Антон Аверьянов

Делайте, пожалуйста, ссылки на первоисточники:

Гэри Хэмел: https://big-i.ru/management/korporativnyy-opyt/a11165/.
Интервью Андрея: https://big-i.ru/management/strategiya/volya-rukovoditelya-v-tom-chtoby-nikomu-ne-dat-po-golove/

С Манном всё понятно, но можно прокомментировать почему Котлер не связан с маркетингом?)

Если внимательно читать мой комментарий, в нем можно увидеть как я раз 5 повторяю одну простую мысль — нельзя читать 1 (или 5 книг) по профессии, вырывая их из контекста и без понимания места этой книги (или отдельной теории) в дисциплине.

Поэтому рейтинги и списки формата "5 лучших книг" создают больше путаницы, чем пользы.

"Хуже человека который совсем не читает книг есть лишь человек, который прочитал одну" (про пять книг это также работает)

https://vc.ru/books/29322-31-kniga-dlya-podgotovki-k-mba?comment=562996&from=copylink&type=quick

На этапе формирования сути бренда всё рассыпалось на части.
"Новый уровень комфорта", "Строим по-другому", "Город в городе", "Новый центр притяжения" и прочее — это просто набор слов. Он не дает никакого вектора и требует дальнейшей доработки и уточнения. С этим не смогут работать дальше.

Лакмусовая бумага того, что выбранное позиционирование никак не работает ваша же фраза "Дополнительно можно использовать слоганы из других концепций, которые дополнят суть бренда: .... .... ....".

Нельзя! Если в вашу концепцию укладываются слоганы из других концепций — у вас нет вектора для строительства бренда.

P.S.: "рациональные преимущества" — это преимущества которые связаны с ценой и рациональной выгодой (они "тречатся" атрибутами "value for money", "хорошее соотношение цена-качество" и прочее).
У вас на слайде описаны функциональные преимущества.

Вспоминается письмо легендарного Билла Бернбаха сотрудникам агентства GREY

Компания Apple во время разработки iPhone провели 10,000 часов этнографии и глубинных интервью, изучая как люди используют телефоны и какую роль они играют (могут играть) в их жизнях.

Задавать вопросы по шаблону ≠ исследовать.

Цикл трендов в дизайне сделал полный виток.
Через 4,5 года опять плоским сделают.

Только почему на фотографии африканский слон, а не индийский?:(
Они ж разные!

зайдите в твиттер и сделайте поиск по хэштегу #нюдсчетверг ))

в тви никогда не было никаких ограничений на порно, они разве что маркируют контент 18+ и всё. Мы твиттер за это и любим)

"На Западе разговоры про миссию чаще всего начинаются с… Милтона Фридмана (!?)" — это мягко говорят не так.

И даже в вашей приведенной цитате Фридман явно делает отсылку к Адаму Смитту и его цитате «Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и говорим им вовсе не о наших нуждах, а об их выгодах» («Исследование о природе и причинах богатства народов», 1776)

Так что эта тема обсуждалась и обдумывалась задолго до Фридмана и чикагской экономической школы.

А массово в западной управленческой практике начинают изучать и внедрять миссию (как полноценный инструмент) после изучения опыта Коносуке Мацуситы и компании Panasonic.
Мацусита в управленческую практику привнес этот инструмент в начале 30-х годов из какой-то религиозной секты (о чем он и написал в своей книге "Миссия Бизнеса").

В 1946 году америаканцы приехали массово дербанить на части Японские "дзайбацу" и подсмотрели миссию у Panasonic как один из инстурментов, который помогал удерживать и мотивировать сотрудников, при этом платить им меньше, чем платили бы конкуренты.

+ "миссия" давно уже устарела как инструмент и сменилась на формулировку "purpose" (который объединяет смысл, "инпут", трансформационную цель и OKR).

Кажется, что Россия в полушаге от того, чтобы начать сжигать книги...

Дима крутой менеджер и человек!
Успехов на новом месте!!

Это относится только к небольшим брендам. Там действительно трудно посчитать влияние бренда.

Но крупные бренды всегда используют модели оценки эффективности бренд-менеджмента. Если компания тратит миллиард+ в год на охватные медиа c "имиджевой рекламой" (простите за этот термин), то финансовый отдел рано или поздно начнет спрашивать как эти инвестиции влияют на экономику.

