяют бренду, который разделяет их ценности. Именно поэтому основные ценности являются неотъемлемой частью компаса бренда.
Вопросы, которые следует задать при формулировании основных ценностей:
• За что мы выступаем?• Чем мы больше всего гордимся?
• Каковы принципы, которыми мы не пожертвуем ни за что?
• Что наиболее важно для тех, кому мы служим?• Как бы мы хотели, чтобы нас воспринимали другие?
Примеры ценностей брендов:
Лента: Удовлетворение запросов потребителей. Низкие цены. Высокое качество товаров. Наши сотрудники. Уважение к каждому. Командная работа. Обучение персонала. Новаторство и новые идеи.
IKEA: Единство. Забота о людях и планете. Осознание расходов. Простота. Обновление и улучшение. Отличие со смыслом. Брать на себя и делегировать ответственность. Руководство личным примером.
Coca-Cola: Персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны. Планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему. Продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей. Партнёры: способствовать созданию и поддержанию лучшей партнёрской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии. Прибыль: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ
Стратегические цели - это реальные бизнес-цели вашего бренда. Они подкрепляют более высокие и абстрактные формулировки цели, видения и миссии, очерчивая осязаемые вехи, которых вы планируете достичь.
Стратегические цели должны быть амбициозными и служить маяком для этапов роста на вашем пути к успеху. Как правило, они имеют форму заявления, обращённого внутрь компании и охватывающего стратегический план, но они также могут быть простым списком осязаемых целей.
Вопросы, которые следует задать при формулировании стратегических целей:
• Что является материальным воплощением нашего видения и миссии?
• Как мы узнаем, что достигли этой цели?
• Каких этапов мы должны достичь на этом пути?
• Как лучше всего стратегически расставить приоритеты?• Все ли наши цели согласованы?
Примеры стратегических целей:
- Развивать лидерские способности и потенциал нашей команды.
- Продвигать идейное лидерство через стремление к образованию.
- Повышение эффективности за счёт использования передовых технологий.
- Превысить доход в 100 миллионов рублей в ближайшие 3 года.
ВЫВОД: Важно помнить, что компас бренда не претендует на то, чтобы представлять всю полноту вашей системы позиционирования. Существуют другие элементы, такие как индивидуальность бренда, обещание бренда, конкурентная дифференциация и т.д., которые не отражены в компасе бренда.
Что компас бренда действительно представляет, так это основные постулаты вашего бренда. И если вы ориентируетесь на эти основополагающие принципы, вы можете быть уверены, что ваш бизнес прокладывает курс к настоящему и долговременному успеху.