Эффективность площадки TikTok для b2b

Актуальность темы работы заключается в существующих предубеждениях сегментов b2b в отношении эффективности быстроразвивающейся площадки для продвижения TikTok и вследствие возможных упущенных ими путей для развития. На данный момент TikTok является заблокированным для пользователей из РФ, но эксперты утверждают, что проблема временная! Юристы TikTok просто готовят платформу для полной модерации контента и блокировки роликов с сомнительным содержанием, также TikTok вынужден изучить и выстроить работу под Федеральный закон от 4 марта 2022 года № 32-ФЗ «О внесении изменений в Уголовный кодекс Российской Федерации и статьи 31 и 151 Уголовно-процессуального кодекса Российской Федерации» (в СМИ известен как «Закон о фейках» или «Закон о военной цензуре») . В любом случае мы отталкиваемся от оптимистичных прогнозов о возвращении полного функционала TikTok в России, так как TikTok – принадлежащая Китаю компания. Мы рассчитываем, что в ближайшем будущем именно эта платформа вернется в РФ и заменит западные платформы.

TikTok – популярная и самая быстрорастущая в современном мире платформа, которая имеет потенциал стать весомым дополнением к другим соцсетям или даже их альтернативой. Более одного миллиарда людей являются активными пользователями площадки TikTok, что составляет 15% от всего населения. Основная аудитория TikTok (43%) пользователи в возрасте от 25 до 44 лет и 15% среди пользователей имеют возрастную категорию 55+. Вопреки распространенному мнению, количество несовершеннолетних пользователей составляет от общего количества в TikTok всего 13%, хотя площадку до сих пор считают «детской», а самым популярным контентом считаются танцевальные видео и милые видео с животными.

В 2021 году TikTok превысил Facebook* и Instagram*, став первым неигровым приложением, достигшим 60 миллионов загрузок в марте. К концу года TikTok стал первым приложением, не принадлежащим Facebook*, которое преодолел отметку в три миллиарда загрузок.

Стремительный рост популярности достаточно молодой платформы – несомненный плюс для продвижения товаров или услуг через данный сервис. Каждый пользователь, который хотя бы однажды посетил эту платформу, натыкался на видео-ролики от компаний, продающих свой продукт. Есть множество примеров брендов, которым удалось увеличить продажи с помощью продвижения в TikTok. Данная площадка подходит компаниям, работающим в B2C-секторе, например, для сферы продаж таких товаров и услуг, которые можно удачно прорекламировать в формате короткого видео. В социальной сети огромное количество пользователей, так что среди них обязательно найдется целевая аудитория.

Существуют уже много историй успеха использования B2B-компаниями платформы TikTok.

Первой компанией следует выделить Adobe – компания-разработчик программного обеспечения для креативного самовыражения и развития цифрового опыта пользователей. Adobe Creative Software в полной мере воспользовались этой платформой и выпустила короткие полезные инструкции и учебные пособия по своему продукту. Наряду с этим они воспользовались пользовательским контентом и продемонстрировали возможности и преимущества своего программного обеспечения. Adobe создает увлекательный контент в TikTok с более чем 76 тысячами подписчиков. TikTok богат творческими талантами, как действующими профессионалами, так и всеми, кто просто хочет творить или учиться. Их самый первый пост набрал более 767 тысяч просмотров, а второй – 1,3 миллиона просмотров – и это действительно впечатляющие цифры. Но что сделало эти посты такими успешными?

Их первое видео использует популярную тенденцию просить людей «загните палец, если вы…», за которыми следуют вещи, которые полностью резонируют с их творческой аудиторией, например «загните палец, если вы рисуете» и «загните палец, если вы пишите». На протяжении всего видео они продолжают углубляться, прося людей «загнуть палец, если вы думаете о пикселях или о частоте кадров» в сочетании с видеоконтентом их продукта. Затем они спрашивают: «загните палец, если вы рассказываете истории через свое искусство… и загните палец, даже если вы этого не делали, но хотите начать». Наконец, их последнее сообщение всем: «если вы загнули хотя бы один палец, мы станем хорошими друзьями».