Модели оценки brand equity создаются либо самими компаниями (как делает весь телеком в РФ), либо используют модели которые предлагают крупные исследовательские агентства (Nielsen, GFK) или медийные агентства.
Но эффект от бренда считается всегда.

"Говорить о том, что у компании есть бренд, нельзя, если в голове у ЦА складываются хаотичные ассоциации". Вы встаете на очень тонкий лёд)

Что в вашем понимании тогда "бренд"? Когда аудитория четко может воссоздать ассоциации из платформы? Такого не бывает практически никогда. И если вы хоть раз видели трекинговые отчеты о здоровье бренда, вы должны это прекрасно знать. Бренд — это всегда довольно хаотичный набор смыслов, который зачастую лишь слегка имеет перекосы в сторону тех смыслов, которые закреплены в платформе (если не брать 5-6 иконических мировых брендов).

Например, у бренда Tinkoff нет и никогда не было бренд-платформы. У них есть набор визуальных brand assets которые они стараются не менять, но содержательно этот бренд никогда не был описан и формируется он довольно стихийно (на уровне смыслов он раз 5 делал радикальные развороты). Но можно ли говорить, что раз у Тинькова нет платформы, то у них нет бренда?

У Nike, кстати, тоже нет бренд-платформы и никогда не было. Они используют другие инструменты для того, чтобы закрепить константы своего бренда.

Модель Капферера не используется в процессе разработки бренда. Это описательная модель, в которую "можно что-то вписать". Автор использовал её для своих исследований, чтобы описывать ей бренды которые он анализировал.

P.S.: фраза "Сам Капферер пишет о том, что зачастую бренды как таковые рождаются после смерти их основателей, когда в компании начинаются задумываться о той самой платформе" — вообще не понятно к чему. Сама цитата бессмысленна. Бренд не равно бренд-платформа.

Проблема вашего ответа, как впрочем и цитаты выше, в фундаментальном непонимании процесса формирования бренда. Фраза "нужен бренд" звучит, мягко скажем, неточно.

Очень упрощенно, бренд — это образ и набор ассоциаций, который формируется в голове у аудитории. Если ты не управляешь этим процессом (у тебя нет стратегии бренда и платформы), то бренд все равно формируется, просто он складывается в голове аудитории стихийно, хаотично и не управляемо. А значит компания не использует (игнорирует) один из инструментов конкуренции.

Корп.гимны и татуировки с логотипами компаний — это перегибы.

Модель Капферера, конечно, в жизни никогда не используется. Она безумно громоздкая. Жан-Ноэль эксперт по теме brand equity и инструмент который он предложил используется для описания сложившихся брендов, когда есть к чему прикладывать инструменты семиотики (и когда есть сложившийся brand equity, который и является профессиональной темой автора).

Ну и чуть "духоты". "Думай иначе" никогда не была сутью бренда Apple. Это слоган одной единственной рекламной кампании 1997 года.
Суть бренда Apple уже лет 15 звучит как "attention to details".

Статья эта графомания полная, конечно. Допущение на допущении.

А о целях университетского образования можно вот тут послушать: https://www.youtube.com/watch?v=DIkxZrSJP5s

«Силиконовая долина не хотела такого, чтобы лучший вегетарианский бургер стал следующим провалом, меняющим мир.» — через некоторые предложения этой статьи приходится с усилиями продираться к смыслу.

Люблю эту их классическую "бабушкину" серию:
https://www.youtube.com/watch?v=c9GFpU2B258 (вот Каннское серебро года 2008)

Риторический вопрос авторам "на подумать":

Как вы думаете, почему на рынке есть бренд-стратеги (которые делают бренд-стратегии в бренд-агенствах), коммуникационные стратеги (которые делают коммуникационные стратегии в коммуникационных агентствах) и креативные стратеги (которые внутри креативного агентства помогают сделать отдельную кампанию или разработать креативную платформу бренда/bigidea)?

И чем отличаются все эти названные сущности?)

"Точка" и точка.

Важное дополнение:

Мой комментарий относится к первой половине вашей статьи, когда JTBD предлагается как фрейм для разработки бренд-стратегии.

Для перформанса это вполне юзабельный инструмент.

Смешали всё в какую-то кашу.

