Что делает бренд легендарным?

История, конечно же

Ранее мы с тобой уже рассуждали о таком инструменте как сторителлинг (повторение — мать учения, держи ссылку). Но как применить повествование не в маркетинге или сюжетном проекте, а непосредственно в брендинге? Как интегрировать историю в ДНК бренда, да и нужно ли это на самом деле? Давай по порядку.

Начнём с определения. Конспектировать необязательно.

Другими словами, легенда бренда — это эмоциональная история об основополагающих фишках проекта.

Но если у моего бренда нет такой истории? Мне что, придется врать аудитории?

Да ну ты брось. Когда стендаперы гиперболизируют истории из своей жизни, чтобы было по-настоящему смешно, кто-то называет их лжецами? Понимаешь, к чему мы клоним? Да, придется выдумывать и приукрашивать. Но давай будем честными: ты действительно считаешь, что Майор Сандерс придумал тот самый рецепт, а Макдоналдс основал клоун в гигантских башмаках?

Но и высасывать из пальца легенду тебе не придется. Ты можешь отталкиваться от следующий пунктов.

Вполне возможно, что твоя предпринимательская история уже достойна легенды. Дерзай! Может даже получится продать права на сценарий твоего становления Netflix.

Ты можешь отталкиваться от стиля жизни твоей аудитории. Хочешь затронуть струны души гедонистов? Расскажи про бренд в прогрессивном и современном ключе. Хочешь иметь дело с традиционалистами? Поделись историей тернистого пути сквозь бизнес-реалии.

Поставь в основу легенды семейные ценности. Например: каждое лето вся чета Ивановых ходит на охоту. Не потому, что Ивановым нравится стрелять по уткам, но потому, что хотя бы раз в год они желают почувствовать единение с дикой природой и насладиться обществом друг друга вне городской суеты.

Потяни ниточки, которые идут от продукта, предложения и имеющихся вводных. Твой поставщик пепперони для пиццы родом из Италии? Расскажи об этом в своей легенде. Прадедушка твоего лучшего барбера был сельским парикмахером? Расскажи о благородной родословной подчиненных и традициях имперского цирюльничества.

Предположим у тебя есть собственная сувенирная лавка

Без легенды бренда:

С легендой бренда:

Эмоции — это круто. С помощью такой эмоциональной легенды мы вызываем чувство сопричастности с Иваном, а значит и с сами брендом. Теперь для нас это не безликая сувенирная лавка, а бренд, за которым стоит если не голливудский сюжет, то просто уютная, добрая и человеческая история.

Отстроишься от конкурентов

В брендинге крайне важно отстраиваться. Отстраиваться можно с помощью нетривиальных визуальных решений, через уникальные торговые предложения и новаторство. А можно и через легенду бренда.

Выделять бренд среди конкурентов очень важно. Легенда бренда добавит очков к уникальности, а значит и к лояльности твоей аудитории.

Все начинается с интересной легенды, которая станет фундаментом для создания философии. Следи за руками.

Вероятно, ты не раз слышал, что Apple — это не просто техника, а образ жизни. Adidas продает активный образ жизни, а Coca-Cola продает приятное времяпрепровождение в кругу друзей или семьи. В основе каждого такого статусного трюка лежит легенда бренда.

История появление бренда, его целей и ценностей из обычной легенды со временем трансформируется в целую философию. Философия объединяет вокруг себя аудиторию, ценности которой близки к твоей. И вот теперь твой продукт — это и часть жизни и образ жизни покупателей. На бумаге звучит просто, но такой маневр может занять не один год (прям как в Интерстелларе). Как ни крути, оно того стоит.