Это является хорошим примером участия в трендах TikTok c целью гуманизации своего бренда, чтобы достучаться до целевой аудитории. Такие способы взаимодействия более привычны и понятны для пользователей и являются отличным способом донести свою мысль и отразить сущность своего бренда.

Adobe создала свою платформу как место, где креативщики могут узнать больше о том, как создавать, и место для общения с другими единомышленниками. Они создали сильную аудиторию, делясь советами и историями от других креативщиков на платформе, чтобы искренне помогать и вдохновлять других.

Вторым примером является Shopify – платформа электронной коммерции, расширяющая возможности владельцев бизнеса во всем мире, использует уникальный подход к своему контенту TikTok.

Вместо того, чтобы подчеркивать использование своего продукта, их команда создает контент, основанный на историях о предпринимательстве и изобретениях в истории. Shopify здесь, чтобы рассказать вам, кто придумал эти идеи и их истории успеха в предпринимательстве, от дурацкого машущего надувного человечка с трубой, размахивающего руками, до собачьих очков. Поскольку их контент направлен на расширение прав и возможностей будущих предпринимателей, их аудитория становится ближе к ним.

Подход Grammarly сочетает в себе методы, используемые как Shopify, так и Adobe – то есть они используют платформу не только для демонстрации своих продуктов и взаимодействия с сообществом, но и для размещения видеороликов, созданных их пользователями в рамках кампаний по хэштегам. Это позволяет им строить отношения с клиентами, показывая их лучшие работы, индивидуальность и демонстрируя их опыт.

Еще один необычный пример использования платформы TikTok компанией Square – компании-разработчика программного обеспечения для цифровых платежей, помогающей миллионам продавцов вести свой бизнес. Бренд B2B нашел интересный способ взаимодействия и создания сообщества на TikTok, размещая пользовательский контент от малых предприятий, которые используют Square. Это отличный способ создать онлайн-сообщество и наладить взаимодействие с существующими (и потенциальными) клиентами. Малые предприятия получают известность, а Square демонстрирует широкий круг клиентов, которым нравится их продукт. Это беспроигрышный вариант!

Для владельцев малого бизнеса, которые в настоящее время не используют Square, это может стать отличной возможностью узнать больше о продукте Square. Если они станут клиентами и создадут видео для Square на TikTok, это будет беспроигрышная ситуация для обеих сторон, чтобы получить больше информации и расширить аудиторию. Функция Square x TikTok позволяет продавцам синхронизировать свой существующий каталог товаров с TikTok для включения в тщательно отобранные вкладки покупок на своих профилях и в контент ссылки на продукты, которые будут перенаправлять покупателей на Square Online для совершения покупки. Это поможет покупателям совершать покупки эффективно и без лишних хлопот.

Успешный маркетинг шарикоподшипников – компания «Shanghai Xinrisheng Transmission Technology.

Из-за этой популярности все больше и больше компаний открывают для себя платформу для продвижения своей продукции. То же самое делает компания «Shanghai Xinrisheng Transmission Technology», чей менеджер по продукту Чжан Лэй недавно дебютировал на TikTok. В своем первом коротком видеоролике он представил один из продуктов компании: «Эта деталь шарикоподшипника изготовлена в Индонезии и стоит всего 1,99 юаня, включая стоимость доставки», — сказал в видео Чжан Лэй. Для этого он в чистых перчатках держал в камере шарикоподшипник и вкратце объяснял, как он работает. Эта новая версия маркетинга с движущимися изображениями хорошо принята корпоративными клиентами. «Это похоже на аукцион золотых украшений, такой преданный модератор», — говорится в одном из комментариев, размещенных в Интернете после представления Чжана.