Концепция JTBD существует с 1959 года, когда Теодор Левитт (отец маркетинга) сказал, что бизнес всего лишь решает какую-то проблему потребителя и привел эту несчастную аналогию с дрелью и дырками в стене в своей статье "marketing myopia" и эта несчастная дрель уже 60 лет кочует из презентации в презентацию. Клейтон Кристенсен в середине 90-х лишь дал этой концепции название и описал фреймворк.
Причем статью Кристенсена для HBR 1000 раз критиковали за пострационализацию кейсов, например Кристенсен описывает "Старбакс" как пример JTBD-бренда, но это ложь. И до появления "Старбакс" на рынке США никто никогда не рассматривал кофейни как "третье место" и такую потребность в рамках проведения JTBD-интервью у клиента кофейни ты бы никогда не выявил. Постфактум этот кейс кажется подходящим для JTBD и его можно вписать во фреймворк, но сделать этот кейс (без знания ответа в конце учебника) на этом фреймоврке невозможно. Аудитория во время интервью просто никогда не скажет тебе этих "работ", их просто нет.

Теория "работы" нужна была в эру становления маркетинга, когда потребитель появился как отдельная сущность в бизнес-терминологии. До этого людей и их потребности никто особо не изучал и уж тем более не использовал для разработки стратегий. Тогда для маркетинга было интересно зачем люди "нанимают" продукты и как это можно использовать.

НО! После появления первых зачатков теории JTBD маркетинг пережил еще 50-60 лет развития различных теорий.

Например, мы знаем, что на всех развитых рынках (любой FMCG сегмент и так далее) ВСЕ продукты в категории закрывают одну и туже "работу" и выбор брендов там строится не из-за какого-то JTBD, а на основании более тонких отличительных моментов. Все стиральные порошки делают одну "работу", все моющие средства, духи, весь фэшн и так далее. Во всех этих категориях конкуренция происходит НЕ на уровне "работы" и маркетинг отлично это знает, с середины 80-х написаны 1000 диссертаций на тему brand equity и факторов выбора в зависимости от зрелости категорий.

И про JTBD весь маркетинг счастливо забыл, пока не появился сегмент цифровых сервисов и инноваций, когда появилась сложность с определением PMF и того, нафига вообще аудитории нужен ваш "новый уникальный прорывной продукт" (и нужен ли он вообще). И тут необходимость в определении "работы" и использовании JTBD появилась снова. НО только на развивающихся рынках и в развивающихся сегментах, которые только проходят становление.

Поэтому рассматривать JTBD как панацею и универсальный инструмент — это глупость абсолютная (как минимум по причине того, что вы отбрасываете еще 60 лет развития маркетинга).

P.S.: ну и с архетипами у вас, конечно, тоже сюрреализм какой-то. Архетип не выбирается под "работу". Тогда бы у всех брендов в каком-нибудь сегменте уходовой косметики был один и тот же архетип.
Но про это как-нить в другой раз поболтаем. Архетипы еще бОльший булшит, чем JTBD для строительства брендов.

Do more. Do better. Do different. — так, для галочки, это 3 разные идеи.

Если бы кто-то из Донстроя или SmartHeart хотя бы в общих чертах понимал механизм формирования брендов, коммуникация была бы еще эффективнее с такими медиа весами на Мск.

Когда компания раз в 3 месяца меняет сообщения, прыгая от функционального уровня ("Всё по плану") к эмоциональному (текущая кампания) без какой-либо логики и последовательности, то в голове у аудитории не формируется ничего кроме хаоса.

В своей кампании вы явно делали отсылку (или оммаж, референс, как вам будет удобнее) к кампании S7, но в отличие от вас кампания S7 построена на единой платформе "Займитесь Счастьем", которую бренд использует уже почти 10 лет. И каждая рекламная кампания S7 только "достраивает" и укрепляет бренд: https://www.sostav.ru/publication/s7-prizval-zanyatsya-schastem-6535.html

Что в коммуникации делает Донстрой и какой бренд он строит (про что этот бренд) остаётся чистой загадкой.

Чуть поправил флаг, чтобы роднее и ближе русскому сердцу казался)

А вы пользуетесь твиттером, чтобы заявлять годный он или нет?

Проблема не в агентствах, а в заказчиках, которые не в силах погрузить специалистов агентства в свой продукт и его детали. Выглядит это всё как оправдания и отмазка не делать свою работу.

Читать фразу "Чтобы это объяснить, агентствам нужно читать трёхчасовую лекцию" довольно странно, плюс такие фразочки сразу отражают вашу позицию касательно будущего сотрудничества с агентством-партнером.