Люди покупают не то, что мы делаем. Люди покупают то, почему мы это делаем

Что такое позиционирование и почему это важная составляющая успеха стартапа. Особенно в эпоху “глобальных перемен”. Коротко, по существу и на живых примерах рассказывает трекер и рr-менеджер стартап-студии Brainbox.vc Екатерина Романовская. Специально для Mesto.co на vc.ru.

Есть такая замечательная книга профессора Колумбийского университета и мотивационного тренера Саймона Синека «Начните с вопроса «Почему?» Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать». В ней он на примерах Apple, Southwest Airlines и др. объясняет, что проекту для успеха нужны не только инвестиции, но понимание, для чего он существует. И умение вдохновлять своими идеалами аудиторию.

Именно это понимание — фундамент позиционирования компании. Давайте разбираться, что это и как его строить.

Что

Позиционирование — в широком смысле это сторителлинг о том:

Успешные, прибыльные, супер-популярные проекты всегда задают себе один важный вопрос: “зачем мы всё это делаем?”. На который у них есть хороший ответ.

Зачем

Современному человеку мало технологий, экономии, утилитарности, чтобы сделать выбор в сторону продукта. Все чаще он смотрит на этическую, идейную составляющую проекта.

Стартапу необходимо вдохновлять людей, стремиться изменить мир к лучшему.

Именно эта «большая идея» привлекает аудиторию, вызывает доверие, с одной стороны. С другой — помогает членам команды вставать по утрам и идти на работу.

Как это работает

Позиционирование используется как оптика, с помощью которой команда ищет ответы на другие более прикладные вопросы:

— о бизнес-модели;

— продуктовой и коммуникационной стратегиях;

— контент-маркетинге;

— go-to-market strategy;

— HR-политике.

Первый шаг

Найти эту правильную оптику помогает воркшоп «Golden circles». Его можно устроить онлайн в Miro . Инструкция по применению прилагается. Круто собрать не только фаундеров, но и ребят, отвечающих за продуктовую часть, коммуникации, маркетинг — в общем представителей всех зон ответстветственности.

Количество участников до десяти человек.

Суть воркшопа в том, что каждый член команды последовательно отвечает на 3 вопроса: «Что мы делаем?», «Как?» и «Почему?». Потом все голосуют за самые близкие, точные, сильные варианты ответов.

Что на выходе из воркшопа

Итог воркшопа (самая сложная и важная часть) — это нарратив, вдохновляющий сторителлинг о том, зачем вы делаете то, что вы делаете. Возьмите те идеи, которые вы выбрали в течение воркшопа и сложите их в законченную историю, оформленную мысль с четким месседжем.

Это и будет базой вашего позиционирования.

Пример

Репозиционирование нашей компании Brainbox происходило на моих глазах и помогло нам не только выстоять в очередной кризис, но продолжить работу с большей энергией и вдохновением.

Brainbox - стартап-студия и краудинвестинговая платформа для российских стартапов и инвесторов с небольшим чеком для входа.

Наша стартап-студия запустилась в июне 2022 года. Отстраивали позиционирование от идеи, что мы сами стартап, и поэтому хорошо понимаем, что нужно другим и как помочь. Гипотеза подтвердилась довольно быстро. Мы привлекли порядка 30 стартапов, стало понятно, что такие платформы нужны. В России всё ещё делают проекты, и фаундерам нужны обратная связь, поддержка, инвестиции экспертизой, командой, деньгами.

Но осенью 2022 года реальность в очередной раз сделала крутой поворот и этого стало мало. Стало очевидно, что нужно менять подход. Необходимо более сильное позиционирование, чтобы работа вновь обрела смысл.

Мы всей командой прошли воркшоп «Golden circles» и поняли, что хотим, чтобы возможность менять мир к лучшему и влиять на будущее была у любого человека. Ведь стартаперы предлагают нам не просто удобные IT сервисы, но образ будущего, в который верят.

Эта идея привела к изменениям в продукте. Наша цель — рассказать о стартапах, их видении и дать возможность людям голосовать рублем. Поддержать тот образ будущего, который им близок. Эта большая идея вернула драйв и энтузиазм в команду.

Мы начали делать краудинвестинговую платформу, на которой любой человек может стать инвестором в стартапы благодаря небольшому входному чеку. Сейчас мы с командой рассматриваем около сорока заявок от стартапов в разной стадии запуска.

Саммари

Стартапы и риски всегда где-то рядом. Но мы (и Саймон Синек) верим, что с хорошим позиционированием работа над стартапом меньше похожа на движение в полной темноте на ощупь. Опора в виде классной идеи или мечты, которую все понимают и разделяют, отличает успешные проекты.

Но для того, чтобы позиционирование «сработало» необходимо:

— чтобы продукт был нужный, полезный, уникальный и т.п. Ерунда даже с самым сильным позиционированием не взлетит;

- периодически сверяться всей командой, задавая себе вопрос «а что бы сделали чуваки с нашим "why"?»;

— применять на практике, как оптику или компас. А не хранить красивым сторителлингом где-то в гугл доке.

Редактор Мариям Тамбиева.