TikTok имеет потенциал для присутствия в нем В2В-маркетинга. Во-первых, концепция платформы идеальна для емкой и креативной рекламы. Контент TikTok специально разработан для простого и сверхбыстрого потребления. Так как люди способны удерживать свое внимание на чем-то одном довольно недолго и вдобавок всегда чем-то заняты, короткие ролики адаптированы под эту особенность. Платформа предоставляет информацию «кусочками», и для нашего мозга это – мгновенное удовольствие.

Пользователи TikTok больше всех вовлечены в просмотр роликов. В августе 2021 года компания Neuro-Insight провела исследование, которое выявило, что у рекламных роликов в TikTok самая высокая вовлеченность пользователей – на 15% выше, чем у других ведущих платформ. Каждый пользователь видит только интересные ему ролики и вовлекается в просмотр, если платные публикации бренда органично вписаны и не выглядят рекламными. Пользователи, которые смотрят ролики формата In-Feed Ads (нативная реклама в TikTok) , запоминают на 23% больше подробностей, чем при просмотре телевизионной рекламы. А ролики TikTok в формате TopView (рекламный видеоролик до 60 секунд на весь экран при входе в приложение) опередили телерекламу на 40%.

Во-вторых, TikTok имеет преимущества по сравнению с другими существующими источниками маркетинга и продаж:

1. посты в блоге: если пост длинный, его мало кто читает. Чтение – это вызов для короткого промежутка времени;

2. формат «вопросы-ответы»: сплошной текст, может быть довольно скучно;

3. чек-листы/флайеры: много текста, почти никто их не читает;

4. стандартные видео: в наши дни даже одноминутные видео кажутся длинными.

И несмотря на то, что на платформе только короткие видео, пользователи зависают в TikTok часами.

Как B2C, так и B2B-бренды в конечном итоге преследуют одну общую цель в социальных сетях – создание развлекательного, креативного и полезного контента, который облегчает жизнь их аудитории. В конце концов, B2B-клиенты – настоящие люди, которые ожидают превосходный контент.

Не каждому B2B-бренду нужен TikTok и не каждому бизнесу в секторе B2B он подойдет. Однако стоит отметить, почему TikTok может стать хорошим маркетинговым инструментом.

Один из секретов успеха TikTok заключается в том, что он использует его вирусный потенциал – техника, которую когда-то использовали YouTube и Vine. Он вознаграждает качественный контент, а не просто имеет большую фан-базу, и B2B-бренды могут использовать это в своих интересах, связываясь со своей аудиторией через аутентичный, привлекательный и качественный контент. Таким образом, если контент является привлекательным, экспериментальным и креативным, он, скорее всего, станет вирусным и будет иметь больше успеха, чем контент на других платформах социальных сетей. Это побуждает бренды расширять свой творческий диапазон и бюджет для проб и ошибок.

Другим преимуществом является то, что Z-поколение становится базой сотрудников/клиентов, маркетологам нужно попробовать новые, инновационные методы, чтобы охватить эту аудиторию. TikTok также позволяет использовать функцию кроссплатформенного продвижения. Пользователи могут делиться популярными видео в Instagram*, Twitter и ВКонтакте расширяя сферу маркетингового сообщения.

Также следует отметить возможность использования пользовательского контента. Пользовательский контент – удивительный инструмент для TikTok, позиционируемый как аутентичный, и соответствует интерактивному стилю видео. Это дает возможность использовать существующий контент, который пользователи создали или потребляли в связи с продуктом.

Существует несколько способов, которым можно следовать используя инструменты TikTok для B2B-сегментов.

