Финансовая модель для стартапа маркетплейса: пошаговый гайд

Создание финансовой модели для маркетплейса — это задача со звездочкой, поскольку нужно учесть процессы взаимодействия с двумя типами клиентов и разные потоки доходов. Маркетплейсы достигают коммерческого успеха, соединяя продавцов и покупателей на единой платформе и создавая ценность для обоих. Полноценная финансовая модель включает стратегии привлечения как продавцов, так и покупателей, а также расчеты для самых распространенных источников дохода. В этой статье пошагово разберем, как рассчитать доходы и расходы стартапа, использующего модель маркетплейса, и создать динамическую финансовую модель в Excel или Google Sheets.

Бизнес-модель маркетплейса объединяет две разные группы пользователей — покупателей и продавцов — через платформу, которая упрощает их взаимодействие или сделки. В отличие от традиционного ритейла, который управляет запасами или производством, маркетплейсы выступают в роли посредников, создавая удобную среду для обмена товарами, услугами или информацией. Их ценность заключается в создании доверия, удобства, высокого качества пользовательского опыта и возможности масштабироваться за счет сетевых эффектов.

Модель маркетплейса используется в самых разных отраслях и за счет своей гибкости может быть актуальна для различных видов продавцов и покупателей:

Маркетплейсы — одна из самых популярных моделей для IT-стартапов наряду с SaaS и мобильными приложениями. Однако сегодня наличие мобильного приложения стало стандартом практически для всех цифровых продуктов, особенно маркетплейсов. Если вы хотите углубиться в детали финансовой модели для мобильных приложений, ознакомьтесь с моей статьей «Финансовая модель для мобильного приложения: 3 модели монетизации».

Крупные маркетплейсы могут монетизировать свою аудиторию множеством различных способов. Однако основная модель доходов для маркетплейсов — это транзакционные сборы. Затем маркетплейс может комбинировать комиссии с другими популярными моделями доходов в зависимости от отрасли, целевой аудитории и ценностного предложения платформы.

К наиболее распространенным источникам дохода маркетплейсов относятся:

Выбор правильной модели требует понимания своей аудитории, особенностей индустрии и продукта. Используя наш шаблон финансовой модели для стартапа маркетплейса, вы можете сравнить различные комбинации и ценовые стратегии. Теперь давайте углубимся в детали финансового моделирования на примерах расчетов из этого шаблона.

Базовая финансовая модель, которую мы создаем для любого нового бизнеса, — это «модель трех отчетов», включающая прогнозирование движения по трем основным финансовым отчетам: отчет о прибылях и убытках (P&L), отчет о движении денежных средств (Cash Flow) и баланс (Balance Sheet).

Наш первый шаг — расчет прибыли и убытков, начиная с прогноза доходов. Способы генерации дохода являются ключевым отличием различных бизнес-моделей. В этой статье мы сосредоточимся на расчетах привлечения продавцов и покупателей, их роста, а также динамики доходов для различных моделей монетизации маркетплейса. Общая структура модели и метод прогнозирования, основанный на дорожной карте проекта, подробно описаны в статье «Как создать гибкую финансовую модель на основе дорожной карты».

Привлечение и удержание продавцов — это основа успеха любого маркетплейса. Без постоянного притока продавцов платформа рискует утратить свою ценность для покупателей и не достичь критической массы предложения. Поэтому финансовая модель должна включать детализированный прогноз привлечения продавцов, привязанный к затратам и дорожной карте проекта. Эти данные позволяют оценить стоимость привлечения клиентов (CAC), эффективно распределить бюджет и планировать масштабируемый рост.

Для привлечения продавцов маркетплейс может использовать различные каналы. Лидеры рынка часто получают как основной трафик, так и новых продавцов, за счет органики и высокой узнаваемости. Стартапы вынуждены полагаться на альтернативные стратегии. Сеть контактов основателя может помочь привлечь первых продавцов, но для долгосрочного роста необходим системный подход, например, создание команды по развитию бизнеса. Также эффективным инструментом для привлечения продавцов являются прямые маркетинговые кампании. В зависимости от специфики маркетплейса такие кампании могут включать или не включать работу менеджеров по входящим заявкам. Важно помнить, что привлечение продавцов требует креативов и таргетинга, отличных от тех, что используются для привлечения покупателей.

С точки зрения финансового моделирования, привлечение продавцов через прямые маркетинговые каналы напрямую зависит от рекламного бюджета и CPL (стоимости лида). Здесь существует четкая корреляция между маркетинговыми расходами и количеством новых привлеченных продавцов. Аналогичная логика применяется к продавцам, привлеченным через команду по развитию бизнеса, где количество менеджеров и их KPI прямо влияют на результаты. KPI должны быть реалистичными и достижимыми.

Органический рост не так прямо связан с конкретными расходами, но это не означает, что он бесплатен. Инвестиции в SEO, управление социальными сетями, брендинговые кампании и создание контента необходимы для привлечения органического трафика. Хотя большинство сайтов маркетплейсов ориентированы на покупателей, платформа с большой базой покупателей естественным образом привлекает внимание продавцов. Тем не менее, создание контента, ориентированного именно на продавцов, может значительно усилить эффект, способствуя укреплению доверия и вовлеченности.

Органика

В финансовой модели мы начинаем с заполнять вводные данные на отдельной вкладке, где консолидируем все количественные предположения для нового проекта.

Мы начинаем с параметров для прогнозирования органического трафика. Установите дату запуска и оцените объем трафика в первый месяц работы. Для этого можно опираться на вашу текущую аудиторию, опыт конкурентов и отраслевые показатели. Далее определите ежемесячный темп роста.

Этот базовый алгоритм подходит для грубых оценок роста в первые несколько лет. Для уточнения прогноза можно добавить максимальное ограничение, при котором рост прекращается, или указать момент, когда он замедляется. Если ваш продукт подвержен сезонным колебаниям, лучше основывать прогнозы на годовом цикле, разделяя месяцы на высокий, средний и низкий сезоны.

При расчете привлечения продавцов мы устанавливаем процент посетителей сайта, которые конвертируются в продавцов без использования платной рекламы. Для новых стартапов я рекомендую консервативный подход в прогнозировании этого показателя. Если вы создаете финансовую модель для нового маркетплейса, сосредоточьтесь в первую очередь на более предсказуемых платных каналах. Если у вас уже есть ретроспективные данные по вашей платформе, вы можете использовать их для более точных прогнозов и даже запланировать некоторый рост. Однако это возможно только при наличии четких и реалистичных стратегий, которые могут привести к увеличению коэффициента конверсии для привлечения продавцов.

Платный маркетинг

Платный маркетинг часто необходим для быстрого запуска процесса привлечения продавцов, особенно на ранних этапах создания маркетплейса. Эти показатели помогают оценить, сколько средств потребуется для привлечения новых продавцов, а также оценить эффективность ваших рекламных кампаний.

В прогноз финансовой модели мы включаем:

Используя эти данные, можно спланировать расходы на маркетинг и прогнозировать их влияние на привлечение продавцов.

Команда бизнес-развития

Для маркетплейсов, ориентированных на нишевые или дорогие продукты, прямое взаимодействие через специальную команду по развитию бизнеса может быть эффективным для привлечения продавцов. В финансовой модели мы включаем данные о количестве менеджеров в команде, и их KPI по привлечению продавцов.

Включение этих данных позволяет учесть затраты на найм и масштабирование команды, а также точно спрогнозировать их вклад в привлечение продавцов.

Онбординг и удержание

Онбординг обеспечивает успешный старт работы продавцов на вашей платформе. Этот процесс помогает рассчитать ресурсы, необходимые для интеграции новых продавцов, и избежать узких мест в процессе онбординга, которые могут негативно повлиять на удовлетворенность и удержание продавцов. Поэтому в модель мы включаем:

Удержание продавцов столь же важно, как и их привлечение. Высокий уровень оттока может подорвать рост и увеличить затраты на привлечение. В прогнозе мы устанавливаем процент продавцов, которые покидают платформу каждый месяц.

Покупатели — это движущая сила любого маркетплейса, создающая спрос, который привлекает продавцов и поддерживает рост платформы. Подобно привлечению продавцов, привлечение покупателей основывается на сочетании органического трафика, платного маркетинга и стратегий удержания. Однако процесс привлечения покупателей часто требует иного подхода, поскольку они принимают решения быстрее и ориентируются на другие маркетинговые каналы по сравнению с продавцами.

Органический трафик играет ключевую роль в экономически эффективном привлечении покупателей. Инвестиции в SEO, управление социальными сетями и создание контента помогают привлекать новых пользователей на платформу. Платный маркетинг также является важным инструментом, особенно для стартапов, которые стремятся быстро масштабироваться. Распределяя маркетинговый бюджет и отслеживая такие показатели, как стоимость клика (CPC) и коэффициенты конверсии, вы можете напрямую влиять на количество привлеченных покупателей. Несмотря на сходство с процессом привлечения продавцов, коммуникация и таргетинг для покупателей значительно отличаются, сосредотачиваясь на предложении продуктов из ассортимента продавцов.

Еще одним важным фактором является удержание покупателей. Низкий уровень повторных покупок может существенно увеличить затраты на привлечение, поэтому важно управлять удержанием покупателей и стимулировать их возвращение через программы лояльности, специальные предложения и прочие механики. Моделируя такие параметры, как органический рост, платные кампании и отток, вы можете создать сбалансированный и реалистичный финансовый план для роста и поддержки базы покупателей, что обеспечит здоровую экономику маркетплейса.

Наша цель — создать динамическую модель, которая позволяет легко проводить расчёты для различных сценариев на ранних этапах проекта.

Для этого мы создаём прогноз по месяцам на отдельной вкладке, где все показатели задаются с помощью формул.

Чтобы определить месяц, начиная с которого в модели появляются трафик и количество продавцов и покупателей, мы используем функцию

IF(в Excel или Google Sheets). Если значение даты в столбце больше или равно дате запуска маркетплейса или дате начала прямых маркетинговых кампаний, мы начинаем рассчитывать показатель по формуле. В противном случае значение ячейки устанавливается равным «0».

В общем виде формула в Excel или Google Sheets выглядит следующим образом:

=IF(E2(месяц в прогнозе) >= Projections!$E$13 (дата запуска из исходных данных), формула, 0).

В зависимости от конкретного показателя эту формулу можно расширить. Например, можно включить расчёт роста, установить максимальное или минимальное значение и т.д.

В нашем магазине вы можете скачать готовый шаблон финансовой модели для стартапа маркетплейса со всеми необходимыми формулами.

Транзакционные сборы представляют собой один из наиболее прямолинейных и масштабируемых источников дохода для маркетплейсов. Эта модель предполагает взимание процента от стоимости каждой завершённой на платформе транзакции с продавцов, покупателей или обеих сторон. В большинстве случаев маркетплейсы взимают сборы с продавцов за доступ к базе покупателей и возможность заключать сделки. Например, такие платформы, как Etsy или eBay, берут комиссию только с продавцов, что упрощает планирование в финансовой модели, так как доход напрямую связан с активностью продавцов.

Однако некоторые маркетплейсы взимают сборы исключительно с покупателей. Например, билетные платформы, такие как Eventbrite, часто добавляют к цене билета сервисный сбор, обосновывая это платой за удобство использования платформы. Такой подход работает, когда покупатели согласны, что платформа обладает для них дополнительной ценностью.

Существуют и маркетплейсы, которые взимают сборы с обеих сторон. Airbnb берёт процент от стоимости бронирования как с хозяев (продавцов), так и с гостей (покупателей). Такая двухсторонняя структура сборов увеличивает общий доход с каждой транзакции, но требует осторожного подхода, чтобы ни одна из сторон не почувствовала себя перегруженной комиссиями.

В нашей финансовой модели маркетплейса управление транзакционными сборами с продавцов особенно просто. Установив комиссию в виде процента от среднего чека (AOV), вы сможете с лёгкостью спрогнозировать доход. Такой подход особенно подходит для стартапов, поскольку упрощает расчёты и сосредотачивается на масштабировании активности продавцов. Имея чётко заданные исходные параметры, такие как AOV и количество заказов на покупателя, вы можете создать точный и динамичный прогноз роста доходов.

Подписка является ещё одним эффективным источником дохода для маркетплейсов, предлагая предсказуемый и регулярный доход и усиливая вовлечённость продавцов. Эта модель предполагает взимание ежемесячной платы с продавцов за доступ к премиальным функциям, инструментам или повышенной видимости на платформе. В отличие от транзакционных сборов, которые зависят от количества и стоимости транзакций, подписки создают стабильную базу дохода, менее зависимую от активности на маркетплейсе.

Многие успешные маркетплейсы адаптируют подписочные модели под свою аудиторию. Например, LinkedIn предлагает премиальные подписки для соискателей и рекрутеров, а такие платформы, как Etsy и Amazon, предоставляют продавцам подписочные планы, позволяющие повысить видимость или оптимизировать продажи. Подписки мотивируют продавцов оставаться на платформе, предоставляя им долгосрочную ценность.

В финансовой модели мы учитываем несколько параметров для точного прогнозирования дохода от подписок:

Включение этих параметров в финансовую модель позволяет прогнозировать, как будет расти доход от подписок со временем, отражая динамику поведения продавцов и совершенствование платформы. Для маркетплейсов на ранних этапах подписки могут стать стабильным источником дохода, дополняющим транзакционные сборы и обеспечить диверсифицированную и устойчивую бизнес-модель.

Реклама может быть одним из наиболее прибыльных источников дохода для маркетплейса. Она позволяет продавцам платить за повышение видимости на платформе. Эта модель особенно эффективна для маркетплейсов с большой и конкурентной базой продавцов, где дополнительное внимание может создать значительную ценность для участников. Для самого маркетплейса реклама предоставляет масштабируемый источник дохода, который растёт вместе с активностью продавцов.

Примеры этой модели можно увидеть на таких платформах, как Amazon, где продавцы платят за спонсируемое размещение товаров, или Etsy, который предлагает инструменты продвижения для улучшения позиций листинга.

Доходы от рекламы дополняют транзакционные комиссии и подписки, что делает бизнес-модель более разнообразной.

В финансовой модели мы учитываем рекламные доходы на основе следующих ключевых метрик:

Включение этих метрик в финансовую модель обеспечивает чёткий план для построения и масштабирования доходов от рекламы. На ранних этапах маркетплейсы могут использовать эти данные для экспериментов с рекламными предложениями и уточнения ценовых стратегий, чтобы продавцы видели ценность в рекламе, а платформа максимально использовала потенциал доходов. При правильном подходе реклама может стать мощным источником дохода для вашего маркетплейса, дополняя транзакционные сборы и подписки.

Заложив логику расчетов по трем основным моделям дохода маркетплейса, мы можем рассчитать динамический ежемесячный прогноз доходов. Меняя вводные данные на отдельной вкладке, легко тестировать различные сценарии и оценивать их влияние на общий доход. Например, можно аосмотреть, как увеличение комиссии влияет на общий доход, спрогнозировать рост числа подписчиков за счёт улучшения онбординга или рассчитать увеличение доходов от рекламы за счёт роста доли продавцов, использующих рекламные инструменты.

Кроме того, наша финансовая модель маркетплейса позволяет связать запуск стратегий монетизации с вашей дорожной картой. Эта функция даёт возможность анализировать сценарии, в которых отдельные источники дохода, такие как реклама или подписка, вводятся на более поздних этапах — когда платформа становится более зрелой и готовой максимально использовать дополнительные источники дохода. Такая гибкость обеспечивает ценные инсайты для стратегического планирования и помогает вашему маркетплейсу расти устойчиво и эффективно.

В этой статье мы рассмотрели основные элементы прогнозирования доходов для стартапа, планирующего запустить маркетплейс. Мы подробно описали три основных источника дохода — транзакционные комиссии, подписку и рекламу для продавцов — и объяснили, как эти модели можно динамически использовать для прогнозирования доходов. Также мы обсудили, как различные сценарии, такие как изменение входных метрик или запуск потоков дохода на разных этапах, могут повлиять на ваши прогнозы.

Для полного понимания влияния этих изменений полезно визуализировать данные на графиках, которые подчёркивают ключевые моменты и различия между сценариями. Такой подход позволяет получить более точные и наглядные инсайты для стратегического планирования.

В этой статье мы сосредоточились на прогнозировании доходов и логике бизнес-модели маркетплейса, а для создания полной финансовой картины необходимо учитывать также прогнозы расходов. Эффективное планирование требует анализа таких факторов, как точка безубыточности, потребности в инвестициях и юнит экономики.

Для получения комплексной финансовой модели, включающей все эти элементы скачайте наш шаблон финансовой модели для стартапа маркетплейса. Этот готовый к использованию инструмент поможет вам создать надёжную финансовую стратегию проекта, сэкономить время и принимать обоснованные решения, основанные на данных.

Оригинальная статья опубликована на моем сайте: Финансовая модель для стартапа маркетплейса: 3 потока доходов.

Вы можете заказать у меня разработку кастомной финансовой модели и проработку бизнес плана под ваш проект, записаться на пробную консультацию можно здесь.

Также можно купить готовые шаблоны для различных видов стартапов, перейдя в магазин финансовых моделей.