Архетипы брендов

Из всех инструментов, имеющихся в арсенале брендинга, только архетипы бренда могут придать вашему бренду силу общего человеческого опыта, насчитывающего десятки тысяч лет.

Архетипы бренда — один из самых действенных способов дифференцировать бренд. Они позволяют прикоснуться к глубоким нарративам, с которыми мы все знакомы в силу того, что живём в социуме.

Архетипы бренда помогут сформировать более привлекательные истории, создать более резонансную визуальную идентичность и обеспечить более последовательное взаимодействие с клиентами.

Далее мы подробно рассмотрим, что мы понимаем под архетипами бренда, подробнее остановимся на некоторых примерах архетипов бренда в крупнейших мировых компаниях и расскажем, как вы можете использовать силу архетипов для своего бренда.

ЧТО ТАКОЕ АРХЕТИПЫ БРЕНДА?

Архетипы брендов — это вневременные персонажи историй, с которыми знаком каждый в силу того, что он - человек. Определив, какой архетип воплощает ваш бренд, вы сможете создать бренд, который аудитория узнает на глубоком и прочном уровне.

Воплощая универсальные истории и пути, которые близки и понятны всем людям, архетипы брендов позволяют создавать глубокую актуальность и длительную дифференциацию.

КРАТКАЯ ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ АРХЕТИПОВ

Архетипы так же стары, как и само повествование. Греческий философ Платон впервые исследовал идею архетипов, когда говорил об «элементарных формах», идеальных шаблонах, на которых основано все в материальном мире.

У многих великих мыслителей на протяжении многих лет были похожие теории первичных «категорий» или «отпечатков», но именно психолог Карл Юнг привнёс эту идею в современный мир.

Юнг предположил, что наши бессознательные мысли и поведение могут быть объяснены вековыми историями, понятными всем людям, - историями, восходящими к самым ранним проявлениям человеческого сознания. По Юнгу, каждый архетип связан с основным человеческим желанием. Архетип «Бунтарь» связан с нашим стремлением к освобождению, «Герой» - с нашим стремлением к мастерству, «Творца» - с нашим стремлением к инновациям и так далее.

Знаменитый мифолог Джозеф Кэмпбелл развил психологическую концепцию архетипов Юнга, исследовав, как архетипы объясняют постоянный поиск человеком смысла в мире через мифологию, религию, искусство, литературу, поп-культуру и не только.

Теория Кэмпбелла о мономифе - истории, которая появляется в культурах всего мира и на протяжении всего времени, где невинный персонаж отправляется в приключение, сталкивается с, казалось бы, непреодолимым испытанием, одерживает решительную победу с помощью мудрого наставника и возвращается домой преображённым в героя, прослеживается в самых разных историях, от «Сэра Гавейна и Зелёного рыцаря» до «Властелина колец» и «Звёздных войн».

Будь то история эпического похода героя, благотворного исцеления наставника или амурного преследования влюблённого, архетипы - это персонажи историй, которые мы инстинктивно понимаем.

Архетипы были впервые введены в брендинг Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в их основополагающей книге «Герой и преступник: создание экстраординарных брендов с помощью силы архетипов». Их система архетипов бренда стала источником бесчисленных итераций, графиков, диаграмм и научных исследований.

ЧТО ТАКОЕ 12 АРХЕТИПОВ БРЕНДА?

Итак, какой архетип воплощает ваш бренд? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо изучить детали и нюансы 12 архетипов бренда, впервые систематизированных Марком и Пирсоном.

От Творца до Шута и Мудреца, каждый архетип бренда определяется различными желаниями, целями, сильными и слабыми сторонами. Цель - найти архетип, который наилучшим образом соответствует позиционированию вашего бренда, индивидуальности бренда и голосу бренда.

АРХЕТИП «ПРАВИТЕЛЬ»

Правитель — лидер, воплощающий власть и контроль. Этот архетип уверен в себе и властен, и возвышает свой заслуженный статус вождя племени.

· Желание: Контроль;

· Цель: Создать процветание и успех;

· Сильные стороны: Лидерство, ответственность, организация, управление;

· Слабые стороны: Авторитарность, властность.

Примеры: Rolls-Royce, British Airways, Mercedes, Rolex.

АРХЕТИП «ШУТ»

Цель Шута - не только привнести в мир веселье, но и сделать это таким образом, чтобы привлечь внимание правителя к истине. Шут - это обманщик, который высмеивает условности с помощью юмора, иногда самоуничижительного, а иногда сатирически острого.

· Желание: Удовольствие;

· Цель: Нести радость в мир;

· Сильные стороны: Юмор, оригинальность, непочтительность;

· Слабые стороны: Безрассудство, наглость, рассеянность.

Примеры: IKEA, M&M's, Skittles.

АРХЕТИП «ЗАБОТЛИВЫЙ»

Заботливый - это бескорыстная забота и уход за другими людьми. Сострадательный и щедрый, Заботливый считает, что его обязанность - помогать окружающим.

· Желание: Служение;

· Цель: Помогать другим;

· Сильные стороны: Забота, воспитание, бескорыстие, щедрость, сострадание;

· Слабые стороны: Неумение сказать «нет», склонность к тому, чтобы им воспользовались.

Примеры: Dove, Johnson & Johnson, Pampers.

АРХЕТИП «ГЕРОЙ»

Герой - это спаситель и искупитель общества. Отличаясь мужеством, самопожертвованием и достижениями, Герой стремится к личностной трансформации в своём стремлении одержать победу над невзгодами.

· Желание: Мастерство;

· Цель: Улучшить мир;

· Сильные стороны: Мужество, честь, сила, уверенность, вдохновение;

· Слабые стороны: Высокомерие, отстранённость, мания величия.

Примеры: Nike, FedEx, Nissan.

АРХЕТИП «ТВОРЕЦ»

Творец страстно увлечён воображением и самовыражением. Поборник дизайна и эстетики, этот архетип удовлетворяет общественные потребности в воображении и инновациях.

· Желание: Инновации;

· Цель: Воплощать идеи в реальность;

· Сильные стороны: Креативность, воображение, изобретательность, предприимчивость, нонконформизм;

· Слабые стороны: Перфекционизм, непрактичность.

Примеры: Disney, Adobe, LEGO, Pinterest.

АРХЕТИП «СЛАВНЫЙ МАЛЫЙ»

Движимый потребностью ощущать свою принадлежность, Славный малый верит, что все люди одинаково важны. Подобно доброму соседу, Славный малый стремится поступать правильно, не геройствуя и не требуя признания.

· Желание: Принадлежность;

· Цель: Принадлежать;

· Сильные стороны: Характер, верность, поддержка, полезность;

· Слабые стороны: Групповое мышление, невежество.

Примеры: Facebook, Levi's, GAP.

АРХЕТИП «ЛЮБОВНИК»

Влюбчивый и эмоциональный, Любовник испытывает привязанность к прекрасному и склонность к сотрудничеству. Этот архетип способствует блаженному переживанию чувственного и заботливого опыта.

· Желание: Близость;

· Цель: Любовные отношения;

· Сильные стороны: Страсть, чувственность, жизненная сила, признательность;

· Слабые стороны: Одержимость, ревность, неуверенность в себе.

Примеры: Chanel, Tiffany & Co, Victoria's secret, Durex.

АРХЕТИП «БУНТАРЬ»

Бунтарь - это человек вне закона и предвестник социальных перемен. Непревзойдённый провокатор, Бунтарь стремится бросить вызов статус-кво, переступая границы общепринятых ценностей.

· Желание: Освобождение;

· Цель: Нарушить правила;

· Сильные стороны: Бунтарство, иконоборчество, инициатор перемен;

· Слабые стороны: Наглость, неуважение.

Примеры: Harley-Davidson, Levi Strauss & Co, Jack Daniels, Diesel.

АРХЕТИП «ИССЛЕДОВАТЕЛЬ»

Постоянно расширяя границы в надежде открыть новые горизонты, Исследователь является инновационным и амбициозным. Этот архетип характеризуется жаждой странствий и свободы, и стремится всегда утвердить свою независимость.

· Желания: Свобода;

· Цель: Открытие и волнение;

· Сильные стороны: Авантюризм, амбициозность, индивидуальность, независимость;

· Слабые стороны: Самообман, бесцельность, отчуждённость.

Примеры: Starbucks, Amazon, Louis Vuitton, Subaru, Jeep.

АРХЕТИП «МАГ / ВОЛШЕБНИК»

Динамичный, харизматичный и умный. Маг использует своё понимание скрытой работы Вселенной, чтобы воплотить мечты в реальность. Маг - глубокий мыслитель и надёжный советчик.

· Желание: Сила;

· Цель: Воплотить мечты в реальность;

· Сильные стороны: Видение, харизма, воображение, идеализм;

· Слабые стороны: Рискованность, манипулирование, хитрость.

Примеры: Sony, Mastercard, TED.

АРХЕТИП «НЕВИННЫЙ»

Невинный - воплощение чистоты и добродетели. Вечный оптимист, Невинный вызывает в памяти детские годы чудесные, свободные от коррупции и цинизма.

· Желание: Безопасность;

· Цель: Быть счастливым;

· Сильные стороны: Чистота, молодость, оптимизм, нравственность, доброта;

· Слабые стороны: Наивность, избегание, чрезмерная простота.

Примеры: Volkswagen, Coca-Cola, McDonald's.

АРХЕТИП «МУДРЕЦ»

Хранитель мудрости, разума и интеллекта, Мудрец - это архетип, к которому люди обращаются за советом и консультацией. Мудрец ищет истину и ясность путём кропотливых исследований и рационального мышления.

· Желание: Понимание;

· Цель: Понять мир;

· Сильные стороны: Знание, мудрость, интеллект, вдумчивость;

· Слабые стороны: Догматизм, праведность, высокомерие, инерция.

Примеры: Harvard, Intel, HP, CNN.

КАК АРХЕТИПЫ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ В БРЕНДИНГЕ

Архетипы бренда позволяют точно определить его подлинную сущность оживить повествование о бренде таким образом, чтобы оно находило отклик у целевой аудитории. Обращаясь к основным желаниям и мотивам клиентов, архетипы бренда говорят о стимулах, которые определяют вовлеченность и покупательское поведение потребителей.

Раскрытие силы архетипов бренда начинается с понимания бренда на самом глубоком уровне. Кому служит ваш бренд? Каковы его мотивы? Почему он существует? Те же вопросы вы задаёте при разработке компаса бренда.

Ответив на эти фундаментальные вопросы, вы начнёте понимать, какому архетипу в наибольшей степени соответствует ваш бренд.

Однако определение архетипа бренда - это только начало. Идея заключается в том, чтобы использовать этот архетип для оживления бренда в его позиционировании, визуальной и вербальной идентичности, и, в конечном итоге, в восприятии бренда.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА

Позиционирование включает в себя создание важных ключевых сообщений, входящих в компас вашего бренда: цель, видение, миссия и ценности. Архетип бренда может стать ценной опорной точкой при разработке этого сообщения. Является ли ваш бренд дальновидным и изобретательным, как Творец? А может он смелый и мужественный, как Герой? Или сострадательный и ориентированный на обслуживание, как Заботливый?

ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ

Дизайн логотипа и расширенная визуальная идентификация - это отличная возможность черпать вдохновение из архетипа бренда. Всё, от цветов бренда до шрифтов и символов, может и должно быть в значительной степени основано на характеристиках архетипа бренда. Бренд «Бунтарь» выглядит дерзким и провокационным, а бренд «Невинный» - дружелюбным и чистым.

ВЕРБАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ

Вербальная идентичность проявляется во всем, начиная с названия бренда и его слогана, заканчивая сайтом и маркетинговыми сообщениями. Опираясь на богатый, неотъемлемый смысл архетипа бренда, вы получаете легко узнаваемое повествование, которое является универсальным для человеческого опыта. Если клиенты проникнутся симпатией к вашему бренду на таком фундаментальном уровне, представьте, какие прочные отношения вы сможете с ними построить.

ОПЫТ БРЕНДА

Опыт бренда - это тот участок, где происходит сцепление. Обеспечение того, чтобы клиенты мгновенно (пусть даже подсознательно) узнавали архетип бренда при знакомстве с ним, означает, что ваш бренд будет последовательно представлен во всех точках соприкосновения. Harley Davidson - классический Бунтарь, создал непоколебимый опыт бренда, который излучает свободу и индивидуальность.

ПРИМЕРЫ АРХЕТИПОВ БРЕНДА

Как вы уже прочли выше, примеры архетипов бренда можно найти практически везде. Крупнейшие мировые бренды имеют мощные нарративы, построенные на легко узнаваемых архетипах.

Давайте подробнее рассмотрим четыре бренда-гиганта и то, как они использовали архетип для создания глубокой дифференциации.

Apple / ТВОРЕЦ

Немногие бренды воплощают дух созидания так, как Apple. Расположенная на пересечении технологий и дизайна, компания создаёт прекрасные продукты, которые сами по себе предназначены для создания прекрасных проектов.

Владеть продукцией Apple - значит быть пропитанным силой созидания. Будучи долгое время единственным выбором для творческих людей, заявление Apple как де-факто бренд для дизайнеров до сих пор не оспорено.

Google / МУДРЕЦ

Нужен рецепт вкусного ужина? Умираете от желания узнать слова популярной песни? Любопытно узнать скорость передвижения самого быстрого в мире животного? На любой вопрос, который вы только можете себе представить, у Google есть ответ.

Как хранитель информации, Google переосмыслил всё - от жёлтых страниц до карт и энциклопедий. Это мудрец всех мудрецов - всезнающий оракул, обладающий ключами, казалось бы, ко всей истории человеческих знаний.

Конечно, технически Google не владеет информацией, но смогли бы вы ответить на любой из вышеперечисленных вопросов без него? Мудрец - хранитель мудрости, библиотекарь знаний.

Nike / ГЕРОЙ

Посланец мужества и вдохновения, архетип Героя - смелый спаситель, который стремится изменить мир к лучшему. Бренды-герои часто встречаются в спорте и военном деле - везде, где большие амбиции и высокие результаты являются ключевыми.

От своей тёзки - крылатой богини, до стремительного логотипа и знаменитого слогана: «Просто сделай это», - компания Nike является квинтэссенцией архетипа героя. Бренд стремится дать своим клиентам возможность быть лучшими, всегда добиваться большего и никогда не соглашаться на меньшее, чем потрясающее.

SpaceX / ИССЛЕДОВАТЕЛЬ

Архетип бренда Исследователь говорит о нашем желании исследовать и открывать новое. Немногие бренды воплощают это первобытное стремление так. Устремив свой взгляд к звёздам, SpaceX использует увлечение космическими путешествиями, которое до него удовлетворяла только научная фантастика.

Любопытство к космосу и жажда путешествий в другие миры - это инстинктивные побуждения, которые бренд удовлетворяет не только с помощью успешных полётов на орбиту, но и с помощью убедительной истории бренда, основанной на его миссии «совершить революцию в космических технологиях с конечной целью дать людям возможность жить на других планетах».

ВЫВОД: Определение и использование архетипа вашего бренда - это самый мощный способ раскрыть его истинный потенциал. Это связано с тем, что архетипы представляют собой универсальное и устойчивое выражение смысла, поведения и коммуникации.

Понимая архетип и создавая бренд, который его воплощает, вы сможете создать позиционирование, визуальную и словесную идентичность, а также клиентский опыт, который будет уникальным и трудно забываемым.

#архетип #созданиебренда #идентичность #brand #бренд #branding #marketing #vionbrending