Поддержка влиятельных лиц. TikTok – это платформа, основанная на индивидуальном взаимодействии человека. Вы можете сотрудничать с популярными криэйтерами, используя методы маркетинга инфлюенсеров, такие как бартер продуктов за рекламу, чтобы найти свою аудиторию и повысить узнаваемость бренда. Включение влиятельных лиц в маркетинговую стратегию в социальных сетях является хорошим вариантом, особенно если количество ваших подписчиков в TikTok небольшое. Поддержка инфлюенсеров оказывает огромное воздействие на бизнес и может помочь вам привлечь новых потенциальных клиентов, когда все сделано правильно.

Публикация пользовательского контента и изучение трендов. Пользовательский контент – способ, позволяющий сделать бренд более приближенным к пользователям и потенциальным клиентам. Следует использовать эту тактику в своих интересах, создавать контент, который показывает, как пользователи видят бренд, или запускать челленджи, участвовать в трендах. Трендовый контент увеличит шансы на привлечение большего количества зрителей и охват аудитории.

Голос бренда. Следует использовать то, к чему аудитория будет наиболее восприимчива в зависимости от платформы социальных сетей – то, что работает в других социальных сетях и площадках, может работать не так хорошо в TikTok. Следует всегда отдавать предпочтения TikTok качественному материалу и искать творческие способы взглянуть на бренд под углом потребителя.

Используйте TikTok для демонстрации сильных сторон и особенностей продукта. Показывать, а не рассказывать всегда лучше. TikTok позволяет пользователям снимать видео до трех минут, что также можно использовать для информирования пользователей о вашем продукте/услуге, создав короткие демонстрации продуктов на платформе.

Однако, если вы можете уложиться в более короткий формат видео, рекомендуется выбрать этот путь. Короткие видео с быстро меняющимися кадрами доминируют на TikTok, а также такие видео чаще набирают популярность, 30-60-секундные видео идеально подходят для большинства платформ и увеличивают вашу возможность распространения «вируса».

Успешные примеры – подходящий способ привлечь потенциальных клиентов без прямой рекламы для них. Приведите примеры удачных кейсов в своей отрасли, в чем заключается их эффективность, покажите лучшие из ваших собственных работ – таким образом, вы покажете свой профессионализм и опыт в своей сфере, когда потенциальные клиенты столкнуться с выбором, к кому обратиться в этом деле, они в первую очередь подумают о вас.

Использование стилизованного контента. Стилизация контента позволит отличать ваш бренд от других. Однако, следует помнить, что аудитория хочет познакомиться с людьми, стоящими за компанией, а не просто смотреть на красивую упаковку бренда в TikTok. Поэтому следует очеловечивать бренд и показывать, что это не безликая сущность, а группа реальных людей, вкладывающих в сообщество.

Следующее, что нужно разработать, – это сильная стратегия хэштегов. Это важно, потому что ваша стратегия хэштегов поможет вашему бренду идентифицировать контент, который он создает, и, что более важно, поможет вашим зрителям найти ваш контент. Используйте хэштеги, относящиеся к вашей отрасли, и хэштеги, используемые вашей аудиторией.

Стратегия продвижения B2B-проектов в TikTok сильно зависит от тематики. Например, сейчас на площадке набирает популярность экспертный и образовательный контент. И если компания готова делиться экспертизой, кейсами и просто помогать в решении частых проблем и вопросов бизнеса, то она, наверняка, сможет найти свою целевую аудиторию.

К примеру, digital-агентству можно не только снимать трендовые ролики, в которых демонстрировать кейсы, но и обыгрывать различные мемы «клиент\подрядчик», а также плюсы и минусы работы с подрядчиком и без.

Это неустановленное правило, что B2B-бренд не может быть на TikTok. Пока платформа соответствует цели бренда, компания готова к ведению аккаунта на TikTok. Хоть и на данный момент TikTok является заблокированным для пользователей из РФ, эксперты утверждают, что проблема временная. В настоящее время многие зарубежные компании уходят с рынка РФ, в том числе компании B2B-сектора, поэтому TikTok-площадка будет актуальна и более востребована, чем ранее. Очевидно, что не каждый бизнес подходит для презентации продукта через данный канал, однако мы считаем, что использование потенциала площадки может быть интересно тем бизнесам или предпринимателям, цель которых помочь другим бизнесам в продвижении. Это могут быть графические дизайнеры, бизнес-консультанты, независимые маркетинговые агентства, HR-агентства, программисты и разработчики приложений, SMM-менеджеры, менеджеры проектов, копирайтеры, технические специалисты, банки, маркетплейсы, производители промышленных товаров, колл-центры и другие работники на аутсорсе.

Для продвижения и «раскрутки» бренда лучше всего использовать оригинальный контент, коммуницировать через экран. Следует подобрать свой индивидуальный формат подачи информации, так как не существует универсальной инструкции. Успешный предприниматель всегда попытается охватить площадки, на которых сидит платежеспособная аудитория, поэтому если вам кажется, что ваш бизнес не адаптирован для данной площадки, то попробуйте использовать ее как дополнительный канал трафика.

1. Федеральный закон от 4 марта 2022 года № 32-ФЗ «О внесении изменений в Уголовный кодекс Российской Федерации и статьи 31 и 151 Уголовно-процессуального кодекса Российской Федерации» (в СМИ известен как «Закон о фейках» или «Закон о военной цензуре»)

2. A guide for Executing a Successful B2B TikTok Marketing Strategy [Электронный ресурс] URL:https://suttida. com/a-guide-for-executing-a-successful-b2b-tiktok-marketing-strategy/

3. Анабэль Мюллинер, How to Use TikTok for B2B Marketing & Who’s Doing It Right. [Электронный ресурс]. URL:https://www. searchenginejournal. com/tiktok-for-b2b-marketing/416189/ #close

4. М. Шахова, Как B2B-компании продвигаться в TikTok. [Электронный ресурс]. URL:https://www. e-xecutive. ru/management/marketing/1994711-kak-b2b-kompanii-prodvigatsya-v-tiktok

5. Т. Ш. у. Алимбаев, Е. А. Подкалюк, Ф. А. Стаценко // Актуальные проблемы развития экономики и управления: Сборник научных статей по итогам III Всероссийской научно-практической студенческой конференции, Калининград, 29–30 апреля 2021 года. – Калининград: Балтийский федеральный университет имени Иммануила Канта, 2022. – С. 78-82.

6. Франк Эммануэль, Лиза Маринелли, How 4 B2B Brands are Clocking-In on TikTok. [Электронный ресурс]. URL:https://wistia. com/learn/marketing/b2b-brands-on-tiktok

Об авторах

Ахмедова Анастасия Андреевна — студент, 1 курса магистратуры, направление — Управление инновациями и предпринимательство, Институт экономики, управления и туризма, Балтийский федеральный университет им. И. Канта, Калининград.

E-mail: ah_anastasiya@mail. ru

Уварова Елена Сергеевна — студент, 1 курса магистратуры, направление — Управление инновациями и предпринимательство, Институт экономики, управления и туризма, Балтийский федеральный университет им. И. Канта, Калининград.

E-mail: elenakoshileva@gmail. com

Сергеева Дарья Александровна — студент, 1 курса магистратуры, направление — Управление инновациями и предпринимательство, Институт экономики, управления и туризма, Балтийский федеральный университет им. И. Канта, Калининград.

E-mail: s_daria_a@icloud. com

Воронин Иван Сергеевич — студент, 1 курса магистратуры, направление — Управление инновациями и предпринимательство, Институт экономики, управления и туризма, Балтийский федеральный университет им. И. Канта, Калининград.

E-mail: Iv1999an@icloud. com

Устарханова Эсет Аслановна — студент, 1 курса магистратуры, направление - Управление инновациями и предпринимательство, Институт экономики, управления и туризма, Балтийский федеральный университет им. И. Канта, Калининград.

E-mail: Ustarkhanovaeset@mail.ru